加快搶占數字經濟這個陣地,是改變白酒行業格局的唯一一次彎道超車的機會。
文 | 云酒團隊
“我們是繼續走老路,還是擁抱時代變革,成為行業變革的引領者。作為魯酒人,我們用什么能力來與名酒企業競爭,用什么能力來引領魯酒振興?”
7月4日,在景芝酒業的“營銷賦能成果發布會”上,景芝酒業黨委書記、董事長劉全平向現場所有人拋出了這樣一個問題。
“抓住數字化營銷轉型的機遇”,這是劉全平給出的答案。在他看來,走老路就是等著被淘汰,而走新路才有可能在引領魯酒振興的道路上殺出一條血路,成為行業變革發展的標桿。
景芝到底開了個什么會?
“營銷賦能成果發布會”,景芝別開生面地使用了這么一個名字,這在行業內慣常的營銷工作會、產品發布會中,看起來有點“另類”。
然而,這個會議主題卻把景芝營銷轉型及數字化成果情況交代得很清楚,一是景芝把重點落在了營銷賦能,二是賦能已經有了一定成果。
▲景芝酒業黨委書記、董事長劉全平
景芝要實現怎樣的賦能?
2019年,是中國白酒行業的“數字化元年”,以茅臺、五糧液、洋河為首的全國一二線名酒企業都開始提出進行數字化營銷的創新。但2019年對于景芝而言,卻已經是數字化“起步年”。
2019年上半年,景芝酒業銷售額同比增長65%。高增長的背后動力,除了產品聚焦、消費者培育、價格管控和品牌活動等傳統營銷策略層面外,數字化賦能市場營銷的效果已經突顯。
經過8年多數字化技術創新積淀與應用,景芝酒業建立起了以“二維碼系統”“景芝云商”“景芝云店”“景芝云眾”為基礎,服務于經銷商、零售商、消費者的景芝大數據營銷系統,構建了廠家、商家、終端的一體化管理體系,實現了對產品流、費用流、行為流的可視化,完善了渠道及消費者的標簽及畫像體系。
此外,基于數字化營銷技術的不斷迭代,景芝酒業在模式應用方面也不斷創新,先后實施了“固利控價”模式、團購新模式、“金融賦能”模式、“包量充值”活動、“消費者主題促銷”活動等,在穩定產品價格體系,提高終端利潤,緩解終端資金壓力和增強終端銷售動力等方面皆有顯著成效,同時豐富了消費者玩法,提高了消費者粘性,釋放了產品活力。
第一個吃螃蟹的人
今年4月到6月,景芝全面推進數字化建設,覆蓋了山東市場17個地級市、100多個區縣、440多家經銷商,鏈接終端店超4萬家,拉動消費者276萬人,終端進貨量462萬瓶。
短短3個月時間即實現規模化拉動,這離不開景芝多年來的蓄勢待發。
從整個白酒行業來看,雖然多數人嗅到了數字化的風聲,但能夠最終落實到渠道領域的酒企只有少數。像景芝這樣8年前就開始布局數字化的,更是鳳毛麟角。
▲山東省輕工業聯合會會長、白酒協會會長姜祖模
在山東省輕工業聯合會會長、白酒協會會長姜祖模看來,國內白酒行業的營銷數字化還處于起步階段。作為區域龍頭,景芝酒業率先在數字化方面布局,并成功構建經銷商、零售商、消費者一體化營銷服務平臺,這不僅在行業具備了領先發展的優勢和能力,更是起到了魯酒標桿作用。
山東同時作為酒類生產和酒類消費的大省,“名酒圍獵山東”已經進入白熱化階段。這樣的競爭態勢下,景芝的市場嗅覺更為敏銳,這也是為什么景芝可以領先于多數酒企甚至整個行業,以數字化創新營銷來破局。
▲山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳
山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳表示,“數字化將成為景芝酒業的核心競爭力,也必將成為領先行業發展的新優勢、新能力。”但他同時表示,“探索是必要的,道路是曲折的。”
一方面,白酒行業作為依托農業生產成長起來的傳統工業,在產業升級過程中仍有一系列待解難題;而另一方面,在可預見的將來,數字科技和數字經濟將帶來劃時代的革命,白酒行業不可能獨善其身。一推一拉間,等待“景芝們”解決的問題還有很多。
數字化,改變格局的超車機會?
“加快搶占數字經濟這個陣地,是改變白酒行業格局的唯一一次彎道超車的機會。”劉全平不止一次強調,數字化營銷賦能的創新將是景芝競雄市場、引領魯酒實現彎道超車核心支撐力。
其實,在白酒行業新一輪的競爭中,數字化已成為名酒企業普遍關注的突破口。以五糧液為例,在延伸對渠道鏈的掌控力的同時,通過數字化賦能渠道,讓費用更加精準投放,縮小作戰單元、降低費用投資的顆粒度,讓面向市場的組織能力進一步延伸。
在白酒行業甚至整個快消品行業,產業鏈數據化,是推動傳統產業轉型升級的重要環節。此前,對于消費者,酒企不知道是哪些人喝了自己的酒,也不知道這些消費者的消費水平以及行為偏好;對于經銷商,整套數據沒有打通,酒企對市場情況無法精準把握,對竄貨、擾亂市場價格等行為往往治標不治本。
為此,景芝打造的“景芝生態圈”,包括全鏈路產品流溯源、固利控價模式、包量充值、金融賦能、動態賦碼、消費者互動等賦能營銷應用模型在內,已經為白酒行業的數字化提供了一份樣本案例。
接下來,景芝將不斷推進新五年發展戰略,落實“激發品牌活力、構筑產品動力、注入營銷新力和強化團隊戰斗力”四個層面的策略和措施。而以數字化驅動創新營銷將是重要抓手。同時,景芝擬定了四大賦能營銷實施規劃:
不斷完善渠道價值評估模型,持續向合作伙伴共享價值;
探索智能銷售,提高經營效率,持續向合作活動輸出能力;
拓展用戶邊界,豐富策略維度,持續向合作伙伴營銷賦能;
玩轉用戶權益,注重權益變現,以品牌賦能拉動銷售增長。
目前,山東省有不少酒類企業正在嘗試走多元化發展之路,并開始依托信息平臺的海量數據沉淀破解現有的營銷困局。而景芝已經在這條路上率先提速,這一“景芝式解決方案”,或將使魯酒在激烈的市場競爭中占得先機。
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