錯過了黃金時代的“悶倒驢”，還有多少勝算？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
你還記得悶倒驢嗎？
北方人多豪爽，北方酒同樣多濃烈。悶倒驢，酒如其名，酒精高達68°，烈酒入喉，足夠“悶倒一頭驢”，從名字里就能感受到馬背民族能喝酒的氣勢。
2012年，悶倒驢曾被評為國家級酒類產品的“中國著名品牌”。在內蒙古、河南、河北、山東等地的輝煌銷量，一度成為北方特別是東北地區資深酒友的談資。
憑借攜帶式鋼壺這一具有濃厚內蒙氣息的外包裝，以及喝完醉人但不傷人的神奇之處，引領高度白酒的一時熱潮，助其迅速打開市場，成為內蒙烈酒的代名詞。
然而在此后10年，悶倒驢的口碑和銷量都迅速下降。曾經風靡一時的悶倒驢，發生了什么？
曾火遍半個中國的高光回憶
資料顯示，明萬歷年間，蒙古草原有一酒坊名叫“百里香”。“酒香幽幽，驢不禁盜飲半壇。待酒叟醒轉，卻聞人聲嘈雜，但見驢已臥醉不起，驢酣大作也。眾而圍觀，老幼皆笑為絕倒。一書生前而謔之曰：“馳譽草原百里香，香飄至此悶倒驢，酒叟亦諧，不日，百里香遂得戲稱——悶倒驢”。
其實，悶倒驢品牌的誕生，源于赤峰市松山區王府鎮四分地村，創始人李宗堂創辦了燒鍋釀酒小作坊，名為“功聚德”酒坊。用傳統的古法工藝，優質紅高粱為主要原料釀造“悶倒驢”白酒。由于酒香四溢、回味純真、烈性十足，而名揚十里八鄉。從民國至今，已傳承三代，長達70多年。
隨著生意做大，小秋林商貿公司酒廠于2009年成立，后于2015年成立了內蒙古悶倒驢酒業有限公司，授權其生產加工“悶倒驢”等系列白酒。2017年“悶倒驢”牌白酒商標獲準注冊，開辦直營企業4家，加盟企業8家，年生產1000余噸的原漿酒。
雖然2017年才獲準注冊，但在2010年前后的高光時期，悶倒驢市場輝煌的背后，對于省內市場，悶倒驢品牌帶著極強的內蒙文化亮相，通過有趣的外形以及廣告張貼，開始向外省推廣，全國市場銷售過億。在不少人的記憶中，當年北方市場大街小巷都能看到“悶倒驢”的招牌。
內蒙古悶倒驢酒業有限公司創始人王少龍表示，悶倒驢當時銷量最高的是攜帶式鋼壺款，為了保證供應量充足，公司曾與內蒙古某大型鋼化廠簽約，保證每日1萬個鋼壺的供應。最紅火的時候，供貨車剛進山西，就被分銷商提前預定一空。
通過結合旅游文化和吸引消費者心理，從而打開市場份額。打造濃香型、清香型兩大類白酒，40余品種，銷往國內60%多個市縣區，一時深受廣大消費者青睞，形成了產銷兩旺的格局。
2019年，電視劇《老酒館》熱播，劇中主角帶著一幫兄弟在東北開了一家山東老酒館，里面就有悶倒驢、老燒鍋、燒刀子等老酒；在網絡上搜索悶倒驢相關詞條，百度貼吧截至發稿相關貼共7萬多篇。
關于“悶倒驢”的產品特點描述，更多來源于飲者的口耳相傳。
宋代名人于謙，在《大明風華》劇中，以狀元郎的身份，御前醉酒后作詩向皇上朱棣講敘民間疾苦。永樂皇上朱棣，欣慰又得一大才，表面上將于謙貶至軍中，做小司馬，專職喂養軍馬，邊塞寒夜中，兩代喂馬人把酒臨風，于謙喝著悶倒驢，隨口而出，稱其”悶倒驢”酒：“進口如涼水，下肚似尖刀，果真好酒”。
也有網友總結悶倒驢“逢喝必醉，難以下咽，但不上頭，喝下去還挺綿柔”“就像內蒙人的形象，看起來粗曠，但熟識之后又有溫柔的一面”“草原白酒悶倒驢，AKA酒界悍匪，不要輕易對悶倒驢發起挑戰，今夜你為他宿醉，明早它讓你流淚”。
五糧液的醇厚濃郁搭配川渝人的“辣”，洋河經典的綿柔搭配江蘇人的沉穩大氣，西鳳酒的潑辣與西北人的放蕩不羈，不同地區的酒蘊含了不同的風土人情。代表著內蒙人的豪爽灑脫，“草原烈馬”悶倒驢就這樣闖入了大眾視線。
錯失黃金時代，陷入維權旋渦
走紅之后的“悶倒驢”，也添了不少煩惱。
悶倒驢“大火”之后，30多家小企業隨之注冊“悶倒驢”商標，曾有11家被悶倒驢酒業一同起訴召回，其中9家企業“悶倒驢”商品名稱相同，2家企業作近似使用。
除商標侵權外，“山寨悶倒驢”產品品質不一，導致消費者對悶倒驢品類的口碑持續下滑，悶倒驢酒業也因此受到影響。
近十年，悶倒驢一直重視商標保護，并逐漸加大維權力度。但時至今日，侵權現象仍未斷絕。就在7月27日，山東省棗莊中級人民法院就開庭審理了一起悶倒驢侵權法案。
“我很理解做酒廠的人，但是內蒙最初沒什么名氣大的酒，我們經過很艱辛的奮斗，卻讓這些冒牌侵權大大影響了口碑，我們做純糧，他們就做勾兌，我們用不銹鋼壺，他們就用201鋼，總是在偷工減料，使悶倒驢喪失營養”，談及維權，王少龍向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表達了自己的無奈。
▲部分悶倒驢類產品
但無論如何，維權糾紛讓悶倒驢漸漸錯過了黃金時代。
上世紀90年代起，名酒品牌紛紛加碼高端戰略，大力開展擴產及渠道營銷。反觀“悶倒驢”，僅憑獨特的草原文化和新鮮感傳統酒壺外形銷售，未能及時意識到營銷改革和品牌品類聚焦的重要性，改革進程慢了不止“一大拍”。
市場打的火熱，悶倒驢卻被維權這塊絆腳石攔住。沒有打破低端局，依舊在原產品上守著傳統銷售方式。錯過了突破產品升級的最佳時期，也錯過了高端化發展的“黃金時代”。
自悶倒驢火遍北方地區以來，真正的悶倒驢品牌也僅停留在用不銹鋼壺配高度白酒上。除了賦予眾人流傳的內蒙高度烈酒，再無其他新鮮感。
悶倒驢的落寞，不僅是其他企業冒牌侵權造成，也許歸根于小品類沒有適應市場需求主動求變。
悶倒驢們還能峰回路轉嗎？
悶倒驢似乎變成了一款草原特產，淪為旅游購物的選擇，而非日常消費的剛需產品。
天貓、京東、淘寶、拼多多等平臺有多家店鋪在銷售悶倒驢，產品多以特色店為主。“悶倒驢從起初的一百多，后來賣70-80元，再后來50-60元，到現在40-50元。性價比大不如從前”。王太龍表示，悶倒驢三年前開始大幅度逐步下滑，一個原因是維權，另一個原因是疫情期間，旅游業關聯受到影響。
為此，悶倒驢酒業也在嘗試轉變。如針對悶倒驢高消費的山東市場，產品度數從原來的68度變為65度、63度、60度、53度、42度。
為不再依賴旅游業，悶倒驢試水出口。王太龍透露目前正商談出口韓國市場。
悶倒驢的大火與墜落，其實是部分小眾品類的縮影。當產品一成不變、營銷方式單一，品牌、品類無法適應消費躍遷，等待的結果將是錯失時代。
反觀近年來大火的新酒飲，產品上有創新、品牌上有調性，抓住了年輕人的心；再如李渡等帶火的酒莊沉浸式體驗營銷，沒有陷入區域酒企與全國化名酒傳統競爭中，跑出了自己的特色模式，成為行業現象級發展案例。
作為國民記憶中的品牌，曾經的標王秦池，如今換了一種活法：秦池已經占據了臨朐65%到70%的市場，其中醬香產品達到了60%以上。這對于一家區域性酒企來說，成績不可謂不亮眼。
近兩年隨著短視頻大火的伏特加等國外烈酒品牌，同樣高度、同樣生猛，卻不乏用戶的追捧。
而在其他行業，近年來李寧、安踏、鴻星爾克、冰峰汽水等等很多國民品牌，雖然經歷過國外品牌的強勢打壓，陷入過發展瓶頸，如今在國潮時代，品牌迎來煥新升級，成為新生代消費者的國潮品牌。
唯一不變的就是變，市場很公平，留給悶倒驢們的時間不多了。
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