文 | 微酒團隊 美編 | 羅亞玲
10月24日，秋糖重磅論壇“椰島海王酒丨微酒.第九屆酒業營銷趨勢高峰論壇”如期舉行。就在昨日，A股酒類板塊因受各種“傳言”影響而引發暴跌，那酒業接下來趨勢自然備受關注。
在論壇現場，盛初集團董事長王朝成做了主題為《高端增長放緩 消費升級持續》的演講，向與會500多名嘉賓分享了他的研究。
在其演講中，王朝成首先對引發行業悲觀情緒與原因進行了分析，并對本輪“復蘇”的驅動邏輯和2012年調整驅動因素進行對比，得出了三大預判：高端增長會放緩，但倒退屬嚴重夸大其詞；次高端和中高端仍將呈升級型增長，但競爭分化會加劇；中低端升級持續進行，提價仍有空間。
以下，微酒記者將王董演講內容整理如下，未經王董審核，欠妥之處，敬請諒解。
01
從悲觀情緒與原因談起
本來不想講趨勢的，因為這一年趨勢都在春糖講過，現在的情況跟我們預計的差不多。但是因為這兩天情況急轉直下，所以臨時做了一個調整，我覺得很多人都在關心酒行業是不是出了大事情？
春季的時候我已經告訴大家高端酒不會再有大增長，但是很多人不信，因為6月份茅臺股價創新高，好多人還會認為市場一片大好，所以當時很多人便瘋狂買入。
而從昨天到今天，酒類板塊持續下跌。我認為下跌背后更多表現的是資本市場出現了非常大的“非理性情緒”。而有些人也因此認為酒業當前的情況非常不好，我覺得這是對產業不正常的理解。所以今天我打算從產業的邏輯著手做一下分析。
當前，對行業和未來產生悲觀情緒的原因主要有三個方面：
第一是宏觀經濟。我們國家的宏觀經濟周期性變化比其他國家更為激烈一些，這是事實。對于宏觀經濟的走勢判斷我覺得要看兩點：一是國內的經濟可不可以持續，二是外部環境有沒有很大的“不確定性”。
對此，我的理解是，這件事情短期不會有很大的變化。
其一，外貿出口不會出現非常非常嚴重失控的情況，因為美國已經加了2000多億，明年還有2600億，估計最后是全部加，就算出現最極端的情況，最多就是跟美國的外貿徹底就沒了；但是即使全部沒有了，對中國經濟GDP的影響也不會超過1%。而且還有一個很重要的有利因素，我們的貨幣在貶值，從6.6到6.9，我估計就消化掉外貿上的損失。
其二，再看外部環境對酒行業有沒有影響？大家想想08年全球經濟暴跌的時候，我們酒沒有什么出口，如果你是英國的紅方、黑方，如果你是馬丁尼、芝華士，法國的高檔酒法國的高檔葡萄酒，這個影響是挺大的。所以大家看到第三季度汽車、LV這些數據掉下來，但是快消品數據沒掉，只是在增速上降了一點。
對于宏觀經濟，總結起來就是：國內的經濟不會太好，國外的情況也不會太惡劣，中國企業的費和稅的降低會“對沖”這些不利因素。總體上講還能遏制國家經濟出現大問題。
巴菲特在美國投資的時候說過一句話“每一次美國經濟調整的時候，很多人都看空美國，但是實踐證明，每一次看空美國都是錯的”。所以現在不少人也在“看空”中國，尤其是精英階層非常沒有安全感，所以國家在不斷向市場傳遞信息，要支持民營經濟發展，我估計老大們也看到了民間的聲音，而且反應很快；所以我覺得宏觀經濟的影響是被高估了，尤其是酒，酒跟宏觀經濟其實并沒那么大關系。
第二個大家擔心的是稅收政策問題。我可以這樣說，有一個很重要的變化，明年會對沖，就是中國企業的費和稅的比率會下降，這個是比較確定的。因為國務院副總理劉鶴講得很確定了，社保費要降下來了。
另外一個大家擔心的是白酒消費稅，前段時間有說要把白酒消費稅上調，我可以確定的告訴大家，我們的判斷是不會上調，而且會“緩交”消費稅。消費稅緩交這事兒，各個省稅務局都已經發通知給各個酒廠。因為之前我們的稅收交得太多了。所以導致一個問題，現在總的消費稅額太大，消費稅緩交其實意味著最壞的情況是不會加稅，有可能好的還會減稅。比如現在行業推動的是結構性減稅，就是低檔白酒是不應該交稅的，你說我喝20塊錢光瓶酒還交稅，這是毫無道理的。你喝得貴可以交稅，20%其實不多，挺便宜了。
第三，在國家加強煙酒監督管理方面。我覺得那個《基本醫療衛生與健康促進法草案》健康法強調更多的是禁止賣給未成年人；其實，這個煙已經做了很多年了，明確規定是不允許賣給未成年人，但是實施中是很難實施的；此外，本來未成年喝得很少，白酒本來都是25、28歲以上的人在喝，20歲以下的基本就不喝，所以即使加強監管也對產業沒什么影響。
02
供給與需求邏輯與2012相比截然不同
在負面情緒中，還有一個原因是對于供給和需求的認知偏差。昨天晚上有很多券商做了澄清，不過我認為還是應該把最主要的底層邏輯講清楚。
我們認為，必須把這一輪“復蘇”的驅動因素和2012年的調整因素都搞清楚，2012年之前是怎么增長，后面是怎么掉下去的，這一輪是怎么上來的？會不會掉下去？
如果把背后的主要邏輯想清楚，大家就會想清楚這次是否會重復2012年的故事。如果不重復2012年的故事，那我們酒股現在大部分股票已經調整40%了，再大幅調整的概率已經不大了。如果跟2012年的邏輯是一樣的，那對不起，還會有非常大的調整。
那么每一輪酒業調整的基本動因是什么。2012年中國白酒行業大發展的核心邏輯是兩個邏輯：
第一個邏輯，前期是整個容量的擴大，量價齊升。2003年之后中國餐飲行業進入大發展，越來越多的農村人口涌向城市，推動中國城鎮化；在農村一個人在家里吃飯的時候是不會喝酒的；但在城市工作的時候就有朋友了，這種社交場合會增多，讓酒的消費場景得到大幅拓展。
所以，從03到08年的數據，餐飲數據和酒的數據的增長趨勢是匹配的，每年增速差不多，這是非常明顯的量在擴容。這種消費場合的增加讓中國人酒精的攝入量大幅度上升。所以03到08年中國白酒的主要驅動因素是收入增長、城市化和消費場景的增加帶來的。
08年到12年的增長實際上是“三公消費”帶來的，是政務和商務的“公務消費”推動了價格的快速升級。因為“檔次”是政務消費必須的，你招待政府人員得看面子，所以我們企業不斷加大檔次的提升，所以團購營銷在那時達到了極點。就這是第一個邏輯，量價齊升，整個盤子都變大了。
第二個邏輯是庫存量的不斷增加。到12年的時候你發現中國所有名酒企業的庫存都是居高不下的，經銷商的庫存高的嚇人。我在福州糖酒會和武漢糖酒會說酒行業要有大調整，根本因素：一個是茅臺的價格，另外一個是庫存；如果庫存很大，加上價格泡沫比較大，這兩個因素疊加在一起一定會“出清”，一“出清”你就完蛋了，而且根本沒有辦法救。
所以12年之后是限制“三公消費”，高檔酒可能超過50%都用于“三公消費”，國家突然發通知不讓喝了，于是引發了高檔酒價格下降，庫存出清，引發了非常激烈的、快速的調整，而且這種調整對整個行業的信心打擊是非常大的。這就是2012年調整的大邏輯，“底層邏輯”是這個，當然也有各種因素。
我為什么一直講“復蘇”，而不講復興。我一直認為這一輪增長是結構性增長，但量的增長是不大的。所以當量不增長，就價格在驅動這一輪增長，你說這是強勁的增長，但實際上它就是復蘇，它本來就沒有特別強勁，它是少數企業的優秀表現掩蓋了整個行業的弱復蘇。這一輪的性質就是這么個性質，沒有表現出那么亢奮。但是因為少數企業牛逼所以才顯得亢奮。
所以這一輪的復蘇是兩個動力：第一個動力是消費升級，就是賣得更貴了。賣得更貴其實在12、13年的時候消費升級也在持續，也沒有說12年大調整消費者買酒買得更便宜了，沒有。只有買茅臺買得更便宜了，但是茅臺跟廠價沒有關系，是供給和需求的量導致的。
其實大多數地方酒，業績就沒有調整，因為他們受益于消費升級，你把12到14年地方酒企數據打開，只有茅臺變了。
這一輪的發展動力第一是消費升級，尤其次高端，次高端的消費升級是非常明顯的，這個邏輯一點變化沒有。原來江蘇天之藍很厲害，現在夢系列就很厲害，國緣很厲害，這就是消費升級在推動。所以這波升級帶動的發展動力不會因為大家今天擔心高端酒庫存而改變。
第二個動力，是集中化。這個跟上一輪完全不一樣。上一輪是量價提升。這一輪量實際是沒有擴容的，開始走集中化之路，少數企業把別人的量搶來了，然后又賣得更貴了，有的就發展很好，很多企業卻發展的不好。集中化這種事情其實會讓企業享受“疊加效應”，像茅臺、五糧液，包括地方龍頭酒企都是享受這個。
可見這一輪邏輯跟上一輪不太一樣，那回調下去是不是一樣呢？也不一樣。
第一個是現在的庫存沒有高起，現在即使茅臺的價格，大家看為什么價格不掉，茅臺現在的庫存是不多的，你們很多人擔心社會投資那些庫存，那個庫存是否釋放要取決于你的價格有沒有崩盤。如果價格崩盤那個庫存才會放出來，如果價格不崩盤就不會；現在來看，茅臺那個庫存是安全的。因為人家買回去是基本上沒虧錢。但是茅臺這兩年，至少到2020年沒什么增量，所以不會引發價格的大幅滑坡，而且那些人買茅臺的不像炒房客要被逼“出清”，他沒有出清的那么大壓力。
所以，往年中秋節之后茅臺的價格會掉下來50塊錢左右，今年中秋節茅臺價格沒掉，原因是茅臺經銷商的庫存并沒有增加。所以這跟12年是巨大不同，12年庫存是非常大的。
第二是在需求面。上一輪是“三公消費”突然被搞死了，需求小時，你要換檔，用三四年時間把價格調下來，讓商務消費趕上去，慢慢把消費接下來，是這么個道理。
但是這一輪沒有出現需求面的突然下滑。你們說宏觀經濟不好，外貿的不確定性，這些東西對富人的生活方式有影響，但其實沒那么大；那只是一個比較潛在的長期影響，對短期幾乎沒有影響。
你說很多小企業家他們會因為說明年特朗普把剩下的2600億加了稅，今年喝酒就從喝茅臺改為喝100塊錢的嗎？這個我估計不大可能。2012年那一輪調整就完全不一樣，“一紙”禁令下去之后所有官員不敢喝了。這兩輪的變化是完全不同的邏輯。
大家一定要知道，這一輪需求面并沒有出現斷崖式消失；而且商務消費，包括民間消費這種自然消費經過了五六年換檔，已經基本上換成功了。這個時候需求面沒有出現突然板塊的丟失，供給面沒有發生很大的庫存高起，那有什么理由擔心茅臺會重演2012年的情況呢？不會的。所以昨天這個暴跌我看了。大家不要以為是跟上一輪一樣的，故事完全不同，這一波起來的原因跟上一波不一樣，這一波也沒有上一波掉下去的原因。
我是這么看的，我覺得大家的底層邏輯一定要搞清楚。還有券商研究員談到預收款回落，這個很重要的原因是各個廠家調整了方式。12年之前大家要趕指標，每一家都有意識的增加預收款，現在比如洋河不搞預收款，你要配額，到中秋我給大家發配額，就這么多，那怎么有預收款呢？茅臺現在也在調整，他不是太重視這個預收款。這個預收款并不是市場化的行為，并不是常態。
15年之前的預收款為什么高，是因為市場需求不好，不旺，從政務消費換檔大家擔心業績完成不了，要預收款來保證完成任務，老大們才放心。
現在情況變了，他不需要預收款也能完成任務，為什么要搞這個呢？所以這種預收款是商業政策和管理模式的調整，并不完全是大家看到的預收款回落意味著消費不旺，利潤回落，這個邏輯并不是那么傳導的。那個傳導的看法是你們從數字上看的，從企業的真實原因來講這是有原因的。
但是，也有券商研究員談到，說高端酒的增速本來就應該是理性的。比如去年茅臺漲幅百分之四十多。你覺得一個一年銷售幾百億的公司一年增長40%、50%，你們見過世界上有這樣的公司可以持續嗎？人類歷史一直都沒有過，除非你是阿里和騰訊，否則都不可能。阿里、騰訊現在也不可能。所以這個完全就是一種情緒。量本來就沒有那么大的增長，怎么會有50%的利潤增長呢，那個50%的利潤增長本來就是不正常的財務做法，大家非要當常態，所以這個完全就是情緒化的。
為什么要花這么多精力講茅臺和高檔酒，因為它代表整個酒市場的情緒，所以一定要講清楚。
03
關于酒業的三大判斷
那么接下來，高端酒、次高端、中高端等趨勢會是怎樣的呢？
高端會放緩——
明年茅臺還會增長，大家增速會緩一些。五糧液正在采取辦法，比如老包裝換新包裝，會讓五糧液老包裝庫存出清，價格可能會重塑。這個是五糧液的優勢。
國窖和茅臺、五糧液都學會一件事情就是更加理性的控制價格。每一輪教訓之后企業經營會變得更聰明。上一輪價格泡沫出現之后，現在都在家里小心調控著經銷商的庫存和價格。
比如茅臺現在，我認為現在的做法是非常聰明的，我短期內有量，我為什么要放貨呢？我本來就沒有貨，我為什么要用一個預收款方式集中放貨呢，我就應該每個月放一點貨，讓市場處于半饑渴狀態。當市場處于半饑渴狀態，你的批發價一直維持在1700，我有一個巨大的差價，如果我要增長，第一我可以選擇溫和漲價，比如我漲到1128，對經銷商利潤沒有沖擊，但是對茅臺的增長沒有問題。但是在這種大環境上漲價好像跟氛圍不太一樣，那也沒關系，我從需求上讓明年需求不斷變得更大，但是我量沒有，那到2020年出來的時候，我放出來的量更小，因為我讓需求變大。他現在的狀態，就是沒有貨的狀態下用這種方式減少預收款，比較均勻的向市場放貨，其實是合理的，他并不太在意短期的增長。他為什么要配合你們炒股票呢？所以在企業來講這是合理的。
五糧液的情況，庫存量也沒有那么大，五糧液集團董事長李曙光進取心也很強，在想辦法調整，我估計他會在產品上采取行動。國窖，大家都知道股份公司總經理林鋒聰明得不得了，他更關注一線市場，所有東西都在他的掌控之中，你怎么讓他崩盤，崩不掉的。放緩是肯定的，所以現在情況是：小的都被消滅光了，都是重量級選手在一起干，誰干死誰都很困難，這個市場現在就是這樣。
次高端和中高端仍呈升級型增長，競爭分化加劇——
次高端和中高端的情況我非常確定，我覺得次高端就是一年增長100億到150億絕對有的。我昨天把數字算了，現在10個廠家搞次高端，過去市場存量是180億，漲到250億，300億，那180億漲到280億當然快了，但是他每年增長的額度跟消費升級是一樣的，最后一算就那么點人喝次高端，那些人每年的數字是一樣的，你怎么指望絕對額有很大變化呢？當絕對額沒有很大變化，你的玩家是10家，已經固定了，你的基數從180億到今年400億，100億對180億增長65%，100億對400億增長25%；如果這10家不能把對方消滅了，即使容量再擴大200億元，分給每家也不可能再維持40、50%的高增長了，所以他可能就會變成25%。次高端是這樣的。
中高端情況好更多，因為現在100到150塊錢基本升級完成了，大多數市場都沒問題了，還有很多市場是有很大機會的。比如山東市場，除了海之藍在山東賣得可以，山東本地酒100塊錢基本沒發展起來。像安徽這么窮的地方，現在100塊錢很成熟了，大家喝150塊錢的酒，喝古井8年沒覺得怎么樣，我估計就得發展200塊錢。像今世緣國緣，大家擔心洋河把它控制，這兩年發現這個企業一年掙十幾億，而且還在高速發展，突然之間估值打開了。地方龍頭酒廠在中高端賣100到200這個問題一點沒有，中高端總的升級帶來的容量貢獻和發展的貢獻比次高端還大，它市場基數大，每一瓶酒都往上漲。
低端酒的增長就更不用看了，你說牛欄山15塊錢賣到20塊錢，有沒有問題？我覺得一點問題沒有，可能賣25塊錢都沒問題。但是沒有必要一年漲那么多，對不對，慢慢來。而且即使貿易戰發生，即使中國經濟出現調整了，中高檔和中低檔酒說有多大調整，我是不會相信的。
我覺得世界不會發生太大變化，明天和今天差不多。所以我不認為會有多大調整，但是競爭確實會加劇，昨天也講了，次高端會發生一些變化，就是有些企業還能維系30%、20%的增長，有些可能變化5%、10%的增長。這個主要看兩個指標，就是品牌的進攻性和地面的能力到底有沒有深度。
我的意思其實很簡單，高端一定會放緩，高端的放緩不是需求出了原因，是因為基數，然后消費升級會持續。當然整個中國股市現在處在比較低迷的情景，說現在估值下降，那是另外一個事兒。我今天只跟大家講清楚這一輪酒的調整跟2012年是不一樣的，不會出現那個情況了。以后中國酒行業調整的主要邏輯，真正出現毀滅性的沖擊是人口基數的減小。這個可能是比較大的原因，另外是葡萄酒的崛起對消費形態的改變，這個會對白酒未來產生比較底層的決定性影響。但是這些做法都不像需求和供給產生的影響那么快速，那么猛烈，那么不可控。它是慢慢來。
所以你要讓我看的話，就是這么個看法，前兩天大家傳遞的信息過度負面，根本不顧及2012年之前的成長邏輯和調整的原因，把那個跟12年等同起來了，大家覺得現在就是2012年那一波的前夜，所以所有人都在出逃，根本沒有，實際上一點變化沒有。明年3月份春糖的時候我們通過這三個月的數據再看明年的情況。謝謝大家。
