八大主導策略全發布,汾酒放出哪些大招?
文 | 云酒團隊
8月14日,“用非常之力 守恒久之功”汾酒華東市場戰略規劃發布暨浙江汾酒運營平臺啟動會在杭州舉行。
2018年,是汾酒集團全 落實改 舉措的關鍵之年,業績攻堅戰、 業進位戰、改 落地戰“三 戰役”已進 沖刺階段。“華東市場經濟 平偏 、消費氛圍濃厚、 環境特別、物產資源豐富,決定了汾酒在未來的發展中必將擁有 闊的市場空間,汾酒華東市場戰略規劃發布和浙江汾酒運營平臺的啟動,標志著汾酒在華東市場的發展即將進 個嶄新的發展篇章”,汾酒集團總經理、汾酒股份公司董事長譚忠豹表示。
▲汾酒集團總經理、汾酒股份公司董事長 譚忠豹
眾所周知,華東市場歷來是一線名酒“兵家必爭之地”,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等均在這一市場有雄心勃勃的拓展計劃,并進行了大幅度市場投入。面對名酒的激烈競爭,汾酒靠什么打贏這場“攻堅戰”?
目標縣級市場全覆蓋酒打響華東市場第一槍
華東四省一市既有強勁消費能 有旺盛消費需求,GDP合計占全國的32.4%,覆蓋約4.3億人口,直接白酒市場容量已經達到1500億左右,如此大的市場份額自然是誘惑力巨大。
▲汾酒集團董事會秘書長 張琰光
“汾酒華東市場的啟動和規模化發展是汾酒全國化布局突破性發展的必然選擇和重要規劃,具有深遠的戰略意義”,汾酒集團董事會秘書長張琰光表示,汾酒華東市場的啟動和規模化發展是汾酒全國化布局突破性發展的必然選擇和重要規劃,具有深遠的戰略意義。“汾酒將對華東地區重點關注、長期投入、持久培育,要真正將汾酒的文化、技藝、品質、精神融入華東市場。”
在華東市場戰略規劃中,汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司總經理、竹葉青酒營銷公司總經理李俊強調了啟動華東市場的重要意義:
華東市場是中國經濟發展速度最快、經濟體量最大、白酒消費水平最高、白酒市場容量最大的板塊市場;
面對白酒行業日趨嚴峻的競爭態勢,全面出擊華東市場,是應對行業競爭的必然選擇;
山西國資國企改革要求汾酒更趨市場化、多元化,華東走在中國改革開放前沿,是汾酒營銷模式改革的沃土;
華東市場對全國市場具有極強的輻射引領效應,是汾酒由北向南、全國化布局過程中的橋頭堡戰略市場。
▲汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司總經理、竹葉青酒營銷公司總經理 李俊
云酒頭條(微信號:云酒頭條)獲悉,目前,汾酒在山東市場,已經基本沒有空白市場,構建了良性銷售結構,正按照全渠道、規模化戰略進行深化;在江蘇和上海市場,要求江蘇市場加速發展,同時繼續挖掘已經完成70%任務的上海市場空間;在浙江市場,追求商業模式多元化,通過合作搭建大平臺,通過改革推動市場越做越大;安徽市場開放性高,已經取得千萬級的銷售,下一步通過扎扎實實進行滲透性發展,實現高質量增長。
會上,李俊披露了汾酒華東市場階段目標:局部形成品牌主導優勢,樣板市場占有率進入當地前五,核心樣板市場進入前三,與此同時通過多元模式創新的探索實踐,形成適合華東市場發展的汾酒模式,在此基礎上打造2-3個億元級、5-10個5000萬級、20-30個1000萬級地級市場,并完成縣級市場全覆蓋,2020年實現新一輪增長目標。
“汾酒銷售公司上半年完成了全年利潤目標的95%,有充分資源進行市場投放,但一定是投給值得信賴、長遠合作的優秀經銷商和平臺,與汾酒合作共贏”,李俊表示。華東市場的啟動不僅僅為汾酒實現百億提供了支撐,更為“后百億”時代的加速發展提供了持續的動能。
華東市場肉搏戰汾酒的“獨家”優勢是什么?
在酒業“得華東得天下”的共識之下,向華東市場發起進攻的不僅僅是汾酒。
五糧液2018年在華東市場短期銷售目標是100億,視華東市場為大本營的洋河在江蘇省內正朝著“縣縣過億”目標努力,并向周邊省市加速深化拓展,瀘州老窖在2017年第三季度已經開始‘東進’,華東已經成為增長最快的兩大區域之一。此外,茅臺醬香系列酒、郎酒、古井貢等也是來勢洶洶。
華東市場的“戰場”上不僅“高手如林”,競爭的激烈和復雜程度更是空前。無論是“洋河+今世緣”組合的江蘇市場,還是擁有4家白酒上市公司、向來以善于營銷示人的安徽市場,抑或是開放程度極高的上海和浙江市場,以及縣縣有酒廠的山東市場,對于任何一家酒企都是挑戰十足。例如,郎酒5年預計投入100億廣告費用,其中華東地區便是輻射重點區域。
面對如此激烈的競爭環境和如此多的“對手”,汾酒要想打開華東市場,除了市場策略之外,有什么獨特優勢?厚重的文化和品類優勢被汾酒確定為“開疆拓土”的王牌。
行業新常態下,包括瀘州老窖、郎酒、茅臺醬香系列酒等品牌通過“七星盛宴”、“青花盛宴”、“茅臺醬香、萬家共享”品鑒會等線下品鑒活動,通過對核心終端、核心消費者的挖掘,取得了業績的快速增長。
“行業競爭已經進入‘無人區’,競爭手段同質化嚴重,愈加考驗企業的企業實力、耐力和掌控力,需要我們在競爭中拉長長板”,李俊表示,“啟動華東本身就是挑戰,渠道壁壘之高,運營成本之高,地方品牌之強,名酒眼光全聚焦于此。這種情況下,我們既要有斗爭的藝術,又要有斗爭的技術”。
在這一背景下,汾酒啟動了“行走的汾酒”文化大巡展活動,把線下品鑒、回廠游等面向終端和消費者的傳統“地面攻勢”再升級,將古法釀酒工藝展示、汾酒文物以實景形式搬到了城市現場,并進行了汾酒火炬傳遞、品鑒講解等系列活動,讓終端經銷商和消費者現場體驗、互動。
不僅如此,汾酒在具體市場中更注意尋找汾酒文化與當地文化的共同點。例如,在同日舉行的“行走的汾酒”(杭州站)活動中,著重體現的就是浙江文化中與汾酒氣質的共同點,在消費者心目中構建更具有認同度的汾酒。
汾酒將文化作為提升企業能級和核心競爭力的重要支撐,不僅使得“行走的汾酒”成為行業現象級的大事件,更關鍵的是以在全國“行走”的方式將文化王牌充分落地,展現文化汾酒的中國氣派與清香魅力,從而建立汾酒戰華東的獨特優勢。
汾酒的全國化“下半場”為何更值得期待?
會上,浙江汾酒運營平臺正式啟動。譚忠豹表示,汾酒集團近年來 直在不同層 嘗試推進混合所有制改 ,提 了產能規模,拓寬了營銷渠道,同時也為公司進 步推進混合所有制改 積累了 量的實戰經驗。汾酒浙江平臺運營將成為汾酒推進營銷模式創新的 次有益探索。
實際上,緊盯“汾老大”復興的汾酒啟動華東市場,并不僅僅看到華東市場的巨大市場容量。“啟動華東市場意味著,汾酒由走出去向引進來轉變、環山西向全國化推進、由全國化向準全球化轉變”,李俊表示,“華東市場的調整、轉型、聚焦、突破,是汾酒實現全國化發展路徑的關鍵”。
▲李俊為浙江省汾酒竹葉青運營中心授牌
對于汾酒來講,啟動華東市場意味著向真正意義的全國化邁出了關鍵一步。過去,汾酒的核心市場以山西、河南、京津冀、山東等環山西市場為主,采取的是“泛全國化”的道路,啟動華東市場之后,加上已經深化布局的華南市場,汾酒全國化格局進入深耕階段。
2018年也是汾酒加快國際化布局、開啟世界行的“出海”年,頻頻亮相國內外重要會議論壇“刷屏”,讓世界看到了骨子里的中國品質。在這一背景下,深度全國化也可以實現與國際化的聯通,從而讓汾酒在世界上代表中國制造、中國精神、中國品質,領銜白酒國際化進入市場深耕時代。
因此,汾酒啟動華東市場的高明之處在于不光是形成了具體的市場開拓方式和業績目標,更重要對華東市場價值認識更深更透,其立意更高,從價值導向向文化導向、品類導向升級。對于汾酒來講,雖然華東市場目前銷售比其他一線名酒要少,但隨著華東市場的啟動,對于汾酒的價值定位產生的潛在含金量卻更加值得期待。
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