除了百億，牛欄山又給酒業帶來什么思考？
文 | 云酒團隊
官宣百億之后，酒業等來了牛欄山的新動作，或給行業基調“穩”先于“進”的2020年酒市帶來新思考。
日前，牛欄山發布調價通知，宣布從1月16日起上調三牛、百年紅等7大系列產品價格，調價幅度從每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。
相較于次高端、高端白酒動輒幾十元甚至幾百元的調價幅度，牛欄山本次調價延續了以往“小步慢跑”節奏。在即將到來的白酒“小繁榮”時期，以“民酒”定位取得巨大成功的牛欄山，如此調價，是否會給酒業帶來新的思考？
牛欄山“調價”，為什么不一樣
對于調價原因，牛欄山稱主要由于目前運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，決定對部分產品在原價格的基礎上調整價格。
與之相印證，從調價范圍來看，7大系列產品主要是百元以下產品，而不調價的經典、珍品30系列等產品多屬于百元以上中高端產品。
自2017年以來，由于原材料上漲和環保要求加深，玻璃價格一路高歌猛進，一度處于歷史高位。多家山東鄆城玻璃瓶（酒瓶）此前的調價通知顯示，不同克重的酒瓶價格單次上調可達0.1元以上。
上漲的不僅僅是酒瓶，由于原紙價格持續上漲，紙包裝企業成本同樣壓力倍增，過去幾年也是頻頻漲價。就在2019年末，來自浙江、福建、四川等地多家廠家，為轉嫁成本上漲壓力，單次即宣布紙板、紙箱價格上漲3%—5%。
雖然同樣是白酒企業，但牛欄山的毛利率遠低于一二線名酒企業。
2016年到2018年，牛欄山的毛利率分別只有62.59%、54.86%、和49.63%，遠低于行業的平均毛利率76.86%。這也意味著，對于產品以百元及以下為主的牛欄山來講，成本的增長不足以自我消化，而不得不訴諸于調價。
即便如此，牛欄山仍是過去數年中調價頻次較少的白酒企業之一。來自渠道商的信息顯示，在過去5年多時間里，牛欄山大范圍提價只有3次，且基本控制在10%幅度以內。這也從一定程度上反映出，低端光瓶酒價格調整很容易“動一發而牽全身”。
多年前的一次主管部門主管的白酒價格溝通會上，包括牛欄山、紅星二鍋頭企業即坦言，由于低端光瓶酒在北京市場上占日常酒類消費比例較高，為了保證消費者的“口糧酒”供應，不少產品都是微利運營。
2019年，全年居民消費價格比上年上漲2.9%，其中食品煙酒價格上漲7.0%，是主要統計類別中漲幅最高的企業。作為一個年銷售100億，中低端產品占核心的企業，漲價很容易“動一發而牽全身”。
從牛欄山產品結構來看，低端酒占據了公司銷量7成以上，其中尤以“陳釀”系列為主，過頻、過高的價格調整，將對消費者產生直接的影響。與此同時，在大力提高全國化水平之際，“拳頭”產品的提價，無疑將在競爭激烈的市場中，喪失一定競爭力。
牛欄山的民酒堅守
對于價格謹慎的背后，是牛欄山對于“民酒”定位的堅持。
2002年，白酒行業在經過此前的“兩降一升一平”之后，進入“黃金十年”周期。面對行業的發展挑戰與機遇，牛欄山推出了面向普通消費者的“陳釀”系列，并經過細致的市場培育，贏得市場認可，實現了從2億到100億的跨越。
進入后百億時代，牛欄山仍將“民酒”作為核心定位。
牛欄山酒廠副廠長陳世俊表示，民酒是以價值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以最廣大消費人群新時代消費理念為導向，品質優良，品牌溫暖，在多元消費結構中具有普遍消費價值認同的一瓶好酒。民酒不等同于低端酒、裸瓶酒，裸瓶酒也不等于低端酒。
行業新常態下，在牛欄山提出堅守“民酒”的同時，次高端和高端白酒迎來快速發展，而牛欄山也提出了進一步深耕全國化。要從“北京牛”到“中國牛”，這也意味著牛欄山必須突破次高端和高端，實現“民酒”的高端化突破。
2019年，牛欄山在全國化進程繼續穩步推進，產品結構進一步優化，其中，珍牛系列產品增幅超過50%，次高端“中國牛”系列，“魁盛號”等產品表現搶眼，助力牛欄山成為中國民酒的引領者。
在牛欄山重點關注從全國擴張轉向市場縱深發展之際，提升中低端毛利率和發力次高端、高端，對于保障渠道商利潤形成支撐，將開辟發展的新路徑。
新一輪“民酒”潮來臨
行業深度調整期，高端白酒價格幾乎腰斬，具有一定利潤水平的中高端白酒得到空前重視，直接推動了白酒行業的“民酒熱”。進入行業新常態后，隨著行業弱復蘇的深化，次高端、高端白酒迎來快速發展，“民酒熱”變身“名酒熱”。
就在很多人“向上”鎖定“名酒熱”的同時，“向下”的“民酒熱”正在悄然抬頭。
當前，茅臺酒風頭無二，但茅臺集團仍然將“讓消費者愛喝茅臺醬香系列酒上下功夫”作為戰略工作，明確2020年“投入力度不減、保持計劃穩定，目標仍為銷量3萬噸，收入100億”。
相較于茅臺醬香系列酒以中高端“民酒”為核心市場，高線光瓶酒作為消費升級后的“口糧酒”，在過去一年多時間“風頭無二”：瀘州老窖推出了“白瓶”，郎酒推出了“順品郎”，舍得酒業明確發力沱牌特級T68，高線光瓶酒陣容不斷擴大。
統計數據顯示，大眾消費市場份額約占中國白酒市場總量的80%。汾酒是發力大眾消費為核心“民酒熱”的最佳案例，玻汾系列、老白汾系列持續放量，各項指標均超預期，培育了大量清香型忠誠消費者，加速了全國化進程。
當前，酒類消費呈現向消費本質回歸、向品質回歸、向品牌回歸的趨勢，高性價比的民酒市場基礎穩固且不斷擴容，預示著新一輪“民酒熱”已經來臨。
作為“民酒”的引領品牌，牛欄山以高品質和強品牌為背書，性價比凸顯，而通過產品結構和渠道布局優化，也極大提升了渠道積極性，全國化市場布局正迎來加速。
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