躋身百億，牛欄山走出一條“慢牛”和“穩牛”之路。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
銷量最大，躋身百億，牛欄山再創第一。
4月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農業發布業績報告顯示，2019年公司白酒營業收入102.89億，同比去年增長10.91%；產量68.80萬千升，銷量71.76萬千升。
至此，牛欄山正式躋身百億俱樂部。
值得關注的是，牛欄山是酒業百億俱樂部中，銷量最大的品牌，其主銷大單品“牛二”終端價僅為15元左右。
15元光瓶賣出百億營收的牛欄山，在這份2019年成績單中還透露哪些要點，2020年又將如何動作？
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百億俱樂部首迎民酒
2019年，A股白酒營收超過百億的上市公司至少已有6家，但牛欄山是其中當之無愧的“民酒”，原因在于其有如下特點：
產銷量最大：2019年公司白酒產銷量分別達到68.80萬千升和71.76萬千升，位居行業第一。
毛利率不高：2019公司年報顯示，白酒業務毛利率48.08%，在百億俱樂部中排名并不占優。
噸酒價格相對較低：2019年公司營收102.89億，銷量71.76萬千升，噸酒價格僅為1.43萬。
因此，以低毛利大銷量，成功躋身中國酒業百億俱樂部，牛欄山可謂創造奇跡。
與此同時，近年來，牛欄山也在主動調整，以積極提升產品毛利率。
2020年1月，牛欄山酒廠宣布漲價。從1月16日起，公司主力產品全國提升出廠價格，提價產品覆蓋范圍接近80%，提價幅度在5%-10%，其中白牛二所在光瓶酒系列出廠價單瓶價格上漲0.5元/瓶，珍品陳釀系列單品價格上漲1元/瓶。
2019年公司年報顯示，牛欄山產品升級成效斐然，以“珍牛”“中國牛”“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破。以珍品陳釀為例，2019年，牛欄山升級產品珍品陳釀的銷售增速超過50%。
有券商研究顯示，由于產品銷量基數較大，提價每年可以為公司增厚利潤3億元，并逐漸體現，為牛欄山未來發展奠定堅實基礎。
由此可見，中國酒業不乏百億俱樂部成員，但類似牛欄山這樣的民酒王者并不多見，牛欄山躋身百億，開創了酒業新看點。
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慢牛百億營收背后
如果將時間軸拉長可以發現，牛欄山營收從50億跨越百億，僅用了4年。
2016年，牛欄山營收52億，2019年達到102.89億。如果將繼續向前回溯，2013年公司營收為37億，但隨后7年保持連續增長，即便是處于酒業深度調整階段2014、2015年，公司營收同比增長也超過了10%。
可見，躋身百億，牛欄山走出一條“慢牛”和“穩牛”之路。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）發現，除了戰略穩健，公司營銷策略對路，全國化布局成功、樣板市場建設、重視產品品質，也成為牛欄山百億營收重要推手。
2019年，牛欄山提出加速“深分銷、調結構、樹樣板”的9字方針。公司表示，2019年牛欄山全國化進程深入推進，產品結構得到進一步優化，樣板市場建設取得重大成果。
加速全國化布局，省外市場占比超過70%：數據顯示，2019年，牛欄山在省外市場占比達到了76.63%，北京市場占比僅為23.27%。
中泰證券調研顯示，2019年，牛欄山在華東地區的增速超過40%。山西呂梁生產基地掛牌成立后，與公司北京總部基地、四川成都基地形成三大外埠生產基地，為全國化布局打下基礎。
積極提升中高端產品占比：牛欄山白酒按照出廠價劃分為三檔：20元以下為低端，20元-50元為中端，50元以上為高端。2019年以來，公司積極提升中高端產品占比，產品升級換代明顯，以定價228-428元的中國牛為例，2019年在江蘇五個地級市場完成銷量近20萬箱。
樣板市場建設：2019年以來，牛欄山初步形成了樣板市場規劃，并在南京、長春、東莞和蘇州4地，進行樣板市場打造，為下一步全國化的大推廣和復制提供了借鑒。
強化產品研發：2019年公司成立了院士專家工作站，并在技術層面取得重大突破，公司完成了牛欄山二鍋頭風味輪的建立和風格特征描述，建立了白酒指紋圖譜。
正是上述因素的加持，讓牛欄山開創了一條百億“慢牛”之路。
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能否成就中國版“可口可樂”？
躋身百億俱樂部之后，牛欄山將迎來一個怎樣的“后百億”時代？
2020年，是牛欄山“四五”戰略收官之年，公司將2020年工作總基調定為“穩增量、增存量、提質量”。
穩增量，是指不以犧牲未來可持續發展的空間來換取短期效益，不松懈、不冒進，是實現高質量轉型發展的前提；
增存量，是指做好全方面的資源儲備，為牛欄山全國化市場的拓展提供有力保障；
提質量，是指優化產品結構，提高營銷水平。
為此，牛欄山提出要落實三大舉措：
首先：營銷工作縱深發力，深耕全國化市場，進一步鞏固和開發外埠市場，多措并舉推進全國化營銷。
其次：科技賦能、提升品質，牛欄山秉承匠心精神，依托科技研發深入了解和掌握牛酒風味，科技賦能做國民好酒。
第三：VI升級推動品牌文化一體化傳播，把牛欄山打造成為民酒第一品牌。
國盛證券研報顯示，2018年，牛欄山銷量62萬千升，市占率10%左右，光瓶酒中老村長，龍江家園，紅星市占率分別為6%、2%、2%，行業集中度遠低于高端和次高端白酒。未來數年，光瓶酒市場有望沖擊千億，牛欄山成長前景廣闊。
對比可以發現，1987年，巴菲特大量買進可口可樂股票，取得了10年10倍收益。背后邏輯之一，就是可口可樂作為快消品，人均消費具有極大成長空間。而如今的牛欄山，顯然站在和當年可口可樂一樣的起點上。
多名經銷商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，2020開年以來，由于牛欄山主要用于家庭自飲，市場運營正常，動銷良好，一季度很可能贏得開門紅。
由此可見，2019年牛欄山跨入百億俱樂部，僅僅只是開始。伴隨公司各項營銷措施落地，牛欄山還將不斷給行業和消費者帶來驚喜。
