傳統渠道的危機，來臨了。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
這是一個被提過太多次的趨勢。
進入數字化時代以來，“渠道變革”就被屢屢提及。不過，酒業的“渠道變革”來得似乎比較晚，在較長的一段時間里，總是理論大于實際。
然而，猝不及防地，理論突然就“落地”了。
變革，不止于“說”
日前，茅臺簽約了22家直銷商，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。
一石激起千層浪，茅臺這是要有大動作？
事實上，茅臺布局已久的“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革，在2019年4月就已經開始逐步落地。
最初，茅臺在全國范圍內選出了三家商超服務商，分別是華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發）、物美科技集團有限公司。
隨后，渠道組合擴容到了電商，天貓與蘇寧成為茅臺電商首批服務商。
2020年1月，又簽約了19家區域性KA賣場服務商，鋪開了國內的實體店銷售網絡。
而今，渠道組合又增加了酒類垂直電商與煙草零售連鎖。
與此同時，五糧液也開始大刀闊斧。
6月16日，五糧液召開品牌營銷工作視頻會議，圍繞核心產品對現有傳統商家計劃量進行優化調整，提出了“三不原則”——調整后不增量、調整計劃后不投放至傳統渠道、調整后不再投入渠道政策。
同時，五糧液明確表示，持續打造高質量傳統商家渠道的同時，會升級渠道體系、提升渠道能力，重點構建以新零售和企業團購為核心的優質新增銷售渠道。
近一個月前，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”，目的就在于開辟線上渠道的精準營銷體系。
此外，知名酒商百川名品供應鏈股份有限公司也在6月18日云酒直播·云酒夜話中表示，目前，百川的新零售業務僅占10%，未來兩年內，要將新零售業務量提升到50%的比例。
整體來說，許多名酒企業都在新零售、電商、商超、團購等方面加大了力度，掀起了實打實的營銷變革“潮”。
動作頻頻，名酒的渠道革新釋放了什么訊號？
趨勢成為現象，理論走向實踐。
渠道革新方面，名酒企業的集中“爆發”，釋放出的“訊號”極具分量。
為什么會在這個時間點呢？首先應該從市場的特殊情況說起。
近年來，白酒主流消費群體正在發生著交替，消費者的購買習慣有了很大的改變，再加上庚子年初疫情的影響，市場情況變得特殊而復雜。
市場監測和數據分析公司尼爾森以全國20個城市為樣本、針對3、4月份的酒類消費行為研究顯示，疫情之前，消費者的酒類線下消費比例為84%，電商平臺與O2O渠道分別是46%、29%；疫情期間，電商平臺與O2O渠道的數據提升至65%、52%。
在后疫情時代，線下銷售逐步恢復增長，但電商、O2O渠道的銷售比例仍然比較高。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬表示，酒企對市場是非常敏感的，布局渠道變革主要有三個方面的原因：
第一，全域化新零售時代已經到來，社區電商、社交電商、抖音賣貨、直播賣貨、社區團購等新興渠道迅速發展，線下全渠道、線上全觸點，線下線上全鏈路的全域化營銷，促使名酒企業布局直銷、新零售等渠道。
第二，新老基建的建設對于整個團購來說是一個利好，在后疫情時代，企事業單位的消費與團購最先恢復，他們所需的商務活動不會降維，這也是名酒企業加大直營等非傳統經銷商布局的主要原因。
第三，傳統渠道也正走向新零售化，運用流量化思維、場景化思維、網紅化思維進行渠道改造。
由此可知，這實際上是大勢所趨下名酒企業對于新增長的精準布局。
就如同云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構董事長張健所表述的那樣，茅臺、五糧液的動作表明了名酒企業在走扁平化的路徑。據此可以進一步提升市場份額、提升品牌影響力，同時，也提升了網絡的覆蓋能力。
以茅臺為例，與直銷商簽約，供價要高于經銷商的供價，對于銷售公司來講可以提振一部分銷售利潤。而渠道扁平化有利于控制市場、調節供需，抑制市場上過度的投機和囤貨的行為。
傳統渠道的危機
月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁。
茅臺、五糧液等名酒企業所進行的渠道短鏈化嘗試，對傳統渠道商來說并不算好。
近年來，隨著新營銷、新零售的崛起，傳統渠道的生存空間受到擠壓。在酒水行業，渠道變革的落地來得要晚一些，傳統經銷商的日子也不是很難過。
但是，該來的總會來。
4月21日晚，茅臺發布2019年度報告——“公司擁有國內經銷商2377家，報告期內增加30家、減少640家；擁有海外經銷商105家，增加4家、減少14家，累計減少10家”。
五糧液2019年度報告則指出，公司已實現了營銷組織的“橫向專業化、縱向扁平化”，建立了數字化營銷系統，實現了對渠道銷售的透明管理、渠道異常的實時監控、渠道合作的高效協同。
在此基礎上，茅臺直銷渠道的增多、五糧液提出的“三不原則”，都意味著傳統渠道迎來了史無前例的大變革。其直觀表現就是配額在減少，而這說明了生存越來越艱難。
顯然，傳統渠道的危機，來臨了。
云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華表示，傳統經銷商依靠渠道逐級分銷，效率低、成本高，降低了產品的性價比。而直銷策略不僅可以提高產品周轉效率、提升企業市場競爭力，也有利于企業實現對市場控制的主動權。
“得渠道得市場”的時代已經不再，取而代之的是“得顧客得市場”。不得不說，這對傳統渠道來說是很大的沖擊。
這一場危機，本質是什么？
物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。
傳統渠道，是成本，也是資源。
透過來勢洶洶的危機表象，可以看出，其本質還是在于傳統渠道應當如何進行自我能力建設以順應市場發展所需。
在張健看來，名酒企業的渠道扁平化改革，對傳統渠道來說，最大的壓力就是要求他們提速，增強客戶服務能力。
通過渠道扁平化改革，市場競爭正在向“顧客鏈接率”集中。楊永華認為，傳統經銷商應做到“三個轉變”：
其一，轉變市場運作思維，與渠道商一體化，共同服務消費者。
其二，轉變與渠道合作的“買賣”關系，重構與渠道商經營聯盟體關系。
其三，以渠道商為“路由器”，將渠道商作為鏈接消費者的核心平臺，把傳統的渠道投入轉變為消費者拉動投入。依托渠道商實現顧客數據庫管理，做到與渠道商“分潤”的合作關系。
中國酒類流通協會云商研究院院長、云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓表示，傳統經銷商的機會在于如何借助直播、借助線下云店，與終端店一起強化消費者服務。
茅臺的經銷商一般都是在當地具有一定影響力與實力的，對終端有很強的號召力。充分利用他們的號召力，與終端店共同打通“最后一公里”，與消費者建立深度的一體化關系，才是傳統經銷商的未來。
對于運用流量化思維、場景化思維、網紅化思維進行渠道改造，田卓鵬給出了打造網紅終端、網紅餐飲的實戰模式。如今，A類店、B類店包括網紅店，都在進行線上線下的協同發展，傳統渠道可以聯合餐飲針對目標群體進行創新營銷，通過與餓了么等線上平臺、大V的合作，進行線上、線下的推廣。
總體來說，傳統渠道的創新變革，其基本趨勢依然是圍繞著客戶需求，實現線上線下的充分融合，構建立體化全渠道。需要注意的是，傳統渠道在提升自我能力建設時，應當充分審視自身價值、挖掘自身優勢，切不可在變革大潮之中盲目行動、迷失方向。
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