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2012-2017 資本的累積牽出中國酒業的“原罪”
核心提示:財富原罪說是中國傳統文化中“性惡論”與西方經濟學中“經紀人”假設的變種,對于具有中國傳統文化特色的酒類企業,尤其是白酒企業,此種說法更加偏重于中國的文化背景。
2012年伊始,隨著白酒產業經過長達十余年的快速增長,產業規模和消費量完成了基本的平衡,可以看出這十余年白酒產業的增長主要體現在結構性增長上,因為全國噸酒售價在近十年內實現了翻兩番的倍增。一線名酒的噸酒售價實現了3-5倍的結構性增長。
然而,巨大的利益,是推動白酒業持續發展的原動力。早在計劃經濟時代,就有一句酒業的至理名言,沿用至今,“要當好縣長,就必須辦好酒廠。”那么隨著行業的資本像滾雪球一樣不斷累積,行業的“原罪”伴隨著資本對其的放大,加之大環境發生改變,行業就跌進了調整期。
資本瘋狂的2012年
上帝欲使人滅亡,必先使其瘋狂。
資本原罪之說,源于人們對改革開放以來,在政治經濟體制轉軌、社會道德文化轉型過程中,許多財富積累與獲取處于非合法化、非程序化的一種概括。
事實上,資本本身是無罪的,但獲取財富的程序、方法、渠道、手段等,確有合法與非法、罪與非罪之分。籠統的資本看作是非法甚至罪惡的,不僅是對歷史的否定與反動,以此為出發點去行事,也會釀成巨大的社會災難和文明倒退。
2011年11月,央視傳出消息,從2012年1月1日起,央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業,這12家企業可以在招標時段播出商業廣告,而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告,形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等元素。
在那個“低頭者”還沒有演變成低頭族的年代,在那個微信自媒體和其他APP都屈指可數的年代,在那個央視標王就意味著當年自家白酒大賣的年代,央視此舉限價令就好比惠文后桌上的仙桃,引發了奪標酒企不得不增加成本,爭相抬價。
《華夏酒報》記者從央視廣告現場招標結果來看,2012年,共19家酒類生產企業在現場競標拍得標的總價格為325726萬元,占總體的26.6%,而在2011年共有17家酒類企業在現場競標拍得標的總價格為236114萬元,占總體的23.2%,增長接近10億元,
其實,對白酒行業來說,2012年,是永遠不愿回首的一年,從央視拋出“限酒令”,到國務院“三公瘦身”;從汾酒神秘召回,到酒鬼酒“塑化劑”風波;從白酒行業集體“受傷”,到中央軍委下發“禁酒令”,一系列事件在重創白酒行業的同時,也在深深地考驗著每個酒企的良心。同時,經過前十年的發展,白酒以極高的儲值能力、極大的升值空間一直大受國內外投資者青睞,2012年又是資本投資白酒最為瘋狂的一年。
在金融市場低迷的年初開始,二、三線白酒價格的集體暴漲為投資者帶來新的投資機遇,大量資金的涌入加速了白酒行業的整合。行業外資本不斷進入白酒行業,一些區域品牌開始迅速崛起,加強對全國市場的爭奪,行業整合進一步加深。不到兩年時間,聯想控股通過旗下公司,先后將武陵、河北乾隆醉(板城燒鍋)、孔府家收入囊中,
《華夏酒報》記者注意到,2012年初開始,酒業資本化、金融化的引動也十分明顯,其中,資本化又分為業外資本和外資進入白酒領域為代表,其中最有名的以聯想、中糖等眾多業外資本殺入白酒領域;海外資本則是以帝亞吉歐并購水井坊、軒尼斯收購文君酒等并購案受業內外所圍觀。
同時,酒業金融化則是隨著全國近10家酒類交易所的上線交易“紙白酒”、以瀘州老窖為首的一線白酒企業紛紛與銀行等金融機構聯合發行酒類理財產品、黃酒類企業生產期酒等。
此外,中國酒業新的運營模式的探索也在這10年有了重大的突破。例如專業連鎖機構的出現,如華致酒行、1919酒業連鎖、白酒金三角酒業連鎖,再比如為了行業打假的直營店的應運而生,如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等一線品牌,紛紛開了各自的直營店。總之,2012年行業出現“地震”之前,各類資本對于中國白酒行業的關注和企業的搶奪,以及白酒企業的狀態,可以用“瘋狂”來形容。資本激進“跌落”“調整期”
由于資本趨利性的存在,隨著各路資本瘋狂進入到白酒行業,整個行業不斷出現各種不適。
首先,造成酒業部分原罪的根源在于行業標準制度的缺位、市場規則的制定不規范、以及約定俗成的行業潛規則所造成。
《華夏酒報》記者通過調查了解到,中國酒業尤其是具有一定影響力的名酒企業,許多都存在資源高度壟斷、產權模糊混沌等問題,再加上其與各級行政部門,又有著千絲萬縷的利益糾葛,因此,出于多個方面的平衡和穩定考慮,仍然不得不服從于強權與特權的社會體制下,酒類企業的資本積累,天然追逐的內在動力,決定需求與供給必然會通過某種不公開、甚至非法的灰色潛規則方式進行交易。
因此,無論是擁有巨大市場缺口的國酒茅臺,還是別的名酒類產品,他們所面對各自的甲方和乙方的時候,都會出現不同的應對策略,無法按照統一標準進行標準的市場化運作,而各級政府對于不同級別的酒類企業,也會出現類似于地方保護主義和資本結構不同的親疏之分,這就為酒業“原罪”形成的第一個因素。
其次,隨著中國酒業逐漸形成傳統酒業的營銷突破,從新貴酒業的資本突圍,再到行業發展迫使傳統酒類企業逐步向資本化轉型,勢必會出現資本投向轉變過程中,形成原罪。
財富原罪說是中國傳統文化中“性惡論”與西方經濟學中“經紀人”假設的變種,對于具有中國傳統文化特色的酒類企業,尤其是白酒企業,此種說法更加偏重于中國的文化背景。
緊接著,當資本不斷推高整個白酒行業的時候,許多企業(尤其原酒企業)為了享受這輪“資本的狂歡”,盲目擴大產能,甚至不斷加碼杠桿。據一位宜賓高洲酒業供貨商告訴《華夏酒報》記者,在2012年,高洲酒業投入了十多億元想建造新廠區,擴大產能,將原酒抵押貸款。行業進入調整期,高洲酒業10萬噸庫存質押,產能閑置。經過這一輪白酒產業大調整,眾多市場被第三方供應商替代,名酒白酒企業和二線白酒企業本身的新增產能也在釋放。讓其財務負擔沉重,高峰時期2014年達到23億貸款融資債務。
2012年11月開始,“塑化劑”的黑天鵝事件牽一發而動全身,如同“海嘯”席卷整個白酒行業,白酒股大幅下跌,幅度之大,范圍之廣,超出了大家的預期。此次白酒股的集體暴跌,使得板塊市值蒸發超過500億元。
“塑化劑”余波未平,“禁酒令”聲又起。
《華夏酒報》從新華社2012年12月21日發布的消息了解到,中央軍委年底下發通知,印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》,要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊迎送等講排場的活動。沒有想到的是,白酒股“聞風下跌”,全線大幅下挫。
隨后,以茅臺為代表的高端白酒開啟了“保價自救”行動。
在當年的茅臺經銷商大會上,時任茅臺董事長袁仁國措辭強硬,要求經銷商不得擅自降價,否則就會被取消經銷資格。無獨有偶,五糧液部分區域市場渠道出現了出廠價和一批價倒掛的現象,經銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴格管理并削減大經銷商。
曾經一度領跑白酒業的高端白酒受到嚴重沖擊,銷量下滑和高庫存問題日益凸顯,高端白酒“只漲不跌”的價格神話已經破滅。
根據瑪雅預言,2012年12月21日是世界末日。然而,世界末日并沒有如期而至之時,中國白酒業卻在重重困局之下,逐漸走進了行業長達5年的“調整期”。
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