記者 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 古德白
日前，汾酒一則在山西太原實行配額制的通知被炒得沸沸揚揚，不少行業人士紛紛推測：汾酒要漲價。從過往經驗來看，提到配額制便聯想到漲價。這二者似乎已成為了一對“孿生兄弟”。
不過，從理論上講：眾多名酒當前推行的配額制更多是指對有限資源的一種管理和分配，是對供需不等或者各方不同利益的平衡；或當某種產品供不應求時，實行配額制可以調節不平衡。
事實上，汾酒早在去年7月的核心經銷商營銷座談會上就有明確“信號”：青花汾要堅持配額制不動搖，要在市場供需這只無形之手基礎上強化管理這只有形的手。
不難看出，在漲價目標背后，汾酒更看重配額制在強化市場管理中的作用。而這也與其他名酒預期如出一轍，通過實行配額制，實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理，提升對市場主動權和在競爭中的話語權。
01
撥開配額制“迷霧”，“看得見的手”調控的遠不止價格
白酒行業目前采用的配額制主要包括經銷商配額制和終端配額制兩種形態。
簡單來說，配額制不僅是穩價、提價的價格管理手段，更是企業市場系統管理的利器。也就是說，借助配額制，企業能根據市場真實需求來更有效地開展產銷管理，這是企業精細化營銷的表現。因此，不少行業人士感嘆：如果把市場調節看作一只無形的手，配額制就是一只有形的手；而“兩只手”的相互配合，已成名酒企業的共識。
除了價格管理，產銷供需和庫存的調控也是配額制“孿生兄弟”
其實，脫胎于生產計劃的配額制由來已久；不過，因在行業調整時期，計劃配額制被茅、五、洋、瀘等名酒企業運用到價格管理中而再次大放異彩。
但實際上，實施配額制在平衡供需、掌控庫存乃至調控量價等系列市場管理層面也效果顯著。
首先，經銷配額制中的按“需”配貨特性打破了傳統“以產定銷”模式，讓商品交易更接近“以銷定產”的高效模式。
“實行經銷配額制是需要上下游共同協作完成的，而廠商按照各自需求博弈并達成某種共識后，共同設定銷售任務。”一位資深白酒營銷專家表示：這樣的廠商良性互動才讓產品在廠家整體規劃下定渠道、定利潤、定價格成為可能。
以洋河為例，配貨要求經銷商按時申報計劃，廠里每月根據經銷商上月實際開票確定配額，只有在有配額和有計劃的情況下，才安排出貨。顯然，根據渠道端多年掌握的銷售數據和經驗，從而商定的配額是更接近市場真實需求的。
因此，不少行業人士感嘆：“名酒核心品牌實行配額制是不可逆轉的。”
其次，配額制可打破過去渠道庫存“不可控”狀態，讓市場安全庫存可動態調控。
在企業實施配額制的同時，相比過去，酒企能夠更加高效地把握市場動向，尤其是在渠道庫存層面，因為配額制的設施需要企業根據品牌影響、產品地位、市場反饋以及銷售數據來制定。
如今，不少名酒廠對經銷商都采取按月配額的發貨策略，同時還能根據經銷商庫存狀況安排次月發貨節奏、配貨比例以及解決區域投放量增減問題。近兩年，飛天茅臺、“普五”、國窖1573等高端產品采取經銷配額制在調控渠道庫存層面就起到立竿見影的效果。而瀘州老窖特曲更是利用嚴苛的配額制調控庫存，逐漸扭轉了前幾年渠道混亂的局面，轉向良性發展。
一位山東大商總結說，“配額制是廠家利用有形的手來調控市場，根據不同區域的市場情況和客戶的市場銷售能力，掌握產品的投放節奏和量，使得經銷商手里的貨達到合理的庫存。”
最后，在搭建產品控量基礎后，配額制能增強品牌價格管理的能力。
以較早實施配額制的瀘州老窖特曲為例，其配額制設施過程中先是以渠道掌控力解決了社會庫存隱患后，才進一步以配額制的“量價”調控特性整頓和優化了順價邏輯；進而才有提價的基礎，比如，通過配額制+價格“雙軌制”去推動產品溢價或找準時機提價。
而五糧液通過縮減配額進行控量，保證價格體系的穩定，從而進一步樹立五糧液品牌的高端性和產品的稀缺性。
但茅臺的情況有所不同，近兩年則利用配額制最大限度地去平衡了市場供需矛盾，加強了對價格管控的能力。通過調控淡旺季發貨節奏實現價格的回升到去年價格的“穩價”。
由此不難看出，實行配額制的目的是提價或穩價，但還需根據產品自身的市場基礎和特性而定；而且，即使是以漲價為目的，仍需具備渠道庫存動態調控的組織架構和能力的前提。但可以肯定的是，實行配額制的過程，是企業深化市場管理建設的系統推進。
“殺入”終端控配額，品牌的深層邏輯是“奪取”渠道掌控力
隨著渠道扁平化的深入，名酒紛紛“殺入”渠道末梢神經，謀劃終端的直供或直控。
其實，行業調整期內，瀘州老窖是在較早在終端全力推動配額制的企業，并一舉“奪取”渠道的主動權。
早在2016年9月，國窖1573便在四川區域內全面啟動“國窖1573終端配額制”，由各地市經銷商直接根據終端店對國窖1573的實際需求，實行緊縮貨源、減額配送。通過渠道末端的直控，國窖1573的終端配送價格和零售價格逐漸提升。隨后，瀘州老窖老字號特曲、窖齡酒也開始執行終端配額，同樣實現了價格上的拉升。
由此不難看出，名酒通過終端配額制可以有效地直接調控市場供需的平衡，這有助于樹立“剛性”的價格。不過在價格管理的背后，配額制的優化和深入過程讓企業的渠道管控力度得以提升才是更深層的邏輯。所以終端配額制的運用，是促進企業渠道精細化管理的過程。
就像同樣運用終端配額制的江小白，其能清楚各個區域的終端數量，以及有多少個代理商可以在這個區域內與終端商同時實現盈利，而且江小白會根據這些數據選擇是否增設經銷商，是否投放產品，一旦超出了配額，需要執行計劃外的價格。
毫無疑問，終端是近兩年名酒爭奪的熱點。通過配額制來保證終端商的合理庫存，實現動銷，并堅挺終端價格，以滿足終端商的利潤空間，成為企業拉攏終端，實現市場占有的有效途徑。
再次以瀘州老窖為例，2017年瀘州老窖推行“雙124工程”，嚴格實施終端配額制和渠道下沉等措施，建設“千縣工程”和“百萬終端工程”，并堅決維護和提升客戶的利潤空間，在去年不到60天的時間里，國窖僅在成都市場直控終端超3700家，動銷超3萬件，銷售金額達1.45億元。其強大的執行力和對終端的掌控力成為其能在激烈競爭中脫穎而出的原因。
在瀘州老窖2018年的經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒表示：“要以配額制管控渠道，不支持分銷模式，推進市場渠道縮短，提高客戶市場競爭力，以配額保利潤、促動銷，切實做到市場精細化運作，確保客戶利潤空間，始終將庫存保持在合理水平。”
其實對商家而言，利潤才是賣貨的動力，不論是瀘州老窖還是江小白，都是在保持經銷商的持續經營和盈利，這樣反作用于企業，使得產品的市場管理趨于合理和精細，當然，對終端的掌控力度也就進一步增強。
02
配額服從“計劃”，是行業的進步還是退步？
值得注意的是，在采訪中，也有經銷商對配額制保持了懷疑態度，認為這是計劃經濟時期的產物，一旦廠家對市場信息失靈，就達不到合理的管理庫存，更不要提穩價和賺錢了。
針對這樣的聲音，微酒進一步采訪后發現，更多的聲音是配額制其實已經不同于酒業“黃金”時期的計劃配額，那個時候企業只管到期收款發貨；而在經歷了深度調整后，企業已經利用配額制承擔起了運營市場的責任。就像上述表示的那樣，企業用盈利把廠商關系維系在一起，在庫存、動銷上科學發力，促進市場的良性發展。此外，配額制還給行業帶來什么？
一是促進了企業的精細化營銷管理。這一點，上面也已經提到。因為，其實一提到配額制就會與價格上漲掛鉤的簡單邏輯背后，是企業在對生產、市場、渠道、經銷商、消費者等各個方面的綜合考量，要在不同的產品、不同的市場、不同的經銷商之間力求供需平衡是一個龐大細致的工程。配額制在這方面是考驗企業的試金石。
二是為企業提供銷售數據。配額的計劃量是由終端或經銷商與廠家經過實際的銷售數據和合理的規劃得來，因此配額制能夠為企業提供有效的銷售數據，在不斷的配額計劃和執行的切換中，獲取越來越準確的信息。而且一線終端配額制比起經銷商配額制能提供更準確、更詳細的數據。在信息爆炸和急需數據指導銷售和生產的時代，配額制便成為企業的數據收集器。這也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線名企在搶終端和實施配額制達成共識的原因之一。
三是助推產業競爭門檻的提升。這是配額制長期作用下產生的效果之一。縱觀行業，能夠采用配額制的品牌無非是實力和影響力都較強的企業，或者是這些品牌下的剛需或者個性化產品，而且經銷商都認為只有這些產品在庫存和動銷情況都合理的情況下才會順利的實現提價或穩價，這對企業的要求是很高的，前面所說的市場管控、終端掌控、精細化管理都是企業要做的功課，而且想要掌握終端數據，實施計劃配額，也需要時間和投入。但是一旦獲得配額制所帶來的好處，企業的市場占有情況、產品的價格體系等都會為企業的下一步發展提供動力。
綜上所述，這也是茅臺、五糧液、洋河、國窖1573能用配額制，汾酒、古井、江小白等企業要用配額制的原因。
最后，必須強調的是，雖然很多區域酒企也要實行配額制，但專家表示適用配額制的關鍵詞主要有：稀缺性、剛需、暢銷性、高端、規模、特殊性、個性化等。能滿足這樣的品牌或產品能有多少呢？
