作者 知趣咨詢總經理 蔡學飛
我們知道，人口是所有經濟的基礎，人口的數量、規模、構成以及變化趨勢，深刻影響著中國酒行業的發展，今天我們簡單闡述一下安徽人口結構變化對于安徽酒類市場發展的影響。
人口變化給酒行業帶來的五個改變
首先是人口基數降低，總量萎縮。2021年安徽省常住人口為6113萬人，人口增量和增速均創“十三五”以來新低。人口外流嚴重，2020年安徽共計流出人口為1152萬人，為全國人口流出大省第二名。沒有人口基數支撐，安徽的酒類消費市場就沒有發展的基礎，飲酒量自然就會下降，這就直接導致了酒類消費總量的萎縮。
其次是發展不均，老齡化嚴重。雖然安徽GDP全國排名從第15位上升到第11位，但事實上，這個過程幾乎是省內合肥一枝獨秀，在安徽的16個地級市中，2010-2020年間，人口呈現凈增長的只有6個，其中五個城市全部的凈增長數量也只有合肥的一個零頭，并且安徽目前人口結構老齡化嚴重，安徽每5個人，就有1個是60歲以上。這造成合肥之外的阜陽、亳州、蚌埠等皖北人口紅利優勢不在，持續精耕也很難帶來業績的增長，潛力非常有限，而合肥雖然消費市場巨大，但是又匯集了全省甚至全國的品牌，存在著過度競爭的問題，市場銷售成本變成越來越高，合肥市場競爭環境惡化。
而隨著年齡的增長，人們對于健康的需求會不斷提高，那么，酒精的攝入量與頻次都會大幅下降，老齡化的發展意味著社會人群酒類消費能力的下降，并且還會進一步導致整個酒類社交消費意愿的下降，畢竟中國人喝酒是表達熟人等級禮儀的方式，長輩（領導）喝得少了，或者不喝了，底下的人相應地買酒、喝酒、送酒也在下降。
最后就是出生下降，蜂巢家庭，低頻時代。據安徽人口數據庫統計，2017年至2021年，安徽省出生人口分別為98.4萬、86.5萬、76.6萬、64.5萬、53萬，年增長率為-12.1%、-11.4%、-15.8%，-17.8%，整體呈斷崖式下降趨勢。2021年，安徽全省共有家庭戶2191.0萬戶、集體戶97.8萬戶，平均每個家庭戶的人口為2.61人，比第六次人口普查減少0.39人。出生率的下降一方面會影響整個社會人口更替節奏，導致總人口基數持續下降，進而影響整個社會的酒類消費總量；另一方面就是依托于新生兒成長的各種婚喜壽宴都會減少，沒有人，所有圍繞著人的聚飲場景都會消失。
同時，蜂巢家庭成為主流，大家庭的氏族文化正在快速解體，城市化生活導致社區內部鄰里關系淡漠，快節奏消費方式，鄉村繼續空巢化等導致酒類生活依存度減弱、飲酒絕對量與頻次下降，從而帶來市場持續內卷，二三級市場品牌化、價格促銷失效，流通渠道碎片化，酒企人力流失，品牌價值困境，以及消費者培育難度加大等一系列問題，一個有遠見的酒企能夠深刻地洞察這種變化對于企業未來業績增長路徑的影響。
人口變化對安徽酒類品牌格局的影響
目前安徽酒市，茅臺、五糧液等牢牢占據著高端禮品、商務、收藏與投資消費市場，國窖、劍南春、郎酒、洋河、古井、口子窖、迎駕等酒企在商務、婚宴與朋聚市場表現穩定，而包括汾酒、國臺、金沙、酒鬼酒、牛欄山、江小白、金種子等品牌又在細分市場（區域）擁有者非常固定的消費群體，其次還有大量洋酒、葡萄酒、果酒品牌不斷涌現，所以，安徽酒類市場一方面是品牌固化嚴重，一方面又面臨著品牌過剩。
但是機會總是在夾縫中出現，隨著新型消費人群的誕生與酒類消費群體的更替，消費意識的覺醒與個性化消費快速發展，許多細分市場迎來新的機會，譬如玻汾在汾酒大品牌加持下，作為高性價光瓶酒的流行不斷走強；安徽文王貢酒利用自身的甲子年份實現了品牌的升級，雖然份額不大，但是質量很高；以江記酒莊的梅見為代表的果酒在年輕消費市場開始快速崛起，還有一些原酒、壇酒市場都在走熱，同時，我們發現威士忌、清酒等也開始擁有了自己穩定的消費群，并且逐漸形成了自己的消費文化，加上葡萄酒市場開始回暖，整個安徽酒類消費呈現出多元化發展。
筆者認為，安徽市場10億級以上的主流價格帶機會已經很少了，但是會留下許多1-3億、3-5億級的小眾碎片化市場。其實，酒類消費多元化發展的背后是傳統熟人社會關系的松綁，當不再需要把飲酒與社交強行捆綁，而是平等的交流助興載體時，飲酒的多元化需求就被釋放了，從而形成了真正基于個人體驗的多元化飲酒市場的興起。
人口變化對酒類渠道競爭的影響
新的社會人口結構意味著去中心化成為未來渠道趨勢， 對于安徽酒類渠道來說，在強分化趨勢下，渠道會進一步碎片化，傳統大商分銷會逐漸被企業直營代替，渠道的移庫價值開始降低，渠道的消費者連接價值進一步被放大，甚至對于一些像合肥、蕪湖、阜陽這樣的核心市場，線下渠道已經成為企業營銷體系的基層網絡，渠道融合的結果就是以“企業主導+渠道配合+全網覆蓋”的營銷體系開始構建，基于消費者的“倒三角”模式可能成為一種常態，這也意味著消費者價值時代的到來。“渠道即產品，渠道即銷售，渠道即傳播”正在成為酒企新常態。
渠道去中心化的另一個重要的影響就是價格不再是核心的銷售要素，正是由于去中心化帶來了不同的產品評價體系，以及不同的渠道賦予了產品之外的功能，因此，價格促銷正在逐漸失效。價格促銷之所以能夠成功的原因是消費者的購買意愿并不強烈，并且消費需求并不剛性，產品之間的可替代性較強，所以一些產品能夠利用價格促銷獲得銷售優勢。但是，隨著用酒需求的社交性繼續走強，消費者自主消費的理性回歸，不同的場景對應著不同的產品需求，這種匹配性很大程度上達到了“非此不可”的程度，譬如婚宴、商務、禮品、收藏等市場尤其明顯，換言之，不買貴的、只買對的會成為新的消費趨勢。
對于許多品牌，“不促不銷”已經變為“促也不銷”。隨著酒類產品價格的上升，整個酒類市場動銷率正在下降，產品周轉率在變長，這就導致整個分銷渠道承壓加大，廠家越強勢，對于價格的剛性要求越高，渠道的產品利潤空間就越固化，這些都意味著渠道的抗風險能力在不斷減弱！而渠道在碎片化的同時，整個酒類消費的品牌度不斷集中，并且隨著強勢企業的渠道下沉，多層次的分銷網絡進一步萎縮，借助電商與社群等更加高效的直營成為新的主流渠道模式。未來的安徽酒類市場，企業之間的競爭不在“規模”，而在“結構”；不在“銷量”，而在“利潤”。
人口變化對酒類消費市場的影響
酒類消費具有典型的模仿性，并且勢能總是從上而下傳遞的，這就是中國酒行業一直在說的意見領袖價值的底層邏輯。而隨著安徽人口結構的老齡化發展，以及消費者飲酒偏好的多元化，包括社交文化逐漸向著平民化與精英化兩個方向延伸，整個社會消費出現了“分化下的分層”。
首先是消費市場的分化與分層。合肥、阜陽、蕪湖等經濟高地不斷走強，城市化進程吸引了大量周邊人口聚集，從而帶來了消費的高度集中，而二三線市場不斷萎縮，鄉鎮的衰敗導致原先的次級消費市場快速地消失。
其次是消費人群的分層。有著大量社會、商務社交需要的人士依然是酒類的最大消費者，這一部分消費會繼續升級，但是對于大多數普通消費者來說，當不需要飲酒來輔助社交時，高舉高打、農村包圍城市的策略將失去作用。
再次是價格帶的分化與分層。安徽酒類市場可能會出現價格帶的大合并，傳統的價格帶細分戰略失去價值，安徽酒市可能未來分化出50-150元，150元-300元，300-800元，800元以上少數幾個價格帶，分別代表著品質消費、品牌消費，社交消費以及高端商務消費，而這幾個價格帶下面繼續分層出主流名酒品牌與小眾個人品牌，所以，雖然安徽的酒類價格帶越來越集中，但是酒類品牌會越喝越多，越喝越雜。
時代給安徽酒市的考題已經列出，我們的答案也正在寫就，這個過程必然不會一帆風順，可能還伴有許多陣痛。但是我相信，追光的人，終會光芒萬丈。只要安徽的酒人抱著“堅持釀好酒，助力人們幸福生活”的信念不動搖，那么任何風浪都只能是過眼云煙。
