返璞歸真，或許才是不二法門。
文 | 李振江 谷小利（ID：YJTT2016）
*李振江系和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理；谷小利系和君咨詢酒水事業部咨詢師
邊緣化或突圍，這是擺在地產酒面前的兩條路。誰都不想生存空間嚴重被擠壓，被邊緣化。
問題是如何突圍？成功突圍的首要法則是什么？
時下的中國白酒行業，有兩個十分火熱的熱門突圍品類，一個醬酒，一個高線光瓶。醬酒雖熱，但受制于產區、環境、產能、高端價格等諸多因素，太多的地產酒并不能在這一輪因香型轉型的新機遇中享受到行業增長的巨大紅利。那么，能突圍的品類只剩高線光瓶酒了。
受益于經濟增長、消費結構升級，消費者迭代、酒業高端體量擴增留下價位空擋等市場經濟因素，從2015年以來，高線光瓶酒便逐漸發展成為行業的主要潮流之一，2017年更是被業界定為高線光瓶酒發展元年。
布局高線光瓶能夠助力地產酒企量價齊升、產品結構升級，實現彎道超車，市場突圍的關鍵紅利品類，已經成為了業界共識。在此共識之下，很多品牌經過自身不斷努力，如玻汾、洋河小曲、瀘州老窖二曲、西鳳375等獲得極具爆發式增長。
問題來了，不是每一個地產酒都能在品牌知名度上超過玻汾、西鳳的影響力，那么，對于品牌知名度較弱的地產酒，如果選擇布局高線光瓶，突圍的首要法則是什么？
革命性高超品質是突圍的第一法則
凡言高線光瓶者，必言高品質。而恰恰革命性高超品質是突圍的第一法則，這個問題很容易被地產酒企所忽視。高品質就是高線光瓶能夠暢銷市場的最佳通行證，也是區域白酒的“生命線”，更是最后能夠幫助企業起死回生的突圍首要法則。
因為在這個白酒十年里，中國高線光瓶白酒的競爭形勢已經從終端的前沿陣地戰術性競爭轉移到了酒廠后院的創新勾調技術層面上來了。不管是名酒還是二三線品牌，凡是能夠引領風潮趨勢的強者，首先都是不約而同地在酒體勾調技術方面下足了功夫，也就是終端消費者一品嘗就感到驚艷的那種品質。
張雨柏曾說過：“酒最主要的還是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下功夫”。“我們回過頭復盤洋河的成功發展邏輯時，我們不得不感嘆洋河在品質上的先見之明。正是由于在高品質上的率先覺醒，正是在業界革命性的品質獨創，為洋河躋身全國三甲奠定了強大的品質基礎“。
對于很多地產酒來說，品牌力較弱，如果再不從品質上發力，不從品質上去降維打擊競品，市場發展就會越來越難以為繼。
這里面有一個容易引起爭議的事實：酒企管理者自認為自己的品質沒問題，但問題在于，如果老百姓都說好，那為什么形不成動銷勢能呢？
筆者也曾遇到過一個東北酒失敗的案例，雖然產品不易上頭，但酒體設計比較難喝，盲品測試做完的結果就是，人們普遍對口感的評價普遍較低，這無疑會阻擋了人們進一步購買的欲望。
那些按過去的酒體勾調思維隨意生產，無論促銷方式如何吸引人，就想在市場中突圍出來，收割韭菜的時代，真的一去不復返了。
新口感新品類的創新是高品質的著陸點
新口感新品類的創新，是地產酒突圍市場的著陸點。產品成功的源頭，要么平庸，要么顛覆。超級大單品拒絕平庸，它的誕生就是顛覆世界的，最起碼也是在行業樹立標桿的，擎大旗的。只有用顛覆性的思維來思考，才能更好地征服世界。
誰率先在新口感新品類的創新上清醒過來，著手準備，誰就能從白酒激烈的紅海競爭中跳出來進入藍海。酒體設計的一般，然后弄一堆亂七八糟的促銷，您覺得，今天的消費者還能長久的認可嗎？
若想在高線光瓶主流價位段里做領頭羊，必須做這個價位段里最好的酒水。牛欄山綠標就是例子，在12-15元價格區間里面，很難有競品比它好喝。
玻汾的成功，一個重要因素就是它的品質高超。憑借高超性價比，玻汾迅速獲得全國老百姓的喜愛，短短7年，玻汾實現了爆發式增長，為汾酒全國化主流產品加速成為百億超級單品奠定了基礎。
貴州醇朱偉說：“只要產品足夠具有壓倒性優勢，營銷兩字則可以休矣，好產品自己就是最強大的成長動力源。”
2019年底，以瀘州老窖為代表的很多名酒企都在成立品質研究院，成立在口感創新上的研究中心和公關小組，就是旨在通過產品利口化方向的改進，滿足消費者需求。這條新聞一出，便引發行業關注。
若想掙偉大的錢，必須給消費者提供偉大的產品。不立這個雄心壯志，在新口感和新品類創新方面重視不夠，注定一出發的時候就走不遠。
新酒體設計，要以消費者口感需求為市場導向
隨著品質時代的來臨，產品回歸本源，消費者趨向理性，高性價比，優質優價將成為高線光瓶酒未來發展的首選。真正基于酒體好壞、口感好壞的理性需求會成為主導，所以新口感新品類酒體設計以消費者口感需求為市場導向，改變過去一直對“專家”口感的倚重。
從全國來看，從這些年醬香熱來看，消費者白酒口感偏好開始從“味幽綿柔”逐漸走向“味重綿厚”。濃香型白酒市場由原來占據70%市場份額下降到50%，醬香與多香、兼香市場發展迅速。
高線光瓶酒蓬勃發展，在新品類研發創新上，一定會延伸到醬香、多樣性兼香等很多品類，呈現競爭結構多元化口感需求和多元化品類并存的局面，勢必會在口感、香型等品質上出現更多的更豐富的創新品類陣營。
白酒市場競爭激烈的背后，還有一個重要趨勢是消費者對口感需求已經覺醒了，而且整體口感的品鑒力也在提升。他們會在不同飲用場合對不同品牌的口感逐漸形成高低好賴評價，并且會逐漸傳播這種評價。而地產酒企對這一點意識不夠深刻，很多酒企還停留在設計促銷層次上，總以為消費者會停留在占便宜的購買動機層面。
實質上，不管是縣鄉村市場、城市中等收入群體，還是白領群體，都更加注重白酒品質化、口感舒適化、輕奢化，而非重促銷。消費觀念的大幅改變，是驅動高線光瓶酒口感以市場為導向的客觀條件，也恰恰是符合城市消費群體品質為先的消費理念。近幾年，高線光瓶酒名酒化趨勢明顯，從某種意義上來說，這種趨勢的實質，名酒就是集中涵蓋了高品質、高性價比、飲用高口感標準的綜合體現，就是以市場需求為導向的集中外在表現。
北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時間，全國的銷售額就突破10億，僅河北2019年就突破1.28億。它的酒體口感也很驚艷，終端暢銷價位零售25和35元，市場營銷活動幾乎很少做，走遍河北連一張海報都難以看到，也未設置消費者拉動獎勵。結果呢？照樣異軍突起，在全國跑出驚人的“黑馬速度”。
還有這兩年比較火熱的光良，在渠道廣宣和消費者拉動方面顯得并不“強勢”，很多品牌慣用的高舉高打、人海戰術、高促銷拉動等仿佛都失去了蹤影。但令人驚奇的是，用數據化定義品質，掀開酒界勾調神秘面紗，光良這一品牌意在明明白白的告訴消費者品質基因密碼是什么，通過聚焦互聯網品牌塑造與傳播，一個小眾光瓶酒品牌同樣在業界取得了令人難以置信的業績。
還有玻汾、西鳳等光瓶酒，也沒有任何設獎，它們通過自身過硬的品質都取得了令人矚目的成績。地產酒的未來突圍會有大的變化，其中最為突出的一點應該是在新口感、新品類創新研發當中，以市場為導向。
對于地產酒來說，品牌知名度低已經在競爭起跑線上落后了，如果選擇布局高線光瓶進行市場突圍，突圍的關鍵首要法則一定是高品質、高性價比的產品屬性，將同傳統光瓶渠道、促銷競爭相區隔。
從表面上看，大家的白酒都擺在終端貨架上了，其內在的核心競爭力已經不在一個層次上，老老實實回歸產品本來的品質競爭，通過品質的磨礪，打造入口即令人驚艷的口感及內在品質，才是實現真正意義上的白酒返璞歸真。這對于品牌力弱的地產酒來說，這就是市場突圍的首要法則。
高線光瓶突圍，你怎么看？文末留言等你分享！
