春節前夕,新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發,給原本在積極籌備春節旺季的酒商們潑了一盆冷水,涼了春節旺季;而疫情的持續發展,更是使得直到如今,白酒市場都持續慘淡。
但是我們都知道,疫情終將過去,轉機或許就在不久后的某天突然到來,酒商們不能靜坐原地毫無動作。
那么,經歷了本次事件的洗禮,在必定會到來的后疫情時代,酒商們應該在哪些方面、如何進行提前布局,以更好地抓住發展機遇呢?
在2月7日晚上八點,微酒攜手酒業頂級咨詢機構北京盛初咨詢開啟的首場“酒業戰‘疫’線上峰會”上,盛初咨詢副總經理楊大玉以“面對后疫情時代,商家如何提前布局”為主題進行了演講。微酒特將其演講內容整理成文字,以便讀者閱讀收藏。其余三篇專家分享內容也將陸續在“微酒”公眾號上進行發布,敬請關注!
以下是盛初咨詢副總經理楊大玉的主題演講實錄:
各位商家朋友好!我是盛初楊大玉,群里有很多都是老朋友。今天很高興和大家一起分享一下“面對后疫情時代,商家如何提前布局”。
主要分為六個部分和大家分享:第一是疫情后補償性消費;第二是多元化渠道布局,增強渠道抗風險能力;第三是組合化產品布局,增強產品抗風險能力;第四是精準化營銷,增強培育能力;第五是專業化服務,增強組織能力;第六是創新化聯盟,增強上下游協同能力。下面我就一一展開分享。
01
搶占三大場景的補償性消費
2003年非典期間,從企業營收端看,2003年第一季度10家上市酒企銷售收入下降2.7%;第二季度下降幅度有所增大,達到-4.5%;但是隨著非典在6月后進入穩定階段,10家酒企在第三季度和第四季度營收全面恢復,這也側面反映了疫情后的補償性反彈消費態勢。
對照2003年的非典疫情的歷史消費,在第三和第四季度的補償性反彈消費中,凡是提前布局的商家和廠家,均獲得了超預期的恢復性增長,反觀未能有效提前籌劃的,依舊在滯銷通道中艱難徘徊。
因此,2020年新冠疫情之后,廠家和商家的首要工作就是搶抓補償性消費。從補償性消費場景的確定程度而言,第一確定場景是宴席補償性消費,第二是朋友聚飲補償性消費,第三是單位團購補償性消費。接下來,我分別說一下這三個場景,采取哪些措施可以搶抓銷量。
宴席場景
宴席場景的補償性消費是高度確定的,該場景只會推遲,而不會缺席。我們要從三個層面上搶抓:
一是推出宴席預定有禮活動,商家和廠家積極溝通,調整原有市場規劃費用,擬定宴席預定有禮的政策和活動,制作H5,生成中間推介人的關聯二維碼,動員終端老板和業務員在朋友圈進行轉發宣傳,消費者掃碼填寫信息,提前線上交定金,可享受專屬的定制禮品酒,提前鎖定宴席舉辦人。
禮品是打動消費者的關鍵,需要精心準備。最好是廣泛動員終端老板,對于通過其轉發形成的預定,承諾在成交后享受關聯獎勵,提高其積極性。
宴席預定統計表:
二是用定制酒提供增值服務,提前鎖定宴席的銷量。疫情期間,有充足的時間供廠家進行定制,商家也可以去采購簡易定制設備,用定制酒的增值服務提前鎖定宴席銷量。
疫情期間,商家和廠家可聯合推廣宴席定制活動,將定制的內容進行精準分類,例如形成寶寶宴、結婚宴、壽宴、生日宴等主題,每個主題設計三至五款表現形成,將每種主題形成圖文并茂的傳播內容,如果有條件,直接生成短視頻場景再現,增強內容傳播生動化。通過朋友圈及精準化廣告進行投放,讓消費者查閱后怦然心動。
在和消費者交互的設計中,盡量讓消費者可以在線上添加圖片或視頻,在產品可定制位置生成定制后的產品式樣,讓消費者更直觀查閱。
例如夢之藍的宴席定制:
三是和宴席酒店深度合作,推出預定禮品套餐,提前鎖定宴席銷量。
疫情后,宴席酒店必將較為火爆,建議商家提前和宴席酒店溝通,和宴席酒店一同推出預定禮品套餐,將宴席用酒植入套餐,和宴席酒店形成利益分配。
朋友聚飲場景
第二個朋友聚飲補償場景,也是相對確定的,我們建議商家朋友用一個活動和兩端引流進行搶抓,開展同城約酒活動。
例如主題為“憋的太久,約一杯”的贈酒活動,只要消費者能約到四個人以上,并在微信H5線上提報約酒的時間、地點和人數,業務員就去現場負責贈酒1瓶。活動在合作的煙酒店和酒店均可開展,為合作的酒店引來客流,為煙酒店終端助力動銷。
和核心旺銷酒店合作,將酒店列入消費者約酒的推薦酒店或指定酒店,為酒店老板在疫情后進行客戶引流,酒店的合作積極性較高,酒店可配合開展“平價購酒”或“購酒送菜”活動,刺激消費者飲用贈酒后的二次消費,也可激勵服務員積極推薦產品,在酒店終端搶占朋友聚飲的補償性消費。
和核心煙酒店合作,在煙酒店植入相關宣傳物料,終端老板可及時宣傳推薦,消費者在店內線上參與報名約酒活動,線下購買產品,促進核心煙酒店的動銷去庫存工作。商家可根據終端動銷數據,進行相關動銷獎勵,例如開展回收空瓶或空盒的活動,激勵終端老板加大推薦力度。
單位團購場景
第三個單位團購補償場景,需要商家們深度挖掘形成增量。尤其要重點嫁接在疫情防控工作中承擔較大、貢獻較多的企事業單位,這些單位在疫情后,會出現總結表彰和慶功的集體行為,也會出現同事之間聚飲等行為。
疫情控制后,建議商家和廠家一起,積極開展對當地疫情防控主要單位進行慰問走訪,有條件的經銷商要開展針對單位的定制紀念酒,贈送突出貢獻單位和突出貢獻人,植入到單位慶功宴會上,形成單位團購的深度搶占。
02
多元化渠道布局,增強渠道抗風險能力
此次疫情暴露了很多商家在渠道建設上的短板,大多數商家都是流通和酒店渠道強,部分商家團購渠道強,因此這次疫情受影響較大。
我們看到很多商家朋友在群里提問,未來是什么渠道為主,我們的基本看法是,3至5年內,仍是線下渠道為主流,但線上渠道將越來越重要,線上和線下融合的趨勢會越來越明顯。
建議商家朋友積極布局新零售渠道、終端拼團及社區拼團等新渠道,增強渠道抗風險能力。尤其是終端拼團等這類直面C端的賦能渠道,需要經銷商和廠家高度重視。
03
組合化產品布局,增強產品抗風險能力
大部分商家都非常希望有一個大單品在流通渠道暢銷,但我們建議商家在產品布局上進行有效組合,尤其是定位不同的產品組合。
組合化產品我們分為四種類型:第一種是酒種及品類的組合;第二種是價位的組合;第三種是渠道產品的組合;第四類是新老產品組合。
酒種及品類和價位的這兩類組合,相對而言比較清晰;渠道產品的組合,建議商家可以補充高利潤的團購型產品,或新零售渠道的產品,一方面補充自己的渠道短板,另一方面試點新渠道,增多公司的贏利點,相互補充,增強渠道的抗風險能力。
新老產品組合這類,是很多商家朋友在群內問到的。比如剛做了一年的新產品,疫情發生后,培育斷檔,庫存較大,應該怎么辦?我們建議看產品類型。
我們把新產品分為了機遇型新產品和傳統型新產品,如果您做的是機遇型新產品,例如健康白酒、高檔光瓶酒、保健酒、年輕化酒種等,建議您不受疫情影響、積極進取,主動培育;如果您做的是傳統型新產品,例如150元以下的大眾盒裝酒等,建議您力求穩定,對未來降低預期,對新品成功周期加長看待。
04
精準化營銷,增強培育能力
在群里,有商家朋友問我們疫情后,如何建議廠家廣告投放,投電影院怎么樣?
首先,我們建議商家要高度重視移動端,加大對移動端的投放。
你可以問問,有多少目標消費者對疫情的了解是通過電視等媒體了解?大多數都是看手機了解的,尤其是今日頭條、微信朋友圈和抖音等APP。
其次,我們非常希望商家對傳統動作和費用進行升級,做體驗化的精準營銷。
我們看到很多商家現在在區域市場開始建設酒類體驗館,將內部員工培養成專業級品酒師,對目標消費者進行酒知識及酒品鑒等多維度的用戶教育。我們把這類舉動歸結為品質體驗營銷,借助品質體驗營銷的優質內容,也可以嫁接內容電商及新媒體運營,以其對市場上的消費者進行教育、實現引流、達成產品動銷,最終形成精準化營銷。
05
專業化服務,增強組織能力
商家未來的核心競爭力不是倉儲和配送,一定是專業化的服務能力。
因此建議商家提前進行業務團隊轉型,人數不在多,在精干。通過品酒師培訓、數字化工具等實現業務團隊的單兵賦能,讓一個人干出兩個人的活,發1.5人的薪資,這樣商家降了成本,員工也因為更高收益而更有積極性。
專業化服務里還有一個非常重要的事項,就是在線辦公。此次疫情讓在線辦公成為了必需,建議商家一定要積極擁抱在線辦公,實現數字化管理,降本增效。比如,業務團隊通過線上辦公處理終端及客戶數據、微信時時在線與客戶互動、與終端老板建立微信群并進行互動,通過這種數字化的方式,以更少的人員與更多客戶、消費者實現互動,助力我們將專業化服務做得更廣更深。
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創新化聯盟,增強上下游協同能力
此次疫情,很多商家擔心這種黑天鵝事件會造成重大損失。所以,我們建議商家未來要擁抱大格局,通過上下游協同構建聯盟體,增強競爭力。
我們看到,有一些商家通過和上游廠家協商,與下游核心大終端成立合伙商貿,形成堅實的利益共同體;也有一些商家強勢渠道在團購,于是和本地較大的團購消費企業成立合伙商貿,構建較強的資金和資源平臺;還有一些商家把商貿公司內核心骨干發展成股東,成立合伙商貿,增強了企業競爭力。
通過這三種方式,商家與渠道、團購單位客戶、核心骨干形成合伙貿易,并不斷進行創新化聯盟,最終增強了競爭力。
以上是和大家一起分享的后疫情時代,商家如何提前布局,總結下來:
一個是搶抓補償性消費,通過三大場景積極搶占;二是多元化渠道布局,積極試點線上電商及社區拼團新模式;三是組合化產品,按照四類檢索產品組合,對新產品進行分類,機遇型產品積極進取,傳統產品穩中求進;四是精準化營銷,高度重視移動端,轉型品質體驗營銷;五是專業化服務,謀求團隊轉型,強化單兵賦能,通過在線辦公等降本增效;六是創新化聯盟,通過上下游協同聯盟,增強競爭力。
謝謝大家!