拒絕定義的“失眠便利店”或將翻新酒飲思維
文 | 曾瓊儀
編 | 魚非子
近日，“酒分之一·失眠便利店”在多個城市開了數十家連鎖店，且在各社交媒體平臺之上掀起了一股“微醺風潮”。
“失眠便利店”到底是什么？它帶來了怎樣的酒飲新風？
01
拒絕定義的失眠便利店
2021年5月，首家失眠便利店在成都開業。據品牌方介紹，其定位是“社區酒吧式便利店”。據微酒記者了解，失眠便利店一般選址于社區，意在近距離陪伴都市夜歸人，給年輕群體常態并長久的“Happy Hours”。目前，酒分之一·失眠便利店已開設于北京、成都、長沙、西安、無錫、重慶等城市。
便利店、小酒館、社交平臺、小憩驛站......很多關鍵詞放在失眠便利店身上似乎都合適，“四不像”是行業給它取的外號。但簡單來說，失眠便利店本質上就是一家坐落于社區的小型自助酒館，其目標受眾主要是處于“焦慮情緒”最嚴重的Z世代群體，重點販賣各種品類的自有品牌新型酒飲，人均消費在40元左右。
據微酒記者了解，失眠便利店還推出了365元喝一年的活動，即只需充值365元，每天就可以拿一瓶酒。據悉，該活動旨在為“社畜們”提供一瓶酒的放松時間。
失眠便利店主打的營銷方式，是“情緒共鳴”的打法。其創辦人表示：“很多人問失眠便利店到底是什么，便利店？酒吧？還是方興未艾的網紅食堂？我不知該如何回答。現在的人總是習慣刻板的去定義，而我們不想。我們更愿意把失眠便利店打造成一個可以無限拓展的魔法盒子，在這里，所愿皆所得，它不屬于一切，卻可以容納一切。”
于是，不定義就成了失眠便利店對自己的定義，進入失眠便利店的消費者們，也因此而獲得了拒絕定義的力量。微醺之后的放松，成為情緒放大后的共鳴基礎，而這也正是是失眠便利店為消費者提供的最大價值。
02
失眠便利店火爆的三點原因
微酒記者發現，在微博、小紅書等平臺搜索“失眠便利店”可出現近萬條相關信息，且最高瀏覽量竟已突破十萬。由此可見，在年輕化群體中，失眠便利店可以說是炙手可熱。
那么，究竟是什么原因讓失眠便利店在短時間內快速破圈呢？微酒記者在走訪過程中，總結了三大原因。
一是精準定位。從走訪結果來看，失眠便利店可以說是“飲酒版”的深夜食堂，是年輕人下班后的“休息站”。精準定位的失眠便利店根據受眾群體準確選址，遠商圈而近社區，一方面貼近受眾，另一方面也降低了成本，其“小憩”的定位，使其不用考慮普通小酒館翻臺率低的問題。
二是場景搭建。便利店式的店鋪場景搭建和普通小酒館分割明顯，自助便利店的消費場景，給消費者以熟悉感與安全感，也成為青年們新的社交場景之一。同時，這樣的場景也降低了消費門檻與消費時間，消費者可以選擇在門店飲酒或是打包帶走，提高了目標人群的消費頻率。
三是情緒共鳴。酒飲作為情緒消費的產品之一，情緒共鳴成為目前各大品牌在營銷方面抓的重頭戲。酒分之一的品牌理念一直以隨性、自由為主線。“實現全宇宙青年喝酒自由”、“成為世界上體積最小的游樂園”等看似不著四六的slogan均出自該品牌之手。也正因如此，引起了快節奏社會下青年們的高度共鳴。
03
酒分之一或將“玩”出夜經濟新分母
值得關注的是，酒分之一旗下的失眠便利店并非其進軍新酒飲賽道的全部籌碼，它只是酒分之一翻新酒飲界的一步棋。
微酒記者追溯發現：
2020年1月，酒分之一小程序正式上線，主打酒類電商平臺與同城送酒兩大板塊。與其他品牌不同的是，酒分之一并沒有選擇“經銷商”的銷售模式，而是在全國30多個城市建立了自營店和前置倉，除小程序之外，還將銷售平臺搭載在年輕人最多下單的外賣平臺；
2020年5月，酒分之一官宣與Tomacado花廚聯合推出《花味悅己》母親節套餐，且官方營銷發布“她”力量相關文案；
2020年6月，酒分之一發布自制玩具6.66球，打出復古營銷牌；
2020年8月，酒分之一推出首款濃香型白酒產品；
2020年9月，酒分之一在成都啟動夏日快閃店計劃......
自2020年創辦以來，酒分之一在“不務正業”的路上越走越遠，不僅與多位藝術家合作，更是跨領域合作脫口秀、電影、音樂等板塊。
據悉，在創業之初，酒分之一的創始團隊就把酒分之一定義為一個“以產品為驅動的娛樂公司”。喊出了“我們雖然做的是酒，但其實我們是在造一個場。我們用產品鏈接消費者，要在這個‘場’里面重重的玩兒！”的宣言。
這個看似無厘頭的品牌理念，其實依稀透露出酒分之一在品牌上的長期主義。不是淺嘗輒止，更非隨波逐流，而是將大量的精力和資金投入到讓產品更有趣，讓品牌更娛樂的創意性工作中。酒分之一的創始團隊曾說：“未來的我們，會有屬于年輕人的失眠便利店、會有24小時的即時配送、會有屬于我們自己的樂隊、會舉辦屬于酒分之一粉絲的音樂節、藝術展、集市、派對……酒分之一是一個屬于年輕人的游樂園。”
如今，小酒館已逐漸成為飽和賽道，低度酒飲成為資本投機的渠道，酒分之一憑借這股玩兒勁，或能打開酒飲消費的多元化品牌發展之路。其骨子里的自由理念，或將吸引更多消費者嘗試其產品。在“夜經濟”與“微醺經濟”的聯合推動下，酒分之一全方位、多角度的觸碰和嘗試，或將成為夜經濟新的分母。
（圖片來自網絡，如侵刪）
