品牌稀缺性創造了青花郎專賣店的巨大商業升值空間。
文 | 王傳才
四川郎酒的調整步伐從未停止。繼去年年初重組事業部,去年年中重塑大單品之后,今年年初,四川郎酒推出了龐大的重構大商業計劃,再度引起行業高度關注。其中,圍繞著青花郎事業部與頭郎青花郎酒的商業模式創新尤其值得關注。青花郎酒是否會像飛天茅臺一樣具備剛性價格體系與供不應求的商業空間?青花郎專賣店是否會成為極度稀缺戰略性商業資源?
中國高端白酒構建專賣店體系起步于宜賓五糧液,盛行于國酒茅臺。這種商業模式雖然備受爭議,但一個毋庸置疑的事實卻是,專賣店始終是高端白酒面向市場的,十分重要的核心商業模式。那么,青花郎專賣店又有著怎樣的豐富內涵?
首先,品類溢價能力決定了青花郎專賣店可以預見的市場價值。醬香型白酒的超級品類溢價能力由兩大因素所決定,其一是產能極其稀缺。醬香型白酒對釀造環境的要求十分苛刻,離開了赤水河畔“中國醬香名酒帶”便很難釀造出純正的醬香型白酒,也只有源自于川黔交界的糯紅高粱原料才能釀制出高質量醬香型白酒,這兩大強制性約束性條件使得醬香型白酒的產能變得極其稀缺,構成了品類溢價最為重要的天然因素;其二是國酒茅臺定義了醬香型白酒超高溢價能力。國酒茅臺無疑是中國高端白酒一面旗幟,其與四川郎酒、貴州習酒聯合制定的醬香型白酒國家標準成為高端白酒一個重要符號,也由此決定了醬香型白酒的超強品類價值。據說,貴州茅臺鎮有一家生產型醬香白酒企業,在無品牌經營狀況下依靠商業模式創新實現了近10億元營收,彰顯了醬香型白酒強大的品類溢價能力。青花郎專賣店選擇了醬香型白酒作為唯一品類承載,已經彰顯出該專賣店獨特的市場價值,而國酒茅臺供不應求短缺性溢出效應,奠定了青花郎專賣店的良好市場預期。
其次,品牌稀缺性創造了青花郎專賣店的巨大商業升值空間。傳統的中國名酒企業中,以醬香型白酒躋身中國名酒陣營的只有國酒茅臺、四川郎酒、湖南武陵酒三大品牌,由于武陵酒缺少規模優勢,實際上消費者真正可以選擇的醬香型中國名酒只有國酒茅臺與四川郎酒。國酒茅臺專賣店已經成為中國名酒最大盈利平臺,可以說“一店難求”,由此可以斷定,青花郎專賣店具有巨大的潛在商業價值與升值空間。白酒黃金十年,茅臺集團保健酒公司旗下白金醬酒公司推出了“白金酒專賣店”體系,助力白金醬酒躋身茅臺集團10億元超級單品;而茅臺集團技術開發公司天朝上品酒也借助專賣店模式實現了規模性擴張;青花郎以中國名酒為背書,以CCTV國家品牌計劃TOP品牌為資源嫁接,其專賣店商業模式必將成為中小投資者趨之若鶩的超級盈利平臺。
第三,高端超級單品驅動青花郎專賣店成為巨大盈利平臺。國酒茅臺專賣店的市場價值在哪里?核心超級單品——飛天茅臺供不應求,價格堅挺,并呈現不斷突破官方約束性價格的成長態勢。以貴州茅臺股份有限公司每個專賣店每年平均3噸飛天茅臺標配為例,按照飛天茅臺969元/瓶官方供貨價,1499元(官方約束性定價)/瓶終端零售價的規定,1噸茅臺毛利率高達106萬元整,3噸飛天茅臺的基本量可以確保國酒茅臺專賣店的標準毛利高達318萬元。青花郎專賣店將嚴格執行終端零售價1198元/瓶(官方約束性定價),供貨價恒定(官方約束性定價),專賣店標配產能授權,單一專賣店的盈利能力完全可以預期,從這個意義上說,青花郎專賣店將成為繼國酒茅臺專賣店之后最為穩健的超級盈利平臺。
第四,以波士頓矩陣組合產品體系使得青花郎專賣店更加具備強大市場彈性與強勁現金流能力。目前來看,青花郎專賣店主營產品為青花郎酒、紅花郎(15)、紅花郎(10),同時輔之以收藏性、定制化超高端產品,包括郎平紀念酒、郎狗(生肖)紀念酒、紅運郎、青云郎、連年有魚、百年郎酒等,構成了波士頓矩陣所謂的明星類產品、現金流產品、問題類產品等系統化產品體系,使得青花郎專賣店在市場彈性上更加優越于國酒茅臺專賣店。
從青花郎專賣店所蘊含的豐富商業內涵可以看出,清晰的商業目標與精準的消費推動將成為驅動青花郎專賣店健康成長的戰略基礎,在中國白酒結構性復蘇與消費升級、新中產崛起的背景下,青花郎專賣店將成為繼國酒茅臺專賣店之后的極度稀缺戰略性商業資源。
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