作者 北京圣雄品牌策劃有限公司總經理 鄒文武 華夏酒報
在全國化的道路上，成就的不僅是企業磅礴的生命力，還有不可阻擋的超級品牌價值······
隨著白酒行業寡頭格局態勢逐漸穩定，市場向優質產能、優質品牌集中，市場競爭日益加劇，白酒全國化之戰也越來越激烈。全國化意味著白酒企業在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度，具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力，才能完成全國區域的擴張，占據更多的市場份額。
全國化是所有白酒企業的事業夢想，但并不是每一個酒企都可以完成全國化布局。眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經千辛萬苦，最終真正實現全國化的品牌和產品屈指可數，高端的全國化產品有飛天茅臺、水晶五糧液；中檔的全國化產品有青花汾20、水晶劍南春、紅花郎；低端的全國化產品有牛欄山、玻汾等產品。
可以說，在全國化的道路上，成就的不僅是企業磅礴的生命力，還有不可阻擋的超級品牌價值。
白酒全國化的五個階段
從中國白酒行業過去的市場發展規律來看，白酒全國化進程主要經歷了五個階段：
第一個階段是計劃全國化，依靠計劃經濟下的配額，實現產品進入全國市場。這個階段主要要求企業的產能要滿足計劃配額量，因此，企業在這個階段鉚足勁爭著突破萬噸生產規模。
第二個階段是廣告全國化，依靠新興的廣告手段，打造品牌影響力，實現品牌的全國化。這個階段典型的就是央視標王催生的秦池全國化市場，在央視廣告宣傳的作用下，企業迅速實現了全國化的影響力和市場。
第三個階段是營銷全國化，依靠營銷手段實現發展，組建龐大的銷售隊伍進行全國化招商，市場進行全國化的布局精耕細作。這個階段典型的就是各企業在營銷引領下建設全國化的銷售隊伍，并配合各種廣告、推廣及品鑒、終端生動化系統落地全國化，營銷創新成為這個階段全國化的“靈丹妙藥”。
第四個階段是產品全國化，依靠明星產品實現全國化拓展，通過主導一個全國化的核心價位產品，實現企業和品牌的全國化發展。這個階段核心價位主力單品的全國化開拓能力和主導能力，成為企業全國化的重要手段。
典型的有主導千元價位的飛天茅臺酒和主導10元價位的白牛二酒。飛天茅臺的全國化給茅臺創造了將近1000億的全國市場規模，白牛二的全國化給牛欄山創造了年銷售1億箱的全國化市場份額。
第五個階段是頭部全國化，隨著區域市場的壁壘不斷被打破，原來區域品牌賴以生存的區域文化壁壘，被高鐵時代和互聯網時代擊穿，頭部領軍白酒企業在文化、影響力及規模效應多重優勢中進入全國市場和消費者的視野，成為主導白酒全國化的主要力量和受益者。其中，從茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等為首的頭部企業，開始帶動產區的高速發展，使得頭部企業不僅擁有品牌的優勢，而且在產區和品類上也占領主導優勢。
過去，每一個全國化的典型品牌，都是伴隨時代的發展脈搏在前進，企業只有順應每一個時代的發展脈搏，才能夠在全國化的過程中建立自己的品牌影響力，享受全國化帶來的巨大市場紅利。
因此，抓住時代脈搏成為白酒行業全國化過程中，獲得全國化市場紅利的核心能力之一。
未來白酒全國化的五力模型
以茅臺、五糧液、汾酒為代表，這類頭部名酒更有利于全國化。在提價能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產品結構高端化四個方面，頭部名酒具備壓倒性優勢，同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看，頭部名酒也面臨長期增量空間，抗風險能力更強。
而對于腰部或中小酒企來說，由于各方面實力都不夠雄厚，要下全國化這盤棋，將會更加艱難。但不做，自身發展前景和市場空間就會不斷被擠壓，所以還是要硬著頭皮進行突圍創新。
那對沒有先天優勢的腰部酒企來說，該怎么合理進行全國化布局呢？未來，白酒全國化的脈搏在哪里呢？
從現階段社會及白酒行業發展情況來看，未來白酒行業的全國化主要由以下五力決定：文化力、市場力、品牌力、產品力及創新力。
文化力是全國化的基礎力，我們總結過去白酒行業及品牌的全國化特征及興衰會發現，文化力是北京全國化的第一基礎力量，文化力是產區文化及品牌文化構成的全國化支撐力，比如說茅臺鎮、杏花村鎮不僅是產區文化深厚悠久，而且產區的領軍品牌茅臺和汾酒歷史同樣悠久，產區文化和品牌文化因此相輔相成，帶動了整個產區的產品和品牌發展。因為具有全國化的文化力，所以品牌更容易實現全國化。
市場力是全國化的引導力，市場力的構成主要是由品類構成，品類在市場上的吸引力和影響力，決定了企業和品牌進入全國的難易程度。主流香型因為認知和消費基礎比較普遍，市場更容易教育，因此更容易進行全國化。
品牌力是全國化的向心力，頭部企業是未來全國化的主要力量，隨著白酒行業高質量發展及全國統一大市場時代的到來，頭部企業以其巨大的影響力吸引了全國市場、渠道和消費者的關注，因此更容易完成全國化的布局和市場建設。
產品力是全國化的推動力，在白酒行業全國化的經驗總結中我們發現，白酒行業的全國化主要依靠具有主導全國化價位的產品來實現，比如飛天茅臺、白牛二、玻汾等，這些產品成為其所在價位的全國化主導者，在這個具有全國化能力的產品帶動下，企業增長迅速，規模激增。
創新力是全國化的創造力，在殘酷的市場環境下，不做全國化布局就等于坐以待斃，這是一個必選項。除了先天優勢和燒錢，還有更好的辦法嗎？答案是創新，未來，創新才能打破市場僵局，創造全國化的白酒品牌。比如以創新實現全國化發展的肆拾玖坊、江小白等，在通過創新營銷模式完成全國化。
未來，全國化是領軍企業必然要走的一條波瀾壯闊的征程，也是下一個白酒競爭周期下的主旋律之一。但是對于大多數二三線白酒企業來說，全國化是一個比登天還難的過程，不僅自身企業實力不允許進行全國化，而且在全國化的過程中面對的競爭對手會越來越多。
所以，白酒企業的全國化，需要酒企核心高管具備把握行業發展脈搏、創新營銷模式及經得起市場錘煉的落地能力，既能守住腳下陣地，又能開拓進取實現新的突破。根據實際情況，做出確切診斷，梳理清楚全國化的五力模型，找到符合自身全國化布局的能力，才能夠在這場白酒企業全國化的浪潮中擁有一席之地。
