諾貝爾獎“欠”青海春天一個文學獎。
天價白酒“聽花酒”能不能壯陽，諸多質疑聲中，青海春天請來了“偉哥之父”站臺。
7月14日下午，青海春天發布公告，兩名諾貝爾獎獲得者斐里德·穆拉德教授和亞利耶·瓦謝爾教授，將擔任該公司聯席首席科學家。引起公眾關注的是，斐里德·穆拉德教授的研究成果曾直接促進了萬艾可的發明，被稱為“偉哥之父”。
以天價蟲草生意起家的青海春天，深諳如何做好富人的生意，其重金押注的聽花酒，以遠超茅臺飛天的定價以及所暗示的壯陽、提升免疫力等功效，引起坊間爭議，也被不少網友貼上富人智商稅的標簽。此次青海春天請來諾貝爾獎獲得者助陣，其中意味不言而喻。
不過，公告次日的資本市場，以飄綠來回應青海春天的舉動。作為上市公司，青海春天疲軟的業績，已經沒有留給投資者太多的想象空間。
聽花酒的“壯陽”新故事
7月14日晚，青海春天的一則公告，又將旗下的聽花酒推上了輿論的風口浪尖。
根據公告顯示，兩名諾貝爾獎獲得者斐里德·穆拉德教授和亞利耶·瓦謝爾教授，將擔任青海春天聯席首席科學家，為期3年。
其中，斐里德·穆拉德教授的研究成果不僅獲得了諾貝爾醫學、生理學獎，還直接促進了萬艾可的發明，被稱為“偉哥之父”；而作為諾貝爾化學獎得主，瓦謝爾及其團隊一直致力于用計算機，幫助人們理解生物系統在分子層面運作機制。資料顯示，未來瓦謝爾將利用自身學科優勢，助力聽花酒在工藝和口感上實現更高的目標。
那么，青海春天又是如何請得動兩位重量級的科學家呢？按照青海春天對外釋放的信息，穆拉德教授和聽花酒在“一氧化氮”研究上有共同點，穆拉德因研究“一氧化氮”獲得諾貝爾獎，聽花酒在測試報告中亦明顯提升一氧化氮等指標。在業內看來，聽花酒希望借助諾貝爾獎獲得者的權威性，傳遞和暗示其在壯陽等方面的真實性。
事實上，聽花酒營銷的快速“破圈”，依靠的就是對壯陽功效的暗示。2021年3月，一則標注由四川輕化工大學白酒學院和聽花酒業產品研究部聯名的實驗簡報中，特別列出了聽花酒對男性功能的積極影響。
此份報告受到了醫學界人士的多方質疑。根據公開資料，世界衛生組織把酒精列為了一級致癌物——科學研究表明，酒精是全世界5.5%的癌癥發生和全世界5.8%的癌癥死亡的“罪魁禍首”。此外，人民網《科普中國》的一篇文章中提到，酒精對生殖系統的危害主要表現在使男性生育力低下。
“喝酒本身會對肝功能進行慢行損傷，備孕人士也建議半年到一年內不喝酒，就是因為酒精也會影響精子質量。”河南資深中醫從業者王磊告訴陸玖財經，即使是中醫藥酒，也是將白酒作為溶劑，便于中藥有效成分析出，而不是鼓勵喝酒。
根據公開資料顯示，聽花酒主打醬香風格和濃香風格兩個系列產品，分別為58600元一瓶的精品裝和5860元一瓶的標準裝。在王磊看來，聽花酒的超高端定價，也注定了極少數人能大量飲用，更像是“消費品的外殼，保健品的本質”。
聽花酒難成“極草第二”
聽花酒的幕后推手，就是擁有“蟲草第一股”之稱的青海春天。此前創造了“極草”銷售神話的青海春天，想要聽花酒復制“極草”的成功，卻充滿不確定性。
2008年，四萬億“大放水”刺激了國內經濟的蓬勃發展。次年，青海春天的冬蟲夏草深加工產品“極草”，也悄然推向市場。
剛剛上市時，“極草”的標簽是普通食品，這顯然無法刺激人們的購買欲。青海春天調整方向，深挖“冬蟲夏草是中國傳統名貴中藥材”的消費認知，將其演變為“中藥飲片”，并在央視等主流平臺投入重金，轟炸式傳播“極草粉片含著吃”的概念。
彼時，在四萬億政策刺激下，鼓起腰包的消費者不求最好，只求最貴。動輒成千上萬元一盒的“極草”也能迎來瘋搶，青海春天可以說是躺著賺錢。
2014年，青海春天作為“冬蟲夏草第一股”借殼*ST賢成登陸資本市場。然而，在資本市場風光不到兩年的青海春天，就開始接連受到重擊——2015年7月，極草等系列產品被相關部門通告砷含量超標；2016年3月又被國家食藥監總局發文停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作。
2015年財報顯示，冬蟲夏草純粉片營收為11.17億元，占總營收比例為79.67%。單一的商業模式，讓青海春天在藥品安全和政策利空的雙重壓力下進入陣痛期，一度帶帽變更為“ST春天”。
倉促轉型的青海春天，在資本市場流行“吃藥喝酒”的環境中，最終將目光鎖定在白酒銷售。2018年，青海春天向市場推出了涼露酒。不過，拿保健品的套路推廣快消品，不同的底層邏輯讓涼露看起來紅紅火火，卻注定了“涼”的命運。
此后，青海春天調整思路，又重金押注了聽花酒。聽花酒與極草的成功基因頗有雷同，相較于極草強化冬蟲夏草傳統名貴中藥的印象，聽花酒則在強化中醫藥酒可以保健的認知標簽，希望打造一款暗藏保健內核的白酒。
在業內看來，梳理極草和聽花酒的時代背景就發現，聽花酒很難成為“極草第二”。極草有三大主要成功因素：一是誕生在社會經濟上行周期，消費者有閑錢；二是踩住國民健康意識啟蒙節點，消費者對新事物接受度較高；三是細分品類，成為蟲草深加工的頭部品牌。
對應到聽花酒身上，則沒有了極草成功的三點主要因素。
第一，在疫情的影響下，社會整體消費趨勢緊縮，定價遠超茅臺的聽花酒，缺少為其埋單的消費群體和場景。
第二，經過安利、善存等諸多保健品牌的市場教育，消費者對保健品的態度回歸理性，尤其對注重健康的精英人群來說，對保健品已經有較強的認知，很難被“收割”。
第三，白酒的強社交屬性，在高端白酒領域呈現強者恒強的馬太效應。對于沒有品牌積淀的聽花酒來說，想要以超高端的價格，沖擊茅臺、五糧液的江湖地位，難度不是一般的大。
青海春天能否借酒“消愁”？
當然，對于創造了極草神話的青海春天來說，如果真有 a llin聽花酒的 魄力，未嘗沒有成功的希望。
根據與兩名科學家簽約期限看，青海春天或將聽花酒成功的窗口期，定為三年之約。對于長坡厚雪的白酒“慢”賽道來說，這可能是很短的時間。但從上市公司的業績要求來說，留給青海春天的時間可能真不多了。
就在發布聘請兩名諾貝爾獎科學家信息的同時，似是有意無意，青海春天也同時發布了2022年上半年的業績預告——青海春天預計公司2022年上半年度營業收入為1億元至1.1億元，比上年同期增加5295萬元至6295萬元，凈利潤預計虧損4200萬元至5124萬元，扣非后凈利潤虧損4324萬元至5275萬元。
兩名獲得諾布爾獎的科學家加盟，并未給青海春天這份慘淡的業績預報沖散愁云。公告次日，資本市場以飄綠來回應青海春天的舉動。此外，青海春天亦表示公司酒水快消品業務的相關產品仍處于市場發育和持續投入階段。
事實上，青海春天一直在想辦法通過“大力出奇跡”的營銷破圈，縮短品牌積累時間。僅在2022年第一季度，青海春天的銷售費用為4827.62萬元，同比增長485.21%。
“我凌晨4點在實驗室的椅子上小憩，一位老者來到我的面前，在手心寫下個‘活’字。”青海春天董事長張雪峰曾在接受采訪時，用一個太上老君托夢的故事，為聽花酒增加了一絲玄幻色彩。
聽花酒的各色營銷，并未上演“大力出奇跡”，反而還惹來了官司。公開資料顯示，2021年9月中旬到10月初，茅臺、瀘州老窖兩家公司在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，在網頁中出現了聽花酒的相關信息，因此，上述兩家酒企認為聽花酒業涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標權和不正當競爭。
根據青海春天關于對上海證券交易所《2021年年度報告的信息披露監管工作函》的回復公告中，面對上海交易所要求核實公司酒水業務是否存在通過向客戶壓貨、網絡銷售刷單等不當形式的質疑，青海春天出具的銷售數據顯示，2021年酒水業務共2539.48萬元。
可以說，去年白酒的全年營收，尚不及今年第一季度的營銷費用。
聽花酒應更注重“產品主義”
聽花酒“重營銷、輕產品”，是不少網友與酒周志交流時給出的印象。河南老酒收藏者韓明認為，中國白酒由于其收藏價值和工藝，不缺乏高端客戶購買超高端白酒，但需要印證價格與產品相匹配。
“茅臺飛天及更高端的產品系列，是因為有足夠的品牌勢能和口碑，加上醬酒越存越值錢的概念，才能支撐起市場的高溢價。”韓明表示，聽花酒屬于新興酒企品牌，沒有老窖等歷史故事可講，強調白酒的科技化，確實能走出一定的差異化路線。
近兩年崛起的觀云，通過科技化地減少白酒有害物質，和“明天有事，今天喝觀云”的定位，迅速在白酒圈搶占了一席之地；主打保健含義的勁酒，也通過精準的市場定位，成為保健酒品類的頭部品牌之一。
白酒經銷商張先生認為，聽花酒本質是“觀云”＋“勁酒”的綜合體，不過瞄準的是更高端的消費人群。
“近兩年的高端白酒市場，是喝酒的不買，買酒的不喝。”張先生直言不諱地表示，高端白酒對應的場景是商務消費和禮品市場，而聽花酒對應的更多是禮品市場。
在多名業內人士看來，聽花酒通過營銷砸出來的市場，已經讓品牌有一定的認知基礎，下一步應該考慮，如何讓認知轉化為動銷。
第一，諾貝爾獎科學家的加入，應該用更暢通的對話渠道，展示出各個階段的實驗和成果，用充分的知情權，讓消費者知道聽花酒的科技含量在哪里。
第二，即使是茅臺，也需要中低端產品線，來吸引和培育新的消費群體。就算聽花酒想要保持調性，也應該在超高端產品線外，推出中低端系列產品，讓部分價格相對不敏感的消費者能夠嘗鮮。對于快消品來說，無法感受產品，營銷只能淪為空中樓閣。
第三，順應消費者的認知進行營銷，是青海春天的拿手好戲。就像當年的極草從普通食品變更為中藥飲片，希望貼上保健標簽的聽花酒，為何不順勢變更為保健酒，更名正言順地講好提高免疫力，甚至壯陽的故事？
總的看起來，青海春天想要利用聽花酒“借酒消愁”，仍需要諸多的機緣巧合，而并非營銷的強勢。其目前面臨的核心問題，就是能否完成價格與產品的匹配。
這一次，兩位諾貝爾獎獲得者的加盟，或是聽花酒講述好產品故事的最好契機。
