醬酒行業的發展形態逐步展現，如何應對流量競爭成為酒企首要面對的問題。
文 |李振江 張令
李振江系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任；張令系和君咨詢集團高級咨詢師
全球經濟下行壓力與疫情突發的“雙向疊加”仍在持續，全球進入經濟下沉期，“小U型”走勢成大概率事件，而U型的深度與寬度，取決于疫情與疫苗。
全球戰疫舉步維艱的同時，歐洲第二波疫情已經出現，中國作為世界經濟體中的一員，在疫情可控的前提下，仍然面臨嚴峻考驗。
在外部環境不確定的背景下，國家進行了新的戰略調整，充分發揮國內超大規模市場優勢，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。
“疫情”的持續影響與外部環境的動蕩，造成中國短期消費預期的受阻與發展形態的變化，短期消費降級成為必然，中國經濟將從原來的螺旋式向波浪式轉變，周期性的波動與持續拉升，或將會成為中國未來發展的主旋律。
反觀酒水行業，倒有一種“春江水暖鴨先知”的境地。中國酒業協會數據顯示，2020年上半年，全國釀酒企業釀酒總產量2718.53萬千升，同比下降3.29%；銷售收入3952.46億元，同比下降3.37%；利潤838.14億元，同比增長0.72%，下降進一步收窄，利潤開始增長。
其中，規模以上白酒企業產量350.15萬千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤729.92億元，同比增長2.22%，從數據中看到，白酒行業在上半年，產能和銷售利潤基本恢復了去年同期的水平。
從醬酒行業的數據來看，2019年醬酒行業收入約為1350億元，同比增長23%左右，遠高于白酒行業8.24%的增速，行業占比約20%；實現利潤約550億元，同比增長約22%，行業占比約38%。其中茅臺增速高于行業2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。赤水河畔的品牌化醬酒企業的占比高達醬酒行業的85%左右，仁懷地區非茅臺系酒企銷售也突破200億元。
2020年貴州茅臺公布半年報實現營業收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長11.31%、13.29%；習酒時間過半任務過半，年內實現百億為大概率事件；郎酒、國臺上市進程仍在推進，金沙、釣魚臺、珍酒等企業也依然保持快速增長。
疫情期間，醬酒板塊依然表現強勁，筆者認為，近五年的醬酒擴容期，主要體現于在茅臺引領下的醬酒核心產區的品牌化酒業快速增長，目前異地醬酒市場容量占比整體醬酒份額約為10%左右，“小圈”帶“大環”的醬酒行業的發展形態逐步顯現。
醬酒市場未來四個“不可逆”
通過大量而深入的研究與對比分析，和君酒水事業部給出了醬酒行業的未來發展四個不可逆因素，兩大未來趨勢預判及以流量競爭戰略對醬酒企業高質量發展的四大應對，希望給酒水企業、商業提供應對未來發展的思路和方法，如策略得當獲得重大突破也可期待。
不可逆因素一：消費需求帶動商業需求長期推動醬酒市場擴容。
當前醬酒的消費者需求量，每年大約為80-90萬千升，而2019年度中國醬酒產能約在55萬千升左右，產能與需求之間存在很大的增長空間。
供需端的不平衡也促使了消費者倒推商業的品類選擇，越來越多的商業資源涌入醬酒板塊，但由于產區土地與生產周期限制，越來越多的異地品牌化酒企開始布局醬酒品類，推動整體醬酒行業的發展。
不可逆因素二：醬香品牌的多元化競爭是主旋律。
在醬酒行業格局當中，茅臺一枝獨秀，引領作用無可替代。但是消費者認知層面的品牌集中化，不能在消費者多元化的需求端得到滿足。根本在于市場區域的不同，衍生出不同的消費水平、認知文化、口感喜好等外在條件。
所以，以茅臺為首的產區醬香獲得了首輪醬酒行業擴張的紅利，郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌醬酒已經開始了全國化的布局。其他地區醬酒企業，特別是具備品牌基礎的白酒企業，也開始了區域板塊的醬香蓄力，像山東古貝元、云門，湖南武陵、河北琢酒等多區域多品牌的醬酒布局，勢必為醬酒行業的未來發展，帶來百花齊放之勢。
不可逆因素三：醬香增量的核心是價位換道。
醬酒行業的單寡頭效應，以茅臺醬香航母的增長帶動醬酒市場的擴容。從另一維度來看，醬酒增量來源于兩大板塊（除茅臺外）。
一為茅臺價格拉升后的價格帶空缺，600-1500元價位區間，川貴醬香品牌企業的占領，彌補消費者選擇的不足。
二為醬酒200-400元中段高端價位段，多品牌多布局的共同做大。但是產區土地、產能供給等因素限制，會倒逼市場競爭格局改變。未來最大的競爭賽道，將會聚焦于中國酒水消費的集中區100-400元價位帶（濃香型品牌培育成熟價位帶），醬酒品類引領消費者品類轉移，在最成熟的價位帶發力，將成為最大的流入口。
不可逆因素四：醬酒的品牌化建設是當務之急。
筆者通過對美國、日本、法國、英國及中國等多個國家酒水發展情況進行數據橫縱向對比，發現酒水的行業發展與人均GDP規模階段、人口結構及消費群體發展階段呈現較強關聯度。可分為三個階段：
大眾消費階段：主要體現為，人均GDP低于5000美元，主要消費傾向為傳統商品及工業標準品消費，酒類選擇可得性強的傳統酒類、工業啤酒，此類消費者約4.3億人；
品牌消費階段：主要體現為，人均GDP在5000-10000美元，主要消費傾向為品牌、面子消費，酒類選擇進口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類消費者約5.7億人；
品質消費階段：主要體現為，人均10000美元以上，消費傾向為理性化、品質化、性價比消費，酒類選擇高品質、高性價比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類消費者約3.9億人；
酒水行業濃香板塊的品牌集中化進程，也是醬酒板塊的品牌發展之路的縮影，濃香板塊的高競爭環境對于目前的醬酒行業來說，僅處于初級階段。但是消費者品牌認知、品質認知的消費傾向正在逐步形成，消費結構的調整，勢必會催生具有品牌力的醬酒企業高速增長，所以醬酒企業要想未來實現長效發展的基礎，就是盡快地完成自己的品牌化建設，構建與消費者對話的基礎。
未來五年，醬酒市場的兩大預判與四點應對
針對于中國醬酒行業的未來發展，筆者酒水事業部做了兩大趨勢預判：
預判一：未來五年醬酒依然會保持高增長，行業占比將持續加深。
醬酒酒企多數體量較小，供需端不均衡及商業信心端的提升、業內外資本擴充，筆者預測未來5年醬酒行業復合增速穩定在15%-20%，收入占比整個白酒行業將超過35%（目前20%）。
預判二：未來五年醬酒發展紅利集中于中高端價位，供應鏈優化是關鍵。
酒水行業體量占比最大的價位段為100-300元（40%），醬酒企業如何通過供應鏈優化與整合，實現成本化降低，緊抓大眾消費集中價位（中高端醬酒價位），是抓住下一輪醬酒擴容紅利的關鍵。
筆者認為，雖然醬酒行業迎來發展的風口，但風口下的機會不是每一個酒企都能抓住，有長遠眼光的酒企才能順勢而為，獲得長效、高質量的發展。面對醬酒板塊的機遇，企業應該以積極的態度、謹慎的求證、快速的反應是獲得主動權的不二法門，以流量競爭戰略應對企業未來發展。
應對一：堅持“兩個基礎”——堅持產品特色為基礎，創新品質；堅持根據地的市場為基礎的持續性發展。
消費者生活、飲食習慣的多樣化，促使消費者口感向“綿厚型”轉變，而醬香品類的獨特性正好滿足當下消費者的飲酒喜好。基于醬酒“品質為王”的前提下，如何通過工藝創新，持續地優化產品品質，不斷地滿足消費者的持續需求，是每個醬酒企業需要面對企業未來發展的核心問題。
醬酒板塊的高速發展，前期通過商業資源、業外資本等資源端的強力整合，完成規模上的擴充；后期發展的關鍵是從招商層面（商業富集）向市場基地化層面（渠道深耕）轉移，通過根據地市場的建設完成商業與消費端的串聯，以區域深耕和消費持續構建自身的現金流市場，形成穩定的流轉閉環，才是企業持續擴容的根本。
應對二：堅持規模化地組織“小商組織”，堅持規模化地組織“消費者群體”，是放大醬酒產品動銷的利器。
流量是一切商業運營的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶規模（范圍），二是商業的活躍度（頻率）。中小型商業群體才是中國酒水市場的龐大且活躍分子，以合理利潤刺激中小型商業群體的集結，規模性地組織與引導中小型商業群體，才能更快地完成市場導入及市場規模建設，并能為以后更好的規模性組織消費者互動提供便利。
醬酒企業的商業結構布局中，中小型商業群體是目前企業獲得突破的重要組成部分，企業如何通過小商模式完成“中小型經銷商的系統化組織與公關”，帶動中小商業群體轉型是醬酒品牌未來持續發展的關鍵。
應對三：堅持以“提高資金使用效率”為核心的“廠商終端一體化”的新營銷模式。
把錢花在最能動銷的環節上的“分利機制+終端聯盟”是大有可為且切實可行的，是抵抗“壓迫性競爭”的最優武器。
在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶占、消費互動與引流、消費者社群打造等方面，構建以“動銷”為導向的資源分配體系，最大化提升“資金使用效率”作為核心指標。同時以長效的利益與發展機制，深度捆綁“廠-商-終端-消費者”關系鏈條，打造一體化的利益相關、價值相關、發展相關的區域命運共同體，從而構建“優質經銷商、重點終端、核心消費者”全方位的信任壁壘，而這也是抵抗“壓迫性競爭”的最優武器。
應對四：消費群體年輕化，卸掉酒企歷史包袱，將迎來原有品牌二次升級的巨大機遇。
醬酒企業構建消費價值感知，需要跳出同質化競爭尋求差異化突破（茅臺品牌認知感無比強大，品質同質化前提下，如何實現品牌差異化），塑造消費者價值體系的思維邏輯成為企業尋求長遠布局的關鍵，價值創新需要“破而后立”，打破原有的消費者認知結構，以新的品牌理念，新的產品形態，新的品類創新作為突破口，才是塑造高端醬酒品牌價值屬性的核心要素；并通過以品牌匯聚商業流量，以產品匯聚消費流量，以品類匯聚價值流量為依托的核心戰略，方才適宜醬酒品牌的高質量發展。
醬酒風口期為眾多的醬酒企業帶來了高速增長的機會，但是面對風口，不能在基地建設、供應鏈優化、品牌建設、用戶體驗和市場精細化運作中，構建自己的護城河，未來的五年也將會迎來決定生存與發展的關口。讓我們面對機遇沉著應戰，以長遠的視角布局醬酒發展的新未來。
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