金徽酒“小目標”背后的“大目標”：行業前十和再造大商。
文 | 云酒團隊
“不沉在市場上，怎么干銷售？！”這是日前金徽酒副總經理、銷售公司總經理廖結兵在辦公室面試銷售人員時所說的一句話。而正是這句話不經意間暴露了金徽酒2018年省外市場拓展的“小秘密”。
當天的訪談見面，比約定時間晚了1個多小時，原因是廖結兵正在進行20多名業務人員的終試工作。在交談之中，廖結兵透露：金徽酒2018年將重點發力陜西和新疆市場，而且一改之前“階段性”策略，進行全面進攻。
按照廖結兵的觀點，“萬事俱備，只待一聲令下，沖向市場了”。平靜多年的西北白酒市場，或將在2018年被金徽酒打破。
“金徽來了”
西北經銷商的機會來了！
就在接受云酒頭條專訪前，他剛剛結束連續一個多月的市場調研。調研期間，他走訪了部分陜西省大商和實力較強的區縣經銷商，進行了終端市場調研，并就金徽酒市場拓展征求了意見。
臨近年末，當很多企業準備進入“放假模式”，而廖結兵帶領金徽酒西安銷售公司反而更忙了，其背后正是對于省外市場拓展的“急不可耐”。“金徽酒的省外市場拓展已經到了關鍵階段，我們志在必得”，結束了面試工作，已經到了下班時間，廖結兵在接受云酒頭條采訪時表示。據了解，金徽酒前期招聘的30多名銷售人員將在年前全部到位，經培訓之后于年后全部投入市場營銷工作。
省外市場拓展靠的不僅僅是決心，更有外部的時機和內部的準備。在過去的1年多時間，行業新常態和消費升級正在創造新的增長機遇，而西北白酒企業都沒有發生大的變化，這為金徽酒省外發力創造了機會。“內蒙古和青海市場都有地方名酒，消費者對于香型有一定的偏好，短時間開發市場難度比較大，因此開發陜西和新疆市場更有優勢，而且陜西市場開放程度很高，消費能力也強，所以第一步就是布局陜西，待陜西布局完成之后即啟動新疆市場”，廖結兵表示。
與此同時，正如廖結兵連續一個月帶隊進行市場調研和著手人才招聘，金徽酒已經做好省外市場拓展的準備。“金徽酒第一階段市場拓展在寧夏，完成了模式探索和人才培養，第二階段就是陜西和新疆。公司董事長周志剛提出‘二次創業’要求大家超越自我，而且經過長時間的準備和市場培育，陜西和新疆市場開拓也已經準備好了”，廖結兵表示。
據了解，金徽酒2017年在陜西以開發西安和寶雞、漢中等點狀市場布局為主。進入2018年則將進入全面發力階段，進入所有區縣開展競爭，預計最快2018年6月即完成全省市場布局，屆時將開始對新疆進行布局。
金徽酒如何“虎口奪食”？
讓經銷商賺更多的錢
對于金徽酒發力西北市場來講，外部競爭對手并不弱：在陜西有四大名酒西鳳，眾多開發品牌像“狼群”一樣扼殺了眾多品牌進軍的嘗試；在新疆有地產名酒伊力特；在青海有地產名酒青稞酒，而且本地有香型偏好；在內蒙古有地產名酒河套酒業。
環視整個西北白酒市場“軍閥割據”，每個市場都有強勢的區域性品牌，那么金徽酒要如何“虎口奪食”呢？秘訣就是“多賺錢”的機遇。
首先，“限量版”的招商政策保證了合作經銷商的市場空間。金徽酒實施定向招商的策略，通過直接針對區縣層面的地面招商會完成招商工作：一個區縣只選擇一家合作經銷商，確保“獨家”代理，而且對于合作經銷商，金徽酒不設任務、不要求首次打款，看重的只是動銷能力。
當然，經銷商要想拿到“獨家”并不容易，金徽酒要根據“金網工程”進行篩選，并不以“規模論英雄”，而是選擇價值觀相同、思路對等、執行能力強、資源配置比較好的經銷商。同時金徽酒將實行動態化管理舉措，一旦經銷商出現串貨、私下降價等違規行為，將被取消代理權，重新進行招商。“再小的經銷商，只要符合我們要求，金徽酒會積極培育，支持做大做強”，廖結兵表示。
其次，大手筆進行市場前置性投入，降低經銷商市場成本。按照廖結兵規劃，金徽酒在省外市場拓展中將提供高強度的“前置性投入”，著重培育市場和消費者，樹立市場信心，確保公司戰略方針落地。
金徽酒將為經銷商提供品鑒卡、品鑒會、買贈、獎卡等形式，支持經銷商刺激市場動銷，通過大量的品牌營銷活動、媒體資源投放，為經銷商市場開發創造“品牌向上”的濃厚氛圍，降低市場開拓的能力。“由企業承擔絕大部分費用，經銷商只需要承擔物流、倉儲等少量費用，可以一門心思賣好酒，服務好消費者”，廖結兵表示。
第三，聚焦門店，聚焦核心消費者，幫經銷商培育市場。金徽酒在進入市場時對鋪市率及核心門店比例都有嚴格要求。“前期鋪市要達到10%，其中，5%為核心門店，另外5%逐漸孵化為核心門店”，廖結兵表示。同時，金徽酒將一半市場資源用于終端消費者，通過核心消費者品鑒、“V天使”品鑒活動、民間品酒師等活動實現與核心消費者、核心終端的有效互動。如此一來，聚焦門店和消費者之后，市場資源可以有針對性的投放，從而實現飽和攻擊，打“殲滅戰”。
第四，嚴苛的市場制度，確保“大家都有錢賺”，“良幣驅除劣幣”。在市場開拓中，金徽酒制定了嚴格的市場制度，例如施行剛性價格制度，對終端市場價格、經銷商出貨價、渠道政策都有嚴格的規定，上市第一年禁止進行價格促銷，以此來形成良好的市場秩序，確保經銷商的利益。
金徽酒在自身業務布局上也充分考慮了經銷商的利益。例如天貓旗艦店的定位以品牌推廣和未覆蓋區域的消費者服務為主，線上實現了全產品、全區域銷售，但是價格比線下略有向上浮動，以避免線上線下競爭，同時促銷活動也多以買贈等形式出現，避免降價對經銷商進行沖擊。
第五，為經銷商提供與眾不同的產品。好的產品往往自己就會說話，具有競爭優勢。雖然在經銷商看來“賣什么都是賣”，因此更關注市場營銷，但金徽酒卻將產品力視為第一核心競爭力，為經銷商提供了具有競爭力的產品。一方面，金徽酒的包裝、顏色別具一格，綠色非常搶眼，極具辨識性，另一方面，金徽酒憑借適宜釀酒的氣候、高科技的投入等等，形成了獨具一格的品質，尤其是帶甜的后味，適應當前消費者的習慣。
顯然，金徽酒發力西北的背后——“讓經銷商賺更多的錢，讓大家一起賺錢”，真正抓住了經銷商的核心痛點。按照目前的部署推進情況來看，很可能將在2018年再次創造“金徽速度”。
金徽酒“小目標”背后的“大目標”：行業前十和再造大商
按照周志剛的部署，金徽酒正在“立足甘肅、發展西北，實現可持續增長”的道路上加快推進“西北化”，從其市場表現來看也是著實攻勢兇猛。實際上，“聚焦西北”只能算是金徽酒的小目標，其背后還有“大目標”。
對于金徽酒來講，“大目標”就是行業前十，通過市場拓展和戰略并購來躋身行業一線企業隊伍。此前，周志剛就多次強調，“以質量為中心，以服務促管理，完善激勵導向機制，促進企業可持續發展。通過10年的時間，將金徽酒打造成全國知名品牌，躋身中國白酒十強！”
聚焦西北不僅僅是為了實現金徽酒“十強”的目標，也是為了扶持一批經銷商做大做強。在白酒黃金十年，眾多經銷商跟隨一線名酒成長為大商，然而抓住全國性名酒騰飛的黃金機會已經過去，行業新常態下，經銷商的機會體現在有實力的區域名酒身上。
廖結兵表示，區域名酒正在迎來發展窗口期，經銷商要主動參與區域名酒的騰飛，從中尋找機會。從消費需求來看，高端白酒主要以茅臺、五糧液等少數全國性名酒為主，門檻越來越高，次高端以二線名酒為主，同樣對渠道有較高的要求，而市場最大的中高端則是以區域性名酒和少量全國化名酒為主，市場機會更大。
“經銷商要選擇泛全國化和區域名酒，前者保證了品牌知名度，而后者則保證了機會，在合作中則要關注中長期成長性，而非短期的市場炒作”，廖結兵建議經銷商要巧妙進行市場布局。
隨著白酒市場競爭日趨白熱化，行業已經進入新的機遇和挑戰期，與優秀者同行成為企業、經銷商決勝的關鍵要素。對于經銷商來講，若想做大做強，光低頭賣酒是不夠的，還要“抬頭看天”：既離不開自身精細化運營能力的打造，更離不開實力雄厚、堅持中長期投入市場的廠家支持，否則在新零售等新技術革新面前將很快觸及發展邊界。
放眼西北市場，金徽酒對于經銷商來講正是不錯的選擇：市場擴張循序漸進、遞進鋪開，過程中配套積極投入和嚴格管理，真正讓經銷商能夠充分分享市場發展成果。
相信大多數經銷商會算明白這筆賬：金徽酒銷售突破50億的時候，必然會帶動一大批千萬甚至億元規模經銷商的涌現，而關鍵這些名單中是有你，還是有你的競爭對手。
金徽酒讓經銷商賺更多的錢，你怎么看？文末留言等你分享！
