2019年的中國酒業唯茅臺馬首是瞻,
2019年的中國股市唯茅臺獨步天下,
2019年的中國經濟唯茅臺一絕紅塵,
面對兇猛的中美貿易戰和白酒行業深度調整……貴州茅臺,用最靚麗的股價和銷售價格,玩出了全世界沒有的高度。茅臺市值不僅超過了貴州省全省GDP,而且茅臺的成功再次接力五糧液捍衛了中國白酒在中國烈酒市場的主導權,避免了各種風起云涌的進口烈酒品牌崛起。
從這里說,茅臺是舉國上下的驕傲,值得我們歌頌。
但是,一向穩如磐石的茅臺,在這個雄霸天下的時候卻慌了!
嚴控渠道——價格越控越高
從年初開始的茅臺清理不合規的經銷商高達500多家,將經銷商的投放量收回公司開始。茅臺嚴厲控制渠道商,加強了茅臺集團對于市場的控制能力。
雖然說要讓消費者買到平價茅臺,但是在干掉這500多家渠道商后,茅臺的市場售價卻越來越高。
控制渠道,干掉不合規的經銷商,某種程度上減少了市場的供給,因此市場在飛天茅臺銷售本來就稀缺的情況下,變得越來越稀缺。原來被這些經銷商長期供給的客戶,一夜之間因為代理商被清理,變得上天無路下地無門,所以才有了今年年初飛天茅臺價格一路飆升的現象,也有了茅臺股價一路創新高。
其實按照所有人的預想,茅臺在2019年的經濟環境里,根本不具備漲價和價格飆升的基礎。但是有了這波神操作之后,茅臺的股價和售價也就自然一路飆升,讓全行業和全國老百姓為之艷羨。
這是金融家的玩法,充分利用了茅臺已經具備金融屬性的特點,打了一套收緊銀根的玩法,因此造就了市價和股價的雙豐收。茅臺這波炒作,確實對得起全國老百姓。
為了平息市場的價格,茅臺開始全面加大直營渠道的投放,和線上線下的大渠道和大平臺紛紛合作,結果投放出去的產品,紛紛被市場秒殺。茅臺的價格,雖然在這波直營投放的過程中有所波動,但是市場并沒有按照集團制定的1499元銷售。
很快,茅臺官網、天貓、蘇寧云商就淪為軟件黨的天下。普通消費者搶到一瓶,猶如中了頭彩。有人形容其難度,堪比春運搶火車票。眼見網路近乎淪陷,茅臺又心生一計:到大型商超搞直銷!物美、華潤萬家、大潤發成為第一批試點,售價1499元。
為了這次試點,物美上下嚴陣以待,不但要求購買者擁有會員資格,還要連續三月每月至少購物一次,累計消費滿2000元。甚至不惜出臺了史上最嚴的內控流程:禁止內部員工購買!即便如此,也沒能擋住黃牛黨瘋狂的腳步。這邊物美剛開始預售,那邊閑魚、百度貼吧上,就涌進大批“黃牛”,加價收會員,報酬從數百到3000元不等。
物美之后,華潤萬家、大潤發也相繼“失守”。美國超市Costco,更在登陸上海當天,便領教了中國人的“兇悍”,1499元的平價茅臺瞬間被搶空。隨后緊急調撥的1萬瓶茅臺,也都在當天被搶購一空。有人抑制不住興奮,在網上發帖炫耀:全家出動,6人在Costco搶了12瓶茅臺,轉身賣給黃牛,半天凈賺12000元!
為了平抑市場的躁動,茅臺不得不在中秋、國慶前夕,集中投放了7400噸酒,但遠水解不了近渴。茅臺該缺貨,還是照樣缺貨!
茅臺寶寶很受傷,為什么市場控價這么難啊?不想賣高價還不行,你們是不是還非要逼死俺了。
肅清內部——資本走向競爭對手
為了更好地管理市場,完成茅臺價格的管控,維護茅臺品牌的價值和形象。從年初開始茅臺除了,茅臺集團針對內部先后發出三支令箭。
第一支令箭:清理大型違規開發商,除清理經銷商外,還對部分違規的品牌開發商進行大肆清理,有些大型的開發商也被直接發文批評。
比如說茅臺天朝上品酒,越來越多開發商很難從茅臺集團進行開發產品,不管是多大的客戶,茅臺一概進行嚴控。
第二支令箭:清理內部腐敗管理問題,針對內部腐敗問題,茅臺也進行了一系列的嚴控,不僅對原董事長袁仁國系統進行了全面清理,并且嚴格控制茅臺內部人員倒賣茅臺。這更加堅定了本輪茅臺的市場管控力度,避免了茅臺未來因為內部腐敗走向彎路。極大的提升了茅臺的市場公信力和品牌影響力,也為茅臺的發展創造了良好的內部環境。
第三支令箭:清理茅臺體系子公司,進入到秋季開始,茅臺先后向媒體發文,要全面清理茅臺集團的子公司。將一些問題子公司全部清理干凈,這種鐵腕治理公司的做法,給茅臺未來的發展奠定了很好的基礎。
但是在這三支令箭下去后,茅臺正在培養很多自己的競爭對手,越來越多的資本因為尋找茅臺無門,最終走向了茅臺鎮其他酒廠,這樣短期內對于茅臺和醬酒都不會有多少影響,但是眾多社會資本走向其他茅臺鎮酒廠,甚至將醬酒擴大到全國范圍,這是在個茅臺集團培養眾多蠶食競爭對手。螞蟻雖小,但是也能啃掉大象。茅臺清理了內部和外部的資本盤,這些資本的出走,勢必造成未來對茅臺集團市場的反撲,原來被茅臺鎖定的客戶和普及型市場,最終被其他競爭對手拿走,飛天茅臺原來依靠的各種集團系產品培養的用戶,未來會被其他品牌收割,而飛天茅臺的根也將受到沖擊。
最要命的還不是茅臺和飛天茅臺受到沖擊,而是眾多資本在貪圖醬酒熱的過程中,用劣質的醬酒去滿足市場,給醬酒市場的發展埋下了更多安全隱患。茅臺為了維護自己的品牌形象和股價,短期內給市場創造了一片大好情景,但是長期下去,各種社會資本進入其他醬酒或其他產區后,茅臺如何能夠掌控整個醬酒市場乃至中國白酒市場的命運。如果醬酒市場內部出現大面積負面品質問題,那么受影響的除了醬酒本身,還有依賴醬酒衛生的茅臺酒。
控制售價——破壞市場增長預期
“要多為別人想一想,不要只考慮個人,一味尋求暴利。”早在2018年初,還在副董事長之位上候任的李保芳,就苦口婆心地勸說經銷商。自從兩年前白酒行業復蘇后,茅臺酒廠就發現,在不斷飆升的暴利面前,經銷商們逐利的野心已如脫韁之野馬。李保芳對此深惡痛絕,他甚至痛斥極少數經銷商陽奉陰違、哄抬價格,“像販毒一樣瘋狂”。
為了嚴控茅臺的售價1499,除了全面打擊茅臺違規的經銷商外,茅臺還為此,不惜下狠手規定:所有經銷商必須將53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到線上賣。未來,線上比例要逐步提高到60%以上。
但茅臺防得住經銷商,卻防不住無孔不入的黃牛黨。一時間,在茅臺官網上,聚集了一大批搶單的人,他們一宿一宿地泡在網上,一人動用數臺手機和電腦,只等著廠家放貨。即便如此,也很難搶到一瓶。因為還有比他們更瘋狂的人,不但自己搶,還雇人搶,不但用手搶,還用搶購軟件搶。
茅臺限制價格1499元,從市場規律來說,這是違背市場規律的,造成茅臺價格上漲的核心原因,不是經銷商囤積或者黃牛操作,根本還在于茅臺價格和價值被低估,茅臺的稀缺性和金融屬性,讓飛天茅臺的價格能夠如此一路走高。
產量有限,白酒行業已經進入到了品質發展階段,茅臺的稀缺性和茅臺的金融性,是當前茅臺熱的重要原因所在。在這里,我們不做贅述,因為行業已經有很多文章。
2014年,茅臺鎮一半以上的中小酒廠,因資金枯竭,不得不停產。“國酒”茅臺,也在2014年增長停滯,基酒產量僅3.87萬噸,幾乎與前一年持平。
就在此時,一場災難從天而降。往年氣候穩定的茅臺鎮,在2015年四五月份遭遇罕見的極端天氣,暴雨、冰雹頻至,晝夜溫差一度達到15℃。這件事在當時并無多少人關注,畢竟像這樣人口不到11萬的小鎮,在全國有很多。但四年后,14億中國人都領教到了它的威力!
氣候、溫度直接影響白酒的出酒率。受此影響,茅臺酒的基酒產量在2015年出現歷史性的減產,而且一跌就是17%,從3.87萬噸猛跌至3.21萬噸。
茅臺產量圖
作為醬香型白酒的代表,茅臺成品酒以5年前的基酒為主,勾調一定比例的老酒而成。按照茅臺前董事長季克良的說法:當年生產的基酒只有75%在五年后用來生產,剩下25%,揮發掉一部分,另一部分留作以后勾酒用。再加上10%左右的勾調老酒,茅臺當年可供銷售的量,大概是五年前基酒產量的85%。
如前所述,2014、2015年茅臺連續兩年遭遇產量停滯,甚至暴跌。即便以較高的2014年計算,3.87萬噸的基酒按85%折算后,也只有3.29萬噸。而2014、2015年的基酒,正好對應到2019、2020年!也因此,茅臺幾乎年年缺貨,但2019年堪稱史上最缺貨的一年。反映到價格上,去年底不到1800元的市場價,如今已漲至2500元以上,北京、廣州等地還要更貴。
在這種背景下嚴控售價1499,茅臺的價格是很難控制在1499的,因為茅臺不可能把所有的酒都投放到市場上來,所以根本不可能控制住價格。而這樣的控價在某種程度上破壞了茅臺的市場規律,也破壞了茅臺的市場預期。對于茅臺的發展,尤其是對于培養飛天之外的茅臺醬酒產品,是非常不利的。
一旦市場對于茅臺的增長預期被破壞,那么茅臺要拯救這個預期,將比當前整理市場會更難。所以茅臺當前,應該維持市場的一些實際情況,用重新從市場的角度考慮茅臺的價格和價值的問題。
尾聲:維護茅臺利國利民
茅臺的成功是中國白酒的成功,維護茅臺酒的成功,是利國利民的大事,不管是茅臺酒廠還是消費者,應該正視以下幾點:
1、茅臺的高價不是一天形成的。
2、不是所有人需要消費茅臺。
3、低價茅臺本質上在傷害茅臺,乃至整個白酒行業。
4、維護茅臺的價值和市值是利國利民的大事。
5、短期內茅臺的價格和很難控制在1499元。
6、不斷的清理開發商和茅臺體系,只會更好的提升茅臺的價值和市值,不會是在給市場創造平價茅臺。
7、李保芳董事長說的“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的。”是對的。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
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