近兩年，光瓶酒成為一個熱門話題。不少業內人士認為，它將是白酒行業的新增長點。與此同時，從中低端到高端市場，各種光瓶酒產品全線開花。這些現象不禁讓人有個疑問：市場還是那個市場，為什么廠家撕掉包裝盒、光瓶上陣，產品就能賣得更好？市場就能獲得新的增長？而這些新市場、新增長究竟從何而來呢？以下我們來探討一下這些問題。
光瓶酒熱原因：“隱性契約”失效
中國白酒包裝大概分為三個階段。
第一階段是1930年代以前，以陶壇（瓶）、瓷壇（瓶）為主流。
第二階段是1930年代到1970年代后，簡裝玻璃瓶、瓷瓶成為主流。在這兩個階段，國內白酒都可以理解為“光瓶酒”。
第三階段是1990年代后，隨著國內大酒廠產品線的豐富，酒廠與消費者在產品包裝上達成了一個默契：禮盒包裝代表中高端產品，光瓶酒代表低端產品。從這時起，有沒有禮盒，就成為中高端白酒與低端白酒分野的一個“隱性市場契約”。
這個“隱性契約”跌跌撞撞維持了二十多年，而光瓶酒熱的出現，說明它正在被改寫。為什么會被改寫呢？主要有三個原因。
原因一，越來越多的酒廠踩過了“契約”的紅線，將低品質的產品做成了禮盒包裝。尤其是在中端白酒與低端白酒的交界地帶——大概30～90元（500ml）這一價格區間，“契約”經常失效，消費者無法根據有沒有包裝盒來判斷一款白酒的真實品質。
尤其從2010年以后，由于通脹、產品升級等原因，這個價格區間漸漸成為大酒廠禮盒裝產品的雞肋，而對于光瓶酒，它又偏高。所以很多小酒廠、低品質的禮盒裝產品充斥其間，形成了一個產品參差不齊、競爭力薄弱的市場“空檔”。
我們看江小白、小貴賓郎等近些年崛起的光瓶酒產品，它們都是在這個區間發力。可以說光瓶酒熱，就是光瓶酒向上搶占這個“契約失效”、定位模糊市場的熱潮。
那么為什么原本低端的光瓶酒，能夠向上發力呢？
這就得益于光瓶酒熱的第二個原因——社會審美的變化。隨著時代變遷，消費者（尤其是年輕人）對“光瓶等于低端”的印象正在一點點消除。超市里充滿時尚感的芝華士、絕對伏特加等光瓶洋酒，無處不在的極簡主義潮流，都在潛移默化地改變著消費者對光瓶酒的刻板印象。這種變化，為光瓶酒向上游市場發展提供了基礎。
光瓶酒熱還有第三個原因——話題營銷和炒作。隨著光瓶酒的發展，部分酒企和咨詢機構為了創造營銷話題，對光瓶酒概念進行了炒作。炒作推動了行業對光瓶酒的關注。
而以上幾點，也正是催生了近年來光瓶酒熱原因。
不同市場區間的光瓶酒
當光瓶酒形成上升發展的潮流后，人們總是將它視作一個整體的概念。可如果仔細分析，你會發現光瓶酒熱在不同市場區間里，呈現出的狀態完全不同。
在低端市場，“光瓶酒熱”、“光瓶酒充滿機遇”這種說法是不科學的，或者說是不存在的。因為低端市場一直被光瓶酒壟斷，幾乎所有產品都是光瓶酒。白牛二、綠牛二賣得再好，也說明不了光瓶酒的春天來了。這就像無論哪個俱樂部得了甲A冠軍，都不能說明中國足球的春天來了。因為從第一名到最后一名，全部都是中國俱樂部。所以拿牛欄山、老村長證明光瓶酒前途大好的，都是偽命題。
在中端白酒與低端白酒的交界地帶（大約30～90元的價格區間），這才是前幾年光瓶酒上升發力的主要區間。包括江小白、小貴賓郎、玻璃瓶汾酒等產品，許多優秀光瓶酒品牌、產品，都在這一價格區間闖出一片天地。
在這些產品身上，我們能看到光瓶酒向上搶占市場的真正競爭力。例如江小白，它精準的細分市場定位、清爽的口感、時尚的包裝設計，讓它成功抓住了年輕人。小貴賓郎則是通過高性價比、對餐飲終端的精耕細作，贏得了市場青睞。在這個“契約”失效、一度競爭力相對薄弱的市場區間，這些光瓶酒產品抓住了機遇，憑借自身核心競爭力站穩身形。它們已然讓消費者認可：光瓶酒可以賣到這個價位。事實上，這個市場區間仍然存在巨大潛力，而且它的上限也未封頂。所以未來它依然是光瓶酒開疆拓土的核心戰場。
在高端市場，光瓶酒還處于一個探索與嘗試的階段。不少品牌都推出了高線光瓶酒，這些產品能否長期、穩定地躋身高端名品的行列？這還有待時間的檢驗。同時光瓶酒的上限究竟在哪兒？500元？700元？或者沒有上限？這也需要一個探索的過程。
在營銷語境里，人們很少去區分光瓶酒熱究竟發生在哪個價格區間。可事實上，近年來“光瓶酒VS禮盒裝白酒”的真正熱潮、機遇，來自于上述第二個市場區間。
光瓶酒熱的兩個誤區
由于談光瓶酒熱現象時的籠統，關于光瓶酒還經常出現兩個誤區。
誤區一，認為光瓶酒是整個白酒行業的新增長點。事實上，光瓶酒并不是行業增長點，它不會給行業帶來明顯的新消費市場。光瓶酒熱，本質上是光瓶酒搶占上游市場（主要是低性價比禮盒裝白酒市場）的過程，屬于行業內的此消彼長。所以它不會給整個行業帶來顯著的新增長點。
誤區二，認為光瓶酒的賣點是“光瓶”。這就是文章開頭提出的問題：光瓶酒很火，所以廠家撕掉包裝、光瓶上陣，產品就能賣得好嗎？答案當然是NO。王子愛上灰姑娘，不是因為她灰頭土臉，而是因為她的光鮮漂亮。一款光瓶酒能熱賣，也不是因為它“光瓶”，而是它定位精準、性價比高、設計時尚、精耕渠道……“光瓶”從來不是光瓶酒的核心賣點。
以上就是對光瓶酒熱度的由來、市場表現、常見誤區的分析。當我們聊光瓶酒時，并不是在說“沒有包裝盒的產品就有前途，而且能賣得更貴”，而是聊一個有層次、有因果的白酒市場現象。
作者：田嵬，新浪網特約記者
