在斬獲22億元營(yíng)收、3.42億元凈利潤(rùn)、取得遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的增速后,舍得酒業(yè)開(kāi)始加快向一線靠攏的步調(diào)。
這家頗重“取舍權(quán)衡”的企業(yè),將在品牌IP打造、營(yíng)銷(xiāo)手段落地上堅(jiān)持改制后的既定政策。與此同時(shí),對(duì)潛力市場(chǎng)的規(guī)劃和布局,成為其全國(guó)化戰(zhàn)略中的一個(gè)重要部分。
品牌塑造
持續(xù)推進(jìn)文化賦能
從2019年初發(fā)布“智慧名人說(shuō)”套裝產(chǎn)品,到繼續(xù)推進(jìn)“舍得智慧講堂”,舍得酒對(duì)于品牌IP的打造不遺余力。實(shí)際上,這不僅僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,也是其營(yíng)銷(xiāo)聚焦、推進(jìn)全國(guó)化的直接手段。
“智慧講堂可以說(shuō)是我們的一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?!鄙岬脿I(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)管理中心總經(jīng)理朱應(yīng)才表示,這個(gè)與鳳凰網(wǎng)共同打造的IP,其知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于舍得,通過(guò)文化賦能方式與品牌結(jié)合,形成獨(dú)特印記,塑造舍得在高端消費(fèi)者心目中的“智慧”形象。
對(duì)于這個(gè)獨(dú)有的品牌IP,舍得酒業(yè)期望用10~20年進(jìn)行持續(xù)打造。最終的效果是,當(dāng)消費(fèi)者一提及與“智慧”相關(guān)的話題, 就必然想到舍得。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明了這種傳播與品牌塑造模式的效果,截止到目前,明星IP“舍得智慧講堂”全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破14億。此外,同樣致力于文化賦能的“舍得藝術(shù)中心”和“酒文化博物館”也取得了成功。
舍得酒業(yè)與夢(mèng)東方聯(lián)合出品的中國(guó)首部以酒為媒的大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》實(shí)現(xiàn)成都首演、北美巡演,壓軸亮相“2019央視春晚”,2019年3月6日登上了國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)的最高舞臺(tái)國(guó)家大劇院,成為品牌文化賦能的重要部分。
2019年2月12日舉行的“2019年舍得酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理年會(huì)”上透露,舍得酒業(yè)將堅(jiān)定不移地“走可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路”,繼續(xù)推進(jìn)文化賦能和舍得價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)、品牌至上理念成為所有工作的第一準(zhǔn)則。據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù),舍得酒業(yè)“舍得+沱牌”的雙品牌價(jià)值超過(guò)700億元,位居行業(yè)第三。
區(qū)域突破
“環(huán)太湖”沿線將成新增長(zhǎng)極
營(yíng)收增速創(chuàng)6年新高、凈利總額超過(guò)去5年總和,舍得酒2018年表現(xiàn)出的市場(chǎng)擴(kuò)張力,被朱應(yīng)才歸結(jié)為“兩年改制成果的釋放”。
在營(yíng)銷(xiāo)層面,天洋入主后的改制主要聚焦于品牌打造、終端模式革新、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力。在2019年度,加快布局的“環(huán)太湖沿線”被寄予厚望。
“聚焦一點(diǎn)、區(qū)域突破”的營(yíng)銷(xiāo)精髓從改制前延續(xù)到改制后——2007年開(kāi)始重點(diǎn)打造“舍得”品牌后,企業(yè)將突破點(diǎn)放置在東北市場(chǎng),從當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)人群的品鑒開(kāi)始,逐步推進(jìn)滲透,僅用3年時(shí)間,就讓東北市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到2億元以上。以此為基點(diǎn),舍得逐步向全國(guó)其他區(qū)域擴(kuò)張。此后直到2012年,舍得每年?duì)I收增速均保持在80%以上。
經(jīng)過(guò)多年的培育與打造,舍得形成了川、冀、魯、豫四大基本市場(chǎng),改制后舍得對(duì)于不同區(qū)域有著不同的戰(zhàn)略取舍。
“對(duì)基本市場(chǎng)持續(xù)深耕,填補(bǔ)空白點(diǎn);與此同時(shí),對(duì)其他區(qū)域市場(chǎng)也將做出不同規(guī)劃?!敝鞈?yīng)才表示,對(duì)目前消費(fèi)力相對(duì)薄弱的東北、西北市場(chǎng),舍得的策略是以適度提升為主,保持領(lǐng)先地位;而對(duì)于占有次高端(300~700元/瓶)50%份額的華東、華南市場(chǎng),則采取突破策略。
在華南,舍得選擇以長(zhǎng)株潭為核心的湖南市場(chǎng)進(jìn)行積極布局;在華東,則圍繞以蘇州為中心的環(huán)太湖區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)布局,涵蓋無(wú)錫、常州、嘉興、湖州、杭州等城市。
其中尤以環(huán)太湖沿線成為布局重點(diǎn),根據(jù)舍得自身獲取的調(diào)查數(shù)據(jù),次高端白酒市場(chǎng)去年整體容量為630億元,江蘇即占據(jù)了180億元。
華東市場(chǎng)的潛力已經(jīng)顯現(xiàn),2018年舍得實(shí)現(xiàn)最高增速的區(qū)域市場(chǎng)即在該區(qū)域,當(dāng)年度,環(huán)太湖沿線銷(xiāo)售額達(dá)到1億元,增速達(dá)到200%!
全面落地
終端與會(huì)員體系重塑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
作為營(yíng)銷(xiāo)鏈條的最后一環(huán),終端體系也是舍得酒業(yè)改制的重要目標(biāo)。通過(guò)對(duì)終端體系的改革、對(duì)新會(huì)員體系的構(gòu)建,舍得酒業(yè)將在未來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的全盤(pán)重塑。
作為舍得酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改制的親歷者和見(jiàn)證人,朱應(yīng)才對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系重塑的影響有著深刻體會(huì)——“在改制之前,我們對(duì)大商過(guò)度依賴(lài),那個(gè)時(shí)候前十名經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額占據(jù)總體份額的60%以上,而經(jīng)過(guò)了改革,這一比例持續(xù)縮減,2018年只占25%左右”。
這樣的變化源于舍得酒業(yè)在改革中推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)下沉策略,取消省級(jí)總代、大區(qū)域總代,而以地市級(jí)為基本單元,推進(jìn)扁平化。
舍得酒業(yè)方面認(rèn)為,目前公司在渠道扁平化管理的基礎(chǔ)上總結(jié)實(shí)踐的“廠商1+1”業(yè)務(wù)模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮顯著效應(yīng)。
“廠商1+1”模式的核心,就在于廠、商合力,建立終端聯(lián)盟體。舍得酒業(yè)目前對(duì)終端實(shí)施分級(jí)管理,“聯(lián)盟體”的基本門(mén)檻為年銷(xiāo)售10萬(wàn)元以上,最高級(jí)別年銷(xiāo)售額達(dá)到200萬(wàn)元以上,不同星級(jí)給予不同的政策與支持。此外,會(huì)員店等其他星級(jí)的終端也承擔(dān)著生動(dòng)化陳列、樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿的作用。
2018年度,舍得酒業(yè)與各種級(jí)別的終端網(wǎng)點(diǎn)簽約數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)家,較改制之前提升5倍以上。
在構(gòu)建和充實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,依托于“舍得智慧講堂”所賦予的文化內(nèi)涵,舍得酒業(yè)加快聚合高端消費(fèi)者,打造“舍得智慧俱樂(lè)部”,這是舍得酒業(yè)全面推行針對(duì)核心消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖、團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵人的又一重要行動(dòng)。
1月9日,在遂寧藝術(shù)中心,舍得開(kāi)啟了“遂寧舍得智慧俱樂(lè)部”。之后“舍得智慧俱樂(lè)部”陸續(xù)在成都、湖州、鄭州、濮陽(yáng)、天津等地舉辦啟動(dòng)儀式,平均每2~3天就會(huì)有一個(gè)“舍得智慧俱樂(lè)部”誕生。預(yù)計(jì)2019年全年將建成“舍得智慧俱樂(lè)部”城市級(jí)俱樂(lè)部30個(gè),會(huì)員總數(shù)6000人。
在舍得酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張樹(shù)平看來(lái),終端體系與智慧俱樂(lè)部,形成了交叉、互補(bǔ),直接面向消費(fèi)者的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,舍得酒業(yè)經(jīng)過(guò)改制與升級(jí),重置了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,未來(lái)將以此為根據(jù),朝著“一線名酒企業(yè)”、“次高端、高端領(lǐng)袖品牌”的方向快步邁進(jìn)。
END