圖 | 聰明的一塵
從2017、2018年上半年銷售數據對比來看，2018年上半年的銷售額較2017年同比增長30%，2017年平均客單價是327元，2018年則為321元；單瓶均價2017年為152元，2018年上漲為169元。
30%說明葡萄酒電商的增長趨勢明顯，單瓶均價上漲10%左右，說明消費者的購買趨勢是品質導向的，求精不求多。
從店鋪消費者年齡分布來看，18～25歲的消費者占了37.37%，26～30歲占據18.07%，31～35歲占據11.75%，75%以上為女性消費者，用戶畫像非常明確，就是年輕的女性。用戶畫像的精確化對我們定向的選品和針對性的營銷內容起到了非常好的輔助作用。
再看2017年、2018年中秋期間銷售數據對比，2018年銷售額同比上漲16%，2017年中秋期間的客單價為281元，2018年為188元，2017年單瓶均價為179元，2018年為139元。
2018年的客單價同比下降30%以上，單瓶均價下降20%以上，大家可能聯想到消費降級，但銷售額卻增長了16%，說明了什么？
銷售額的增長除了客戶基數增加的因素外，后臺數據還顯示，在中秋和其他節日大促期間，新客的基礎消費的購買率要遠高于老客戶消費。這可以解釋客單價下浮、銷售額增長的現象。也就是說，新晉非傳統葡萄酒消費者的加入是主因。從這組數據還可以分析出，消費者在傳統節日購買禮品的習慣改變，而且，越來越多的消費者會選擇非傳統渠道購買禮品。
最近一年，店鋪的策略也在向新客戶消費培育傾斜。今年是2018年，最后的一批九零后也成年了。同時，女性飲酒的比例比較高，零零后現在是甜品控，未來有機會培養轉化成甜酒控。我認為，年輕的消費市場是標新立異和追求個性化，這是一個潛力特別大的市場。
2017年，200元以內葡萄酒消費占比為70%，2018年變化為81%；2017年，200～500元的葡萄酒消費占比為24%，2018年變化為17%；2017年，500元以上的占比為6%，2018年變化為2%。但我并不認為這是消費降級的佐證。我覺得，討論葡萄酒市場升級或降級還為時過早。因為整個葡萄酒行業還處于發育階段，大量消費者正在進入，價位的指向性不像白酒或其它已經成熟的市場那么明顯，在既定的飽和市場才有資格談降級還是升級。
結合2017、2018 上半年銷售數據對比和2017年、2018 年中秋期間銷售數據對比，再來分析以上數據，200元以內的基礎消費，2018年同比增長了11%。除了店鋪產品結構調整外，說明有許多新用戶進入了葡萄酒的初級消費市場。我認為，這一數據說明，有越來越多的非葡萄酒用戶正在被成功地“轉化”。
200～500元的銷費人群較為穩定，且2017年、2018年，店鋪在這一價位段的銷量差不多是持平的，說明這個價位區間有較為穩固的消費群體，未來在該價位的競爭將更為激烈。
對于2018年500元以上區間占比下降4%，在2018年之前，店鋪的高端消費以蘇玳貴腐酒為主。2018年開始，蘇玳貴腐酒銷量持續低迷，除了老年份蘇玳和新派蘇玳外，其他產品出現過滯銷的情況。
蘇玳貴腐酒的“變天”是造成高端消費流失的核心因素。對此，我認為蘇玳貴腐酒銷量下滑的原因有兩個，一是老派的蘇玳完全由貴腐葡萄釀造，非常厚重，甜度極其高，沒什么酸度，對于這種風格的酒，消費者可能在口感接受度上有所下滑；二是這個價位段的消費者相對成熟，購買渠道較多，難免有一些客戶的流失。
品類細分線上葡萄酒銷售突圍。就突圍策略而言，我認為，品類細分可以助力線上葡萄酒銷售突圍。
首先，我們搶先在葡萄酒電商領域進行了品類細分，定義了特異性的店鋪定位。在2015年起步時，我們團隊確定了產品主線是圍繞甜酒展開。傳統酒商認為甜酒起不了量，卻忽略了C店是直接面對整個淘寶的用戶福利，傳統渠道與電商渠道的受眾差異，導致甜酒起不了量，從真理變成了悖論。
其次，在消費初級的培育階段，特異性的品類能夠提高用戶的辨識度；再次，甜酒品類討巧地迎合了入門級消費者的口味需求；第四，電商環境信息對稱，回歸了商品的性價比；第五，女性用戶和甜酒用戶高度重疊，抓住了一支具有電商消費習慣的主力軍。
文 | 袁旭 猿小姐的甜酒鋪創始人
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