華夏酒報記者 苗倩
“我們正在通過一個規格較高的小型招商會，邀請大商前來參加，公司高層直接在招商會上與大商對接。”貴州某醬酒品牌的區域經理向華夏酒報記者表示，該品牌在河南市場的布局，接下來都會推進大商的加入，“與大商的合作，是資源變現的現實需要。在業績承壓的當下，名酒企業在搶奪大商，大商也在搶奪流量名酒!”
名酒及其系列酒正在加緊對區域大商的搶奪，各地區域強勢品牌利用當地的資源優勢、渠道網絡，牢牢堅守渠道的護城河，攻城與防守的較量正在進行中。
01
經銷商的洗牌與擴容
在5月29日舉行的五糧液股份公司2019年度股東大會上，在談到市場策略時，五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤就提出，支持實力型、能力型經銷商，讓投機型商家出局，把市場資源向能力型商家傾斜。“這一輪，我們在大力換商，沒有實力的堅決淘汰掉，跨界引進一批非常有實力的商家。”
9月15日，四川郎酒股份有限公司發布《關于深入推進“扶好商，樹大商”工作落地實施的通知》。通知提出，為加快建設互信共贏、持續有力的經銷商體系，銷售公司及各事業部必須把經銷商體系優化提升建設作為工作的重中之重，文件中提及的五條舉措向外界釋放了郎酒強化“扶好商，樹大商”政策的落地與推進。
汾酒也在通過更加廣泛的經銷商布局，擴大市場版圖。
2019年，山西汾酒確定了“13313”市場戰略，力求在山西省外市場逐步形成點狀布局、梯度推進、局部突破的市場新格局。2020年，汾酒加大在江浙滬皖等板塊市場的拓展力度，重點布局消費力強勁的長江以南市場，長三角、珠三角核心市場。
公開數據顯示，2020年前三季度，山西汾酒全國經銷商達2825家，報告期內凈增336家。
誠然，與優質大商合作，集中火力拿下市場陣地，是大商與酒企之間的互相成就。
對于新型廠商關系的探索，酒類營銷專家、知趣咨詢總經理蔡學飛指出，傳統廠商關系是基于產品利潤分配為主要內容的合作關系，這種合作關系不僅不牢固，而且由于缺乏一致目標與長期共同利益，在市場開發、品牌推廣與產品培育等層面容易出現許多沖突，新型的廠商關系是基于長期利益與消費者價值為前提的共贏模式，往往依托于合資公司、合伙人制度、品牌館、體驗店、新零售等新介質與新模式。
02
體驗營銷，直面消費者
在12月初舉行的2020中國企業領袖年會上，茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁就表達了要“實現企業為了消費者生產、依靠消費者發展、回饋消費者再發展的良性循環”。
近年來，茅臺踐行依靠優質大商、用好直銷渠道、做精體驗營銷，以傳播醬酒文化、貼近消費者的道路。
貴州茅臺2020三季報顯示，2020年1～9月，茅臺直銷渠道實現主營業務收入84.33億元，9個月直銷收入占比12.6%，比2019年同期增長了近172%。
與此同時，“茅臺知酒堂”醬酒文化城市體驗館落戶上海，“貴州茅臺醬香系列酒體驗中心”在北京、上海、河南、深圳、福建、西安等地開業……
另據貴州茅臺2020年三季報顯示，茅臺在國內的經銷商達2049家，減少醬酒系列酒經銷商301家，增加醬香系列酒經銷商14家。
對此，茅臺方面解釋稱，“為進一步優化營銷網絡布局，提升經銷商整體實力”。
主張向消費端傾斜資源的名酒企業，瀘州老窖也是其中的代表之一。
11月15日，瀘州老窖的戰略新品高光已全面進駐382家瀘州老窖·國窖1573官方形象店和官方授權專賣店，目的是為讓更多的消費者品鑒高光。
03
低位運行下，區域酒企的破局之旅
那么，于尚未全國化的區域酒企而言該如何“守城”?
以西北板塊的金徽酒業為例，“不搞全國化，深耕西北”是金徽酒的擴張態度，兩年前，金徽酒開始提速西北攻略。在甘肅以外的山西、寧夏、新疆、西藏、青海、內蒙古等地建立了營銷機構。
2020年前三季度，金徽酒省外市場的銷量同比增長20.85%。
三季報顯示，金徽酒高檔產品的營收占比達59.19%，中檔占比達39.06%，在深耕西北市場的同時，實現產品的提檔升級。
可見，金徽酒正在扎實推進“聚焦資源、精準營銷、深度掌控”的營銷理念。
統計數據顯示，2020年1～9月，白酒企業規模以上數量較2019年年末減少了140家，白酒產量同比下降10%;雖然白酒規模以上企業實現利潤同比增長7%，但是，增速同比下降5%。區域酒企該如何應對這種態勢?
中原基金董事、執行合伙人晉育鋒認為要贏得競爭，就要“回歸本源，靠產品說話，拉動需求側;靠組織創新，激發內生動力。這也是供給側改革的需要。”
