緊盯匯率，不如做好品牌與市場。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
國慶長假后的首個交易日，人民幣再度大幅升值。中國外匯交易中心數據顯示，10月9日，人民幣對美元匯率中間價報6.7796，較節前最后一個交易日上調305個基點。
在岸和離岸人民幣匯率也雙雙暴漲。數據顯示，在岸人民幣對美元匯率補漲近1100點，離岸人民幣對美元匯率盤中一度升破6.7關口，刷新去年4月以來的高點。
而主營美國、智利、南非、阿根廷等新世界葡萄酒產國的進口商，在結算上主要依賴美元，人民幣的大幅升值，能否攪動進口葡萄酒市場？
人民幣匯率向好，利好美元結算進口商
數據顯示，今年5月29日，人民幣對美元匯率中間價為7.1316，短短4個多月的時間，人民幣對美元匯率中間價升值了3520個基點。而在岸人民幣對美元匯率累計上漲4000多點，離岸人民幣對美元匯率漲近5000點，現已回到2019年4月中下旬水平。
▲2020年7月以來人民幣對美元匯率
在剛剛過去的第三季度，在岸人民幣對美元漲幅達到3.89%，為2008年第一季度以來的最大單季漲幅。不少機構預計，隨著國內經濟復蘇強勁以及美元流動性持續擴大，人民幣走強趨勢仍將延續。
“若從三至六個月的時長來看，預計美元指數會繼續回落，而人民幣會繼續上升。”招商證券首席宏觀分析師謝亞軒在接受媒體采訪時表示，人民幣從五月底以來已經進入了明確的升值周期，盡管在這個升值周期中人民幣的波動會比較大，但從時間趨勢上看，人民幣整體上會呈現升值的大趨勢。
“匯率的變化對做貿易型進口葡萄酒企業的影響明顯，對于做品牌型市場的企業來說，影響不如前者大。”在深圳智德葡萄酒營銷策劃機構總經理王德惠看來，國家關系、匯率、關稅對于進口葡萄酒來說，是特別重要的三個因素，但匯率在金融范疇之內，其影響力較小。當人民幣升值后，進口商手中握著的人民幣更值錢，葡萄酒進口成本降低，促進了進口量的提升，有利于進口。
南非精品酒莊Survivor品牌運營商周燦表示，人民幣上漲對美元現金結算的進口商來說是一個利好，“因為綜合成本更低了，進口商對于市場有更多的空間可以應對，比如降價或者加大市場促銷政策。”
簡單地說，葡萄酒進口成本降低后，進口商的利潤空間有了一定的增長，面對市場的變化有著更多的選擇權。可以通過降價等價格調整的方式，在出貨的同時搶占市場；也可以將增長的利潤空間轉化為推廣活動政策，賦能經銷商或終端做品牌推廣，提升產品品牌的知名度和影響力。
紅利or包袱？
不可否認，匯率對進口葡萄酒的成本有所影響，但有多少進口商能吃到“匯率紅利”？酒商又該如何理性看待人民幣匯率升值？
實際上，除了國家關系、關稅、匯率等重要因素外，船運、國外酒莊的對品牌的推廣及調價行為等都會成為影響葡萄酒價格的因素。即便人民幣匯率升值利于進口，但市場的整體環境與企業的模式與情況才是決定進口的關鍵。
從現階段的市場和經濟來看，中國葡萄酒市場仍處于存量市場階段，品牌化競爭趨勢與渠道碎片化趨勢明顯。后疫情時期，葡萄酒消費市場在經歷斷崖式下滑后正緩慢回升，銷售行情的低迷已經從終端反饋到上游。
“這樣的情況下，除了正常的備貨行為外，也少有進口商會因當前匯率而大舉囤貨。”周燦表示，自己會結合市場與實際庫存觀望，可能會把后兩個月的補貨計劃提前，但不會大舉進貨。
匯率是波動的，除非在這一時期大量進貨，否則享受不到太多的“匯率紅利”。品尚匯董事長張輝軍認為，匯率的漲跌對于最終的消費者和市場而言，也沒有起到決定性因素，本質還是品牌帶來的影響力需求來決定了價格的漲跌，“核心因素還是消費”。
進口商不會因為匯率的浮動而調整市場價格，但會因為消費者對品牌產品的需求對市場價格進行調整。張輝軍表示，是否在人民幣匯率升值的情況下進貨，還是要根據企業自身的資金能力與動銷情況來決定。
在某種程度上，市場對于產品的消化能力也在決定著進貨量的變化。王德惠表示，如果以匯率的漲跌來決定進貨量的大小，是一個危險的行為。“企業的核心不是匯率的變化，是自身對市場的消化能力。如果你囤了很多貨，最后依然銷售不出去，對于企業而言是一個‘包袱’。”
緊盯匯率，不如做好品牌與市場
在張輝軍看來，匯率的波動對于進口商而言，影響的是自身盈利能力指標，匯率的升降影響沒有傳遞到終端，“葡萄酒成本降低，不代表消費者會變多，葡萄酒市場的消費盤變大。”對于進口商或品牌運營商而言，當下做好品牌才是企業發展、做大消費市場的核心。
中國葡萄酒消費市場發展從非理性回歸到理性，葡萄酒消費者也逐漸成熟。在80、90后等年輕一代消費者加入后，消費者選擇產品的指標也發生了改變，品牌、品質、價格成為影響葡萄酒消費的重要因素。
特別是在疫情的影響下，消費者的消費習慣與消費需求發生了新的變化。直播、電商渠道的強勢崛起背后，消費者需求在葡萄酒消費中越來越多元化、差異化，但不變的是消費者在學會區分場景消費后，依然對于品牌、大單品有著送禮、商務宴請等基礎需求。
雖然匯率的變化時刻都在影響著葡萄酒的進出口，但這不是進口商決定是否要更多購買產品的核心要素。企業要做的事情，最關鍵的還是要堅持自身的戰略不動搖，按照既定的路徑走下去。“兩只眼睛中，一只眼睛緊盯國際形勢和國家關系及政策，另一只眼睛緊盯市場，其中，緊盯市場最關鍵”，王德惠說。
當前中國經濟正在形成國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，葡萄酒進口商應更多地思考，如何在聚焦品牌的情況下，借力實現市場和渠道的擴張，在消費者面前形成品牌影響力，進一步撬動市場。
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