原創 記者 苗倩 華夏酒報 今天
5月8日晚8點,羅永浩再次上線抖音直播,縱觀兩三個小時的整場直播,無論是羅永浩在直播中喝茶飲料、試用防脫發套裝、演示防曬霜用法等舉動,還是脫口而出的小段子,都讓直播氛圍自帶喜感,有網友評價說:“更精彩的是,在其講解某品牌男士防曬液時,老羅還現場給模特搓起了澡。太歡樂了。”
顯然,“直播帶貨”:并不是誰都能帶得動,想必,“實惠讓利、氛圍歡樂”是把受眾牢牢釘在手機屏前的兩大動因。值得酒業人關注的是,此次直播帶貨的多款產品中,出現了一款兩瓶套裝、來自寧夏賀蘭山東麓產區的葡萄酒產品。
因為直播時不可以抽煙喝酒,出現這類鏡頭就會判為“違規”,所以,葡萄酒帶貨的文案設計就顯得尤為重要。而從直播現場來看,羅永浩團隊著重描述了其來自寧夏賀蘭山東麓產區,采用赤霞珠與梅洛釀造,口感柔順適合佐餐等,突出了產品的高性價比。老羅也與手持酒杯的助手,用“rich”來形容葡萄酒的口感豐富等。
在當晚的直播中,老羅的直播間搞出了不少大牌半價的讓利活動。“讓利”,也是該款葡萄酒產品吸引大眾的“殺手锏”,原價236元兩瓶的葡萄酒,直播價為99元兩瓶。但是,與介紹其它產品的段子頻出、歡樂氛圍相比,直播現場似乎并沒有形成讓消費者共鳴的爆點。
全民直播帶貨時代,正如深圳市智德營銷策劃公司總經理王德惠所言,直播過程是非常需要情緒調動和現場互動的,而酒類產品現場互動比較難;另外,從直播的出發點來看,直播并不是用來做品牌的,相反是為了快速實現銷售。因為,主播通常靠折扣及贈品來促成銷售。
雖然主播在節奏緊湊的直播過程中,難以與買酒人形成互動和歡樂氛圍,但是,卻可以把葡萄酒的產區故事講給大家聽,把品牌故事說與受眾。巧合的是,在當晚一場題為《國產葡萄酒的高光時刻來了》的直播中,寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯合會主席郝林海就提出:“會向周邊的朋友推薦干型葡萄酒。所謂干,就是理論上酒中的糖分可以忽略不計了,且酒度較低,13度左右,并富含單寧、白藜蘆醇,適度飲用對心血管健康是有好處的。”
當然,任何產品都不可能滿足所有年齡層的消費訴求,多元化、個性化固然是當下消費主張的特點,但是,經此一“疫”,即便對于追求時尚化包裝、有調性品牌宣傳語的年輕消費者而言,健康、安全、養生等也會成為其消費主張。與羅永浩團隊介紹賣品的產地、口感等常識相比,顯然,郝林海對干型葡萄酒通俗易懂的解讀,在賣點上似乎更勝一籌。
在葡萄酒的銷售直播中,即使沒有主播歡快的“硬核”段子,也可以有回歸產品本質的介紹。不少葡萄酒企業家、經銷商都在打造自己的直播團隊,培養自己的網紅主播,說白了,就是自己人更了解自己的產品,畢竟一場直播下來,網紅主播通常要賣20多種產品,很難對每一款產品都鉆研精細。
現在有個熱詞叫“人設”,在筆者看來,對產品也好,對品牌也罷,打造“人設”是個偽命題。“人設”不是打造出來的,而是通過與消費者溝通、溝通、再溝通樹立起來的。雖然直播是個新手段、新形式,但還是要不忘初心,回歸到產品的根本上來,回歸到讓消費者了解國產葡萄酒的釀造、喝酒的體驗上來。