如何才能根本解決“水多加面、面多加水”的救急式調控？
文｜云酒團隊
隨著中秋、國慶雙節旺季來臨，貴州茅臺股份有限公司（簡稱貴州茅臺）又進行了一次“旺季投放”。
據悉，從8月1日至9月底，貴州茅臺針對中秋、國慶雙節加大投放量。飛天茅臺酒兩個月市場投放量達到7000噸，已經接近全年供應量的四分之一。
60天投放7000噸，這無疑是近年來茅臺針對中秋、國慶產品投放最大的一次。茅臺為何要在此時集中投放，短期之內投放7000噸對接踵而至的元旦、春節供貨有無影響，旺季放量是“頭疼醫頭”還是“刮骨療傷”？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了市場調研。
年節加大市場供應
“旺季放量”已成慣例
對于茅臺而言，根據市場供需，在年節適時增加市場投放量“平抑物價”，已經成為慣例。
2017年4月，飛天茅臺市場價格出現不斷沖高趨勢。茅臺經研究做出決定，從2017年4月24日起，飛天茅臺每天的生產、市場投放量從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。1個月后，又增加到每天90噸左右。
2017年8月，隨著中秋、國慶臨近，茅臺果斷在原來預計當年投放2.68萬噸基礎上加大投放，以緩解市場供需矛盾。2017年8月28日，公司決定中秋、國慶投放6200噸產品，其中5600噸常規產品，600噸定制酒和年份酒等，從8月15日執行。同時公司實行電商增量，從8月15日起，全體經銷商、專賣店和自營公司，必須將年度剩余計劃的30%，通過云商平臺直面消費者銷售，以防止惜售、囤貨。
2018年春節前夕，茅臺又根據市場實際作出決定，2018年春節前計劃投放不少于7000噸茅臺酒、6000噸系列酒，分別達到全年計劃的25%和20%，滿足春節市場需求。
正是因為“旺季放量”。2017年，公司原計劃投放茅臺酒2.68萬噸，實際共銷售茅臺酒3.02噸，同比增加31.80%，其中大部分都是為了滿足旺季需求。
7000噸“存量”意在降溫
計劃前執行
60天之內，針對中秋、國慶集中投放7000噸茅臺，茅臺此舉能否讓市場降溫。一旦“用力過猛”，是否會對接踵而至的元旦、春節造成影響呢？
有茅臺經銷商表示：由于茅臺基酒產量有限，“旺季放量”并不會增量，更多是現有計劃在安排上的“脈沖”安排，以及計劃提前執行。“此次兩個月放量7000噸，一是茅臺在年度計劃安排中已經對中秋國慶做了傾斜，計劃打了提前量。二是出臺了經銷商8月就可以提前執行9、10月計劃政策。”
據悉，2018年8月茅臺宣布，允許專賣店和經銷商于8月底前就執行9、10月計劃，同時自8月起，茅臺年份酒將不再占用經銷商全年計劃指標。這是茅臺自2016年執行配額按月發貨以來，首次出現可提前執行次月乃至后兩月配額。有業內人士表示，此舉可能為市場在中秋、國慶期間增加10000噸飛天茅臺，起到雙節“平抑物價”的作用。
也有行業人士分析，2018年茅臺依然“一瓶難求”，中秋以前多地一批價保持在1700元以上。茅臺如果不實行“旺季投放”，中秋、國慶價格大概率上漲。茅臺通過短期放量“平抑物價”，意在改變渠道和消費者價格預期，市場往往“買漲不買落”，一旦價格預期形成拐點，飛天茅臺價格管控很可能成功。據悉，北京市場茅臺一批價已明顯降溫，從1800元回落到1600元。
8、9月集中投放全年25%計劃，是否會對元旦、春節造成影響，甚至因為“手中缺糧”導致元旦、春節最旺季價格猛漲？有茅臺經銷商表示，這實際是茅臺實行的“錯峰投放”策略。
據悉，除2018年因產品漲價外，茅臺一般都會在11月就執行完畢年度計劃，12月經銷商可以執行申請次年1季度計劃。按照提前兩個月推算，經銷商在2019年1月可以申請2、3月計劃，2019年元旦、春節期間正好使用3、4月淡季計劃，實行了“錯峰經營”。
也有經銷商表示，盡管茅臺60天放量7000噸，但如控制不好也難以讓市場降溫。由于渠道模式未變，茅臺廠家主要采取加強監督、定期檢查、盤點庫存等督促經銷商以1499元/瓶出貨，但是也很難完全避免囤貨、惜售行為。“突擊放量”效果如何，尚有待觀察。
頭疼醫頭or刮骨療傷
茅臺如何解決投放堰塞湖
盡管茅臺為了“平抑物價”，60天投放7000噸產品可能讓市場降溫，但其“水多加面、面多加水”的救急式調控，或成為未來發展隱患。
食品行業專業人士朱丹蓬表示，按照慣例，元旦、春節才是茅臺需求爆發的最旺季，2018茅臺在8、9月就“突擊放量”，不排除爭搶市場份額的考量。目前資本市場對茅臺產生分歧，主要競爭對手表現搶眼，2019年高端白酒市場前途未卜。在此大背景下，茅臺在中秋、國慶和元旦、春節兩次放量，既可以擠占經銷商資金，同時也為2019年靚麗報表打下基礎。
2017年以來，一直有專業人士指出茅臺最大的軟肋在渠道。由于采用傳統的代理分銷制，茅臺很難直接和消費者對接，造成茅臺終端“定價權”很大程度上被中間環節掌握，廠家“放量”并未完全流向消費者，而是形成“堰塞湖”，造成市場不穩定因素。茅臺應該抓住最有利市場環境，以茅臺云商建設為契機，大膽改革建立起直達消費者的渠道，才能根本解決“水多加面、面多加水”的救急式調控。但從2018年中秋、國慶操作看，茅臺尚未邁出關鍵一步。.
中國酒類流通協會副秘書長趙禹認為，茅臺要真正解決價格和市場穩定問題，應該把現有經銷商的計劃量進行分解釋放，也就是減少現有經銷商的供應量，增加地級和縣級經銷商并釋放一些供應量給這些經銷商，增加經銷商數量實現市場大范圍布局，改變目前經銷商過于集中現象。
茅臺方面表示，為了保證“年節放量”能惠及消費者，公司采取了一些列措施。以北京為例，茅臺北京省區和經銷商聯誼會按照東南西北四個區域組成了12個市場巡查督導幫扶小組，每天指導幫扶轄區內的主流經銷商、商超、零售網點（煙酒行），要求主流經銷商和商超嚴格執行1499元/瓶的價格，煙酒行不得超過1600元/瓶，并檢查基礎管理工作，做好銷售單據、銀行對賬單等。中秋、國慶期間北京市場茅臺價格，有望穩定。
多位業內人士表示，采用“旺季放量、平抑物價”的辦法進行“救急式”調控，短期有一定效果。但其很難解決茅臺渠道傳統，缺乏消費者互動，遠離現代主流營銷模式的弊端。茅臺目前處于歷史上最好的時期，抓住這一機遇，變“頭疼醫頭”為“刮骨療傷”，建立起高效、扁平化的營銷渠道，或是未來茅臺打造千億現代集團必須考慮的課題。
茅臺該如何解決市場投放“堰塞湖”問題？文末留言等你分享！
