01經銷商都在反映電商渠道2021年雙11白酒產品的低價對實體渠道造成了嚴重的沖擊，特別是抖音直播，抖音直播的產品價格在日常相比終端店都低很多，這一模式是否可持續？
電商渠道對傳統渠道的沖擊由來已久，與其說是沖擊不如說是消費者的選擇，不僅僅是白酒行業面臨這個問題，其他行業比如服裝、電器、美妝甚至農產品也都面臨這樣的問題。
實際上絕大多數酒類電商從業者也是傳統渠道經銷商，所以電商的低價沖擊，要從三個方面來看，一是電商銷售價格并不是真的低，只是比低于線下經銷商的心理預期或者沒有承擔高價位標桿的作用。第二電商的低價位產品源自于廠家的差別化控價，以及出廠價價格過快上漲導致了社會存量價格的混亂。第三2021年雙十一到現在，電商低價位的引領者往往是上游廠家或者品牌方，而不是經銷商。
事實上，電商從業者都清楚，今天的電商運營成本遠高于傳統渠道，所以沒有哪個電商樂于低價銷售，這種情況也正在得以改善。
至于抖音的低價位，源自兩個方面，第一是抖音自身的問題，頭部達人和演藝明星與廠家的直接對接確實壓縮了中間渠道成本，能夠低價銷售。而且廠家對抖音直播和傳統渠道采用了差別化對待，對抖音直播價格管控寬松。第二是抖音前期發展中帶貨運營成本不高，一部手機，一個人甚至就可以開播，而低價又是引流拉新促成交的最佳方式，所以就造成了今天的狀況。
但很明顯，這種情況并不能持久，抖音直播前期發展中產品結構有一個明顯的特點，那就是專銷開發品居多，產品品質較低，而無論是抖音官方、生產廠家以及消費者都在覺醒，低價位不能保證行業的健康發展，2022年將會得以改善。
02電商渠道的崛起，對實體渠道造成了嚴重的沖擊，對整體白酒產業而言，是好事還是壞事？
電商的崛起是時代的必然，也是消費者的選擇，與其說是對實體渠道造成了沖擊，不如說是對實體渠道構成了有效的補充，還是回到上文所述的觀點，今天的酒類電商經營者，大多數也是傳統渠道商家。沖擊的是不創新、不改變、守舊的那部分傳統商家，而離開了創新，不論身處哪個行業都會被淘汰。
電商的購買習慣雖然已經相對成熟，但短期不會取代傳統渠道，對于白酒行業來說，電商目前是個有效的補充。長遠來看，隨著90后的崛起，行業的變革在所難免，畢竟90后是活在移動互聯網時代的一代人，他們的購買習慣更加電商化。
03目前酒類直播電商不同類型的區別在哪里？
綜合來看酒類直播商主要有三類，一類是綜合性的酒類運營商，一類是頭部達人、演藝明星，一類是廠家官方旗艦店。
其中達人與明星賣的不是產品，是自身影響力，他們并不是某一行業的專業運營商，并不具備長期發展的基因，因為他們吃的是粉絲紅利，靠的是各種因素形成的所謂“明星效應”。
而專業酒類運營商和企業旗艦店則是行業轉身，有著豐富的行業經驗和供應鏈渠道，達人與明星也是依賴于傳統渠道供應鏈，所以很明顯傳統渠道的轉身，傳統與創新的融合更有優勢。如今越來越多的供應鏈企業參與到了酒類直播中，并且逐漸形成了明確的分工，比如達人負責直播，廠商負責倉儲、物流以及客服。
04對于傳統鋪貨渠道，在直播電商的趨勢下，能否抓住這波紅利？
對于還在傳統渠道，沒有進行創新尤其意識沒有改變的企業來說，一直沒有紅利期。
任何一次紅利的把握都源于自身意識的覺醒，如果現在還停留在對電商渠道沖擊的理解上，而不積極參與，恐怕只能望洋興嘆，成為市場變革的觀眾與淘汰者。
但是如果意識轉變過來，能夠迅速參與，依然還能抓住紅利期。
線上與線下從來不是對手，相反是相互補充，我們過去也是線下渠道優先，但是最近幾年來調整了策略，我希望能為未來五年的發展奠定一個基礎。線上從來沒有沖擊線下市場，兩者是互為補充的關系，從來沒有無源之水，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎，最好的辦法就是融合，并且成為線上產業鏈中的某一環節。
05直播陣營將步入到專業化、品牌化、品質化發展階段，這“三化”具體怎么來體現？
什么是專業化呢？我覺得專業化就是不僅僅是對白酒歷史文化、釀造工藝有著較深刻認知，還要對白酒消費人群、消費心理有著專業認知，同時要有專業化的供應鏈體系，包括上游廠商關系、倉儲、物流的管理以及專業化的客戶體驗和后期的客戶需求的滿足。這一系列都需要進入到專業化層面，才能推動直播電商的發展。
什么是品質化呢？如今的達人直播帶貨主要依賴于低質、高毛利維持運營，網紅、明星主播扣點等綜合成本占比高達銷售額的35%—55%，還不包括稅收、物流、二次包裝……直接的說，一款產品銷售價100塊錢，成本一定需要低于30塊錢，才有可能實現盈利。所以看似低價的背后是高毛利的支撐，但是低價卻高毛利又靠什么支撐呢？當然是低品質、低成本。
毋庸置疑，隨著消費者消費意識的崛起，維權意識的增強，以及工商、食藥監等相關行政部門監管力度的加強，尤其是廠家的覺醒，低質、低價的主播以及產品可能會從直播帶貨消失，畢竟大家現在都依靠大廠品牌引流，不珍惜自身品牌價值的大廠不是大廠。歸根到底，直播是個工具，而不是營銷的核心，早晚要進入規范化發展階段。
什么是品牌化呢？所謂品牌化是基于專業化、品質化之上，形成的消費者口碑認知。也就是未來的直播帶貨與線下一樣，除了廠家旗艦店外，還會出現類似于沃爾瑪、家樂福之類的品牌主播與賬號，這一類賬號的銷售是圍繞著專業化、高品質運營。
06目前酒類產品的直播到了怎樣的發展階段？未來會有怎樣的發展趨勢？
今年的春節對于新入局的店家來說并不會是一個特別好的發展契機，一方面因為抖音官方已經收緊了酒類等行業的開店許可，另一方面由于疫情的蔓延，很多地區的快遞已經終止，而抖音白酒類目已經形成了頭部效應和旗艦店優勢，春節期間并不適合入局。
目前的酒類直播已經到了拼品質、拼供應鏈的階段了，舉個簡單的例子，現在抖音對一線品牌比如茅臺、五糧液、洋河的授權鏈條要求已經提高了必須一級授權，這就形成了門檻，將一大部分中小商家攔了門外。
毫無疑問，便利的物流快遞體系，和京東天貓已經錘煉出來的專業化運營人才以及電商氣氛，都為直播電商的發展奠定了基礎，而抖音盒子的推出也能看到抖音未來的發展應該是與傳統電商相融合，一方面想方設法保持抖音強大的流量人群優勢，一方面將購物體驗更加專業化。未來的抖音應該是娛樂的歸于娛樂，購物的歸于購物，現在即便沒有了直播，抖音也會像京東、天貓一樣實現銷售，抖音的未來應該會補齊短板，而沒有參與到京東天貓中去的傳統渠道商，現在確實可以抓住抖音這個機會。
07當前直播電商主要有哪些問題？
從白酒行業角度來看直播電商主要存在以下問題：
第一是從廠家來看應該要明確好旗艦店的定位，到底是與經銷商搶奪消費者還是當成品牌宣傳的陣地，目前來看，旗艦店在行業發展中是搶奪消費者的角色，絕大多數旗艦店的價格都遠低于市場零售價甚至低于經銷商拿貨價，這一點無論對傳統渠道還是電商渠道經銷商都構成了較大的影響。
第二是從經營者角度來看，非專業化主播頭部達人以及演藝明星在產品的闡述上往往偏離白酒的本質，夸大產品品質，甚至誤讀白酒常識，對消費者造成了錯誤的引導、培育，這對行業發展來說，是不健康的。
第三是行業的自我認知有問題，認為只有低價才能換來消費者，所以抖音的價格戰已經到了白熱化地步，這種低價傾銷充斥于整個直播環境當中，從旗艦店到達人、明星再到酒類綜合運營商，都將低價作為營銷手段。而且目前來看，很多直播運營商是有大流水，但并沒有多少利潤，這種情況在2022年如果不能改善，對行業的發展十分不利。
北京輝發部落科技有限公司 楊金貴
