白酒消費者對品牌的概念可謂是耳熟能詳，很多消費者默認大廠家、大品牌就是品質可靠。酒廠對品牌建設也很重視，很多酒廠有專門的品牌建設部門——品牌部。但如果深入追問和思考下去，我們發現中國白酒領域到底有沒有品牌確實還是個問題，在我看來，中國白酒行業幾乎沒有品牌。
首先，從品牌的定義來看，所謂品牌就是與有一定特點的服務和產品相關聯的某一種符號，這個符號可能是一個廠名，也可能是個商標名。消費者通過符號建立起對產品的認知。簡單說，就是看到這個符號就會購買這個服務或者產品，也就是說，只認牌子。只認牌子的前提是產品和符號之間有緊密的完全一致的關聯，牌子代表著消費者想獲得的某一種產品的品質特點。
李尋談酒：中國白酒有品牌嗎？
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按照這個標準來看，中國白酒市場上首先這個符號是比較混亂的，消費者對白酒產品的認知，大多數是集中在廠名上，而不是商標名稱。我們先要分清兩個基本概念：生產廠名和商標名。比如茅臺股份有限公司、汾酒股份有限公司、瀘州老窖有限公司、五糧液有限公司等，這些全是廠名；而飛天、五星、杏花村等這些才是商標名。
其次，一個廠名實際上跟它的產品是無法建立起來確切的聯系。因為每個酒廠都生產各種各樣的酒，高、中、低端各個層次的酒都有，所以根據廠名，是建立不起來跟某個具體產品品質之間的聯系，甚至連香型都建立不起來。比如五糧液是中國濃香型白酒的代表酒，但它也生產醬香酒（在什么地方生產不得而知），這廠名到底是跟濃香掛鉤還是跟醬香掛鉤？光是看廠名就聯系不起來了。某種程度，可以說以廠名作為品牌，品牌實際上就不存在了。因為消費者憑廠名就購買的產品和他心里想象的品質其實是不一樣的，廠名代表的是高端酒還是低端酒，沒有確定的指向。
在白酒消費領域，商標的認知度很低。很少有消費者能分清飛天茅臺和五星茅臺的區別。尤其是有些產品的商標有了一定的影響力之后，在其商標下出的系列酒，使用的是同樣的商標，比如五糧液，它后面跟的系列酒，就不清楚每一種酒到底是什么品質；再比如杏花村，同樣是用杏花村這個商標，酒也有高中低檔。所以說，商標名稱也無法承擔一個品牌的認知符號這種功能。
各個酒廠在做品牌化建設的時候也要講品牌故事。但酒廠試圖傳達的品牌故事跟消費者心里建立起來的品牌故事是差的比較遠的。比如茅臺，講了很多它的稀缺、珍貴，但在消費者心目中只記得一個字就是貴。再如五糧液，我們幾乎都聽不到有什么品牌故事，只是依稀記得它曾經很火，現在不行了。上述現象出現的原因在于，酒廠在進行品牌化建設的時候，其產品和品牌故事不匹配。
由此看來，中國白酒行業其實是沒什么品牌的。消費者基本上就記住一個廠名和廠名下的一個代表性產品（最貴的產品）。在這種現狀下，品牌建設的空間是非常大的，生產界和銷售界認為白酒高度競爭化，是“紅海市場”，但真正的品牌建設其實是“藍海市場”，這是白酒市場結構調整的重大機遇，如果抓住這種機遇，那么各種酒廠它還是有一新的發展機會的。
