記者：張瑜宸
今年全國兩會期間，全國人大代表、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長周洪江，與全國人大代表、天明集團創始人兼董事長姜明，分別帶來了《加大中國葡萄酒品牌建設與釀酒葡萄種植業扶持力度，促進我國葡萄酒產業發展》和《加大中國葡萄酒品牌建設扶持力度，促進我國葡萄酒產業和中西部地區經濟社會發展》的建議。
值得關注的是，兩份議案都把加大中國葡萄酒的品牌建設放在了首要位置，并相繼提出建議要加大品牌扶持力度，做大做強“中國葡萄酒”IP。爭取國家和相關部門設立葡萄酒推廣專項扶持資金和品牌建設基金，大力推廣“中國葡萄酒”這一公共品牌。
事實上，縱觀中國葡萄酒產業發展的歷程，消費者一直存在著國產葡萄酒“沒面子、價格低、質量差”，而進口葡萄酒就是“正宗、奢華、有內涵”的刻板印象。
“很多消費者會受先入為主的印象影響，因此，最開始他們遇到的葡萄酒品牌、品質和場景在他們心中的印象是很關鍵的。從這點來看，法國葡萄酒的做法值得我們借鑒。剛進入中國市場的時候，法國葡萄酒就打出了品牌高端的營銷概念。什么法國城堡、列級莊等，以比較高端的酒和生活方式慢慢植入中國消費者心中后，法國酒成為了高端葡萄酒的代名詞。而我們國內的消費者最先接觸到的國產葡萄酒，大多是國內幾個大品牌的入門系列，這些系列酒的品質和形象就是他們對國產酒的初步認知。”國際葡萄酒與烈酒作家與記者協會成員、VinosVivo國際美酒之聲聯合創始人李燕萍在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，這幾乎是“纏繞”國產葡萄酒行業發展多年的通病：品牌分散且認知度低。
即便現在很多國產精品葡萄酒崛起，頻頻斬獲國際大獎并揚名海外，開始進入到五星級酒店及一些高端餐飲連鎖的酒單中，但據有關媒體報道，侍酒師在向消費者推薦國產葡萄酒時，往往需要通過盲品的形式來弱化品牌競爭上的不平等劣勢。
采訪中，很多經銷商告訴《華夏酒報》記者，近兩年隨著國潮來臨，加上民族自信和文化自信的提升，以及對澳大利亞葡萄酒“雙反”政策實施后釋放出來的市場空間，感覺國產葡萄酒很有希望也應該站在“風口”上了，但真的代理到一些國產葡萄酒品牌之后，才發現消費者并沒有想象中的認可與接受。
據國家統計局數據顯示，2021年1-12月，全國規模以上釀酒企業葡萄酒產量26.8萬千升，同比下降29.1%。其中，12月當月葡萄酒產量4.0萬千升，同比下降14.9%。
需注意的是，這是葡萄酒產量連續第9年下滑，而2020年，因為“疫情”，葡萄酒產銷幾乎是斷崖式下滑。經過一年的發展，依然未能扭轉頹勢，這說明國產葡萄酒在發展過程中，依然面臨著非常嚴峻的挑戰：消費者既缺乏“產區品牌”認知，又缺乏“產品品牌”認知。由此造成的市場巨大慣性，正在使葡萄酒市場份額驟縮并呈現出兩極分化的態勢。
“大家可以問問身邊的朋友，不管買不買酒，幾乎都能說得上來啤酒的頭部品牌、一些白酒的全國品牌、區域品牌乃至主流香型。但提到葡萄酒，他們恐怕連主要產區有幾個都分不清楚。但卻知道法國，知道法國的波爾多、勃艮第，甚至知道來自這兩個產區最有名的酒莊——拉菲和羅曼尼康帝。”有業內人士指出，品牌不僅是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，它還能給予消費者強大的文化力量及外在表達，這些都是正向且持續的。因此，品牌構建不容忽視。
那如何構建產區品牌？
“中國葡萄酒產業已經到了一個新的發展關口，要達目的，沒有捷徑。需要我們認真種葡萄，認真釀酒。在此基礎上，形成自己的個性、自己的文化，然后構建出自己的品牌，并且要足夠重視品牌的市場推廣。”中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會副會長兼秘書長王祖明曾指出，當下，有的企業根本沒意識到，也不知道怎么去做品牌，甚至不知不覺中還在損傷自己的品牌美譽度。
“舉個例子，一個產品要進入市場，酒莊給經銷商一個老標的產品，因為舊酒標的酒沒賣完。但是這個產品推出來后，酒莊把標又改了，消費者又得重新認識產品。現在很少有企業主打一個品牌，產品在哪個地方賣，很多企業自己都定位不清，我覺得這對品牌是極其不利的。”王祖明指出。
對此，多家酒莊莊主表示，打造產品品牌還需提高自身競爭力，從種植、釀造，到產品、文化、銷售模式等各方面，都需緊跟時代與市場。
“著力培育足夠龐大且穩定的葡萄酒消費群體，需要在品牌表達、產品創新和年輕人溝通渠道等營銷創新上下功夫。”中國酒業協會執行理事長王琦曾表示，可以以數字化轉型為抓手，著力進行品類創新及飲用場景創新。如開設葡萄酒主題博物館和文化餐廳等，依托抖音、快手、B站、小紅書等年輕人聚集的社交媒體，加強與消費者的溝通能力。
