搶灘中國的威士忌，或許是白酒國際化的他山之石。
文 | 云酒團隊
8月9日，2019川酒全國行“把握一帶一路新機遇 推動川酒高質量發展”論壇在西安召開。
西安作為古絲綢之路起點、“一帶一路”倡議中極具代表性的樞紐城市，川酒行至西安，白酒國際化自然成為2019川酒全國行活動中最重要的議題之一。
論壇上，財新智庫首席經濟學家王喆提出，“過去一年白酒的出口量占白酒整個產量的0.17%。這意味著，白酒可能是出口比重最低的幾個行業之一。”
中國白酒該如何走出國門？白酒行業一直在探索。而這次論壇，或許為白酒國際化找到了更好的路徑。
川酒出海，文化先行
中國白酒看四川。川酒的國際化路線，一定程度上也是中國白酒國際化的縮影。
過去的30年間，劍南春和唐文化的結合，算得上中國酒業文化打造中最成功的案例之一。開啟全球化營銷戰略16年來，“文化內涵”便一直是劍南春的重要抓手。
▲四川劍南春股份有限公司副總經理田鋒
在四川劍南春股份有限公司副總經理田鋒看來，在酒的歷史過程中，中國是世界唯一未曾間斷的文明古國，中國白酒已經深度融入中國人的精神生活，代表了中國的傳統文化。中國白酒走出去，即是中國傳統文化走出去。
“外國人跟我們在一起的時候可以喝白酒，而他們單獨在一起的時候，就沒有喝白酒。”郎酒集團黨委書記李明政在論壇上表示，“這說明白酒是一個文化載體，而外國人通過白酒來了解中國文化”。
文化差異衍生出中外不同的飲酒習慣，這也是酒企業在布局海外市場時重點關注的地方。李明政介紹，郎酒把“人性”問題放在了白酒國際化中的核心位置，注重回歸人性關懷，以及品質、品牌的打造。
落到具體動作層面，瀘州老窖的國際化戰略或許代表了多數名酒企的路徑。一方面，堅持文化先行，以中國詩酒文化會天下之友；另一方面，則是以各種形式讓中國白酒亮相國際舞臺。除此之外，還有口味上的創新，以迎合外國市場對酒的飲用需求。
▲財新智庫首席經濟學家王喆
值得關注的是，相較中國白酒在海外市場極低的出口比例，近年來，洋酒已在中國市場表現出越來越強的增長勢頭。這既是中國白酒有力的競爭對手，亦是中國白酒國際化可以借鑒的現成案例。五糧液反向學習，在各國家和地區深入把握當地消費人群的口味、文化以及整個消費場景，已然在國際市場上打開了局面。
可以看到，每家名酒企，在布局國際化時，文化都是一塊重頭戲。中華文化在國際上一直有較高的認同度，站在巨人肩膀上向世界講好中國白酒的故事，成為白酒行業的共識。
▲西班牙駐華大使館農業與投資專員Jose Castelao Lopez
威士忌進中國，帶給白酒什么啟示？
此次論壇上，歐盟駐華代表團駐華公使銜參贊Gunther Marten、西班牙駐華大使館農業與投資專員Jose Castelao Lopez、馬耳他共和國駐華大使John Aquilina，與“六朵金花”企業共同探討了中國白酒的國際化之路。
作為白酒想要攻克的“外國人”，Gunther Marten早已成為中國白酒的“忠實粉絲”。他首先談到的，便是劍南春延續千年的悠久歷史，以及繁榮的唐朝文化。
▲歐盟駐華代表團駐華公使銜參贊Gunther Marten
在川酒全國行濃厚的文化氛圍中，Gunther Marten深刻感知到中國白酒文化的積淀。在他看來，威士忌作為國際化的酒種，之所以能夠在世界范圍內，有廣泛的傳播及影響力，其中重要的原因就是對知識產權的保護。
在酒行業，知識產權很大程度是就是一個品牌的核心文化所在，是其獨特性的最高表現。Gunther Marten表示，白酒走向歐洲市場，就像如何讓威士忌走向中國市場一樣，首先就是要保護知識產權。
“當你戴上勞力士的表，你就感覺自己是詹姆斯·邦德本尊。”Gunther Marten認為，每種產品都承載著情緒情感，而中國白酒向來是情感表達的載體。這正如人們看到女性抽煙就會形成自有解放的情感，中國人提到李白喝酒，就會對“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”的豪放灑脫之情感同身受。
白酒國際化，要布一個什么局？
“如果我們的白酒到你們那兒去銷售，怎么樣讓他們更可能認同、認可和購買呢？”論壇現場，田鋒代表川酒，也代表中國白酒，向外交官們提出了這一問題。
品質白酒、地理標志產品、從歷史方面做宣傳，這三點是田鋒得到的答案，每一點都緊扣中國白酒的文化內涵，也是來自國外市場的消費者，對于中國白酒最直觀的建議。
▲馬耳他共和國駐華大使John Aquilina
John Aquilina提到，一些海外國家并不了解中國白酒上千年歷史的細節，中國白酒國際化一個主要任務就是如何讓這種中國傳統文化的標志和象征走向全世界，讓世也都認同它的背后歷史和文化意義。
與王喆“華人多的國家應該是中國白酒出口目的地”觀點類似，John Aquilina認為，中國白酒的國際化可以從海外華人做起，因為這些了解中華文化的的人才能為白酒做更好的宣傳推廣。
“在國外要建成對白酒更加熟知的中心，這些中心并不是經銷中心，而是形成小的宣傳和熱點的中心，讓更多的人能夠一圈一圈地不斷了解白酒。”John Aquilina說到。
無論是知識產權還是情感象征，抑或是文化背景，在了解國外酒業市場，同時對中國白酒有一定了解的外交官和外國嘉賓看來，文化無疑是中國白酒最具優勢的競爭力之一。傳達好白酒中所蘊含的中國文化，中國白酒才能從0.17%的出口量出發，發生質的飛躍。
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