作者：華策咨詢高級咨詢師 張運峰
近年來，伴隨白酒價格帶的向上遷移，整個光瓶酒的價格天花板也被打開，比如瀘州老窖高光G3酒定價698元/瓶，李渡1955每瓶零售價達到1088元。如今，百元以下的低端白酒市場將逐漸成為光瓶酒的天下已是不爭的事實。
鑒于零售價在30元以下的低線光瓶酒占到了低端白酒總銷量的70%，本文將以低線光瓶酒為主要探討方向，探討行業面臨的主要困境及其突圍之道。
五大困境
當前市場環境下，低線光瓶酒雖然占據低端白酒市場較大的份額，但也面臨著多重困境。這些困境影響著企業當前或者未來的發展，對此我們不僅要有清晰的認識，也要系統性地思考企業的突圍之道。
成本壓力不斷增加
一直以來，成本是光瓶酒的命脈。作為低線光瓶酒企業，如果喪失低成本的優勢，那就意味著失去了繼續發展的動力引擎。當前，低線光瓶酒企業面臨的成本增長壓力主要來自這幾個方面：首先是包括原輔料、包材等在內的原材料成本上升，其次是物流運輸成本增加，還包括酒類稅收出現上調以及用人成本的不斷增加等等。
對于終端零售價在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價格也需要相應上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費者和銷量的流失。這種成本的上漲對零售價的波及讓部分酒企陷入了“漲價餓死，不漲價虧死”的兩難境地。
營銷升級帶來的運營困境
近年來，隨著消費升級的推進和市場競爭的加劇，低線光瓶酒由傳統渠道驅動開始向消費者驅動轉變。一直以來，低線光瓶酒依靠強大的“餐飲＋流通”渠道鋪設投放來搶占市場份額。渠道的搭贈、陳列、兌獎等傳統營銷投入占據了光瓶酒大部分市場費用。
現如今，渠道驅動逐漸轉為消費者驅動，市場投入向消費者培育傾斜，這對于低線光瓶酒企而言將是新一輪的運營挑戰，不僅消費者促銷推廣投入與日俱增，市場對企業的運營、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費者，以實現市場的持久良性發展，成為低線光瓶酒企必須直面的問題。
銷售人才短缺
松下幸之助曾說：“企業即人，成也在人，敗也在人”。對于低線光瓶酒乃至整個光瓶酒行業而言，銷售人才的斷層已經成為行業發展的一大難題。
當今市場大環境下，年輕的銷售人才一直是各行各業爭奪的熱門，這既增大了招人的難度，也提高了用人的成本。與此同時，在對待銷售人才上，受企業“選用育留”的用人觀念、管理水平以及發展潛力等多重因素影響，普遍存在高素質員工招不進、留不住的尷尬境地，這嚴重制約了光瓶酒市場業務的拓展和企業的發展。對于長期依靠渠道驅動的低線光瓶酒企業而言，組織團隊的不完整將直接導致渠道合作關系的松動，甚至造成品牌影響力的下降。
名酒向下封住品牌升級通道
當前，光瓶酒行業的發展態勢良好，呈現出持續擴容、量價齊升的趨勢。這吸引了眾多全國名酒、省級名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競爭中來。如今，五糧液重新整合尖莊產品系列，汾酒連續推出黃蓋和紅蓋玻汾，瀘州老窖推出高光、黑蓋等光瓶酒品牌，還有沱牌推出T68······
通過布局高線和中線檔位的光瓶酒“藍海”市場，名酒品牌形成了向下收割光瓶酒市場作為未來發展基本盤的競爭態勢。短期來看，雖然名酒入局對低線光瓶酒企業暫不構成直接威脅，但長期來看，名酒向下將把低線光瓶酒品牌向上升級的通道密實地封住。未來，30-50元的光瓶酒價格檔位的市場競爭將會異常激烈。
消費者迭代帶來的變革困境
一方面，從消費者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費者的構成中，70 后、80 后、90 后占比分別達到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過渡，年輕消費群體占比持續升高，正成為光瓶酒新一代的意見領袖，掌握著消費話語權。
另一方面，從消費者觀念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來觀念和生活方式的迭代。其有其獨特的價值體系、需求體系、表達體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費群體對光瓶酒價格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產品的品牌、品質、顏值乃至口感等要素。
據此，隨著主力消費群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費群體的低線光瓶酒企業面臨著消費人群的斷層風險。要想抓住年輕消費者，低線光瓶酒行業需要在品類、品質、營銷、管理等方面迎來一場全方位的升級變革。
突圍之道
除了以上五大困境之外，低線光瓶酒行業還面臨著產品同質化、運營模式效用遞減、檔位升級難等多重困難。面對這樣的局面，企業該如何實現破局？
嚴控成本
面對成本不斷提高的困境，低線光瓶酒需要嚴控成本。無論是原材料成本還是運輸、稅收乃至人資成本的上升，考驗的都是酒企對成本的管控能力。這是一個此消彼長的過程，平衡成本上升帶來的壓力，就是對企業的營業成本、管理成本提出了更高的要求。
在成本管控方面，低線光瓶酒企業是具有優勢的：因為產品價格低、利潤薄，企業長期以來在成本管理上所積累的豐富經驗已經領先很多白酒企業了。現今考驗的則是對各個環節的再次梳理，以實現每個環節成本的有效控制。
渠道推力+消費者拉力
面對渠道驅動向消費者驅動的轉變，渠道推力+消費者拉力相結合的模式是低線光瓶酒企業突圍的必然選擇。
一方面，企業需要提高渠道效率。雖然低線光瓶酒企業一直在渠道下沉、終端氛圍營造等方面處于領先地位，但現今的環境要求企業通過信息化不斷提升渠道執行力，在降低成本的同時提高渠道效率，從而加強渠道推力。
另一方面，要想獲得消費者拉力，消費者培育必不可少。消費者的培育需要企業從運營觀念和組織層面進行變革，這需要專業的團隊來策劃、執行、控制和反饋。培育手段包括產品促銷獎勵、餐飲終端品鑒、流通渠道贈飲、區域主題性活動等多種方式，不一而足。最重要的則是品牌力的打造，通過品牌對消費者形成拉動是最為持久有效的方式。
打造創新性“選用育留”機制
面對銷售人才短缺的困境，低線光瓶酒企業需要在“選用育留”機制上進行創新。在多途徑招聘人員的基礎上，企業一方面需要完善自身“選、用、育、留”的用人理念和管理制度，以實現人盡其才、權責統一的目的；另一方面則可以借助更多信息化的方式來提高銷售人員的工作效率，以提高銷售業績，從而實現高成長、高收入以及高忠誠。
強化優勢，多元化突圍
面對品牌升級之路被名酒向下所盤踞，低線光瓶酒企業需要具備系統化思維：大品牌需要憑借企業總成本領先的優勢不斷進行品牌向上的集中式突圍；對于具有靈活性優勢的小品牌而言，走差異化的細分市場之路未嘗不是一條正確的道路。
不過，在市場經濟環境下，物競天擇、適者生存是共通的生存法則。在重重困境與重壓之下，弱小的企業也將被大浪淘沙，給強者留下更大的發展空間。相信在光瓶酒未來的市場上，依然會百花齊放。
系統性變革
消費者迭代將驅動整個光瓶酒行業的消費迭代，低線光瓶酒企業需要順應大勢，實現系統性變革。所謂的系統性變革，需要在“人、貨、場”等方面實現全方位的深入變革。消費群體的迭代驅動著消費的升級，酒企需要在產品、服務、互動等方面實現消費者多元化的需求滿足。同時，“線上＋線下”的全渠道、一體化消費場景構建已成為基礎建設和市場發力的重點。
總體而言，低線光瓶酒企業所面臨的困境也是整個行業當前或未來要面臨的問題，無論是成本壓力的提高還是運營模式的變革，抑或人才的短缺以及品牌升級之路受阻，最終都要回歸到消費者的迭代所引動的消費變革之中。
面對重重困境，低線光瓶酒企業也需要與時俱進、順勢而為。在強化自身優勢的基礎上進行系統性的變革，從而滿足目標消費者的多樣化需求，這是光瓶酒企業應對市場變化的突圍之道。
