文 | 陳峰
6月4日-6月5日，連續兩場《進口葡萄酒品牌化時代經銷商轉型之道主題論壇暨澳洲天鵝莊外交家之夜》分別在廣州和北京順利舉行。與此同時，Topwine十周年招待晚宴也在京成功舉行，由天鵝莊外交家全程冠名。會上多位行業專家對進口葡萄酒的現狀和未來展開了探討。
據中國食品土畜產商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉透露，自2008年-2018年這十年來，進口葡萄酒年均復合增長高達22.4%，瓶裝進口葡萄酒增長率更高，達到了24.8%。進口葡萄酒已然成為風口之一。
01
進口葡萄酒C位易主
2019年，受國內經濟下行和國際貿易環境不穩定的影響，進口葡萄酒增速降至新低，國內酒類進口市場預期下調，下行壓力可能持續。
中國酒業流通協會葡萄酒專業委員會秘書長王祖明
中國酒業流通協會葡萄酒專業委員會秘書長王祖明認為，消費者有消費需求，行業就有希望。企業要有信心，不要受數據所累。要找到適合自己迎合消費者的發展方式。
廣東省酒類行業協會會長彭洪
廣東省酒類行業協會會長彭洪則表示：中國葡萄酒整體增速減緩，也有部分原因是以往增速過快，葡萄酒過分依賴團購，價格虛高，價位差大，并且葡萄酒缺乏大品牌。現在正是葡萄酒行業進行調整的時期，是品牌發展的機遇，但品牌發展也需要一定的過程，不用操之過急。
廣州酒類行業協會會長陳鵬
廣州酒類行業協會會長陳鵬表示：“市場疲軟，但這是改革必經的陣痛。以往高速發展不等于高質量發展，大家應該對經濟保持樂觀態度，未來會越來越好，有專家預測，到2022年，國內市場葡萄酒將保持8%的增長。”
隨著消費不斷升級，消費者多樣化發展，國內對進口葡萄酒尤其是優質葡萄酒的需求仍然在穩步提升。當下的形勢對于各產區的葡萄酒進口又產生了怎樣的影響呢？
2019年上半年已過，數據顯示雖然今年進口葡萄酒增速降低，但澳洲酒逆勢增長，成功超越法國C位出道，1-4月進口額占34.8%，超過法國的30.2%。
有專家分析主要原因一是澳洲酒進口零關稅；二是澳洲酒品質相對更加穩定，口感更加適合國內消費者。
進口葡萄酒C位易主，不僅僅是簡單排名的改變，更是葡萄酒運作模式的更迭。法國為首的時代，是貿易化的時代，澳洲葡萄酒為首，又將引領怎樣的發展趨勢呢？
02
澳洲葡萄酒產品呈現高端化、品牌化趨勢
在天鵝莊外交家之夜上，澳大利亞葡萄酒管理局的中國區總裁David Lucas盧大衛對澳洲葡萄酒的在華數據進行了分析，在對華市場的出口表現中：2019年3月同比2018年，出口額上漲7%，出口量下滑15%，均價上漲26%。澳大利亞進口葡萄酒每升價格6.03澳元，法國5.97澳元每升，可見高端澳洲葡萄酒在中國的需求逐漸增強。
同時盧大衛表示，澳大利亞致力于成為世界公認首屈一指的葡萄酒出產國，而其中中國是重中之重，未來將會持續在中國舉行活動，提升澳洲葡萄酒的影響力。這勢必會成為澳洲葡萄酒在中國進一步加速的重要因素。
在澳洲政府的大力支持下，更多的澳洲葡萄酒走上了一條高端化、品牌化的道路，符合了趨勢，符合了消費者需求。這也是為何澳洲葡萄酒在國內發展越來越迅速，并且能涌現出天鵝莊這樣的黑馬品牌。
澳洲葡萄酒憑借零關稅的優勢和更加適合國人的口感風格使其實現了對法國葡萄酒的反超，那么澳洲葡萄酒為何更多的走品牌化路線，而這些企業在品牌化市場運作這個過程中又面臨了哪些困難？
03
當下，進口葡萄酒如何實現品牌化
在中國，消費者面對市場上繁雜的葡萄酒產品缺乏基本的認知和辨別能力，從而使得大多數人想買進口葡萄酒但又苦于無法辨別優劣而買到性價比極低、品質得不到保障的產品。而要解決這一關鍵問題，品牌化就是最佳解決方案。品牌可以為產品做品質背書，為消費者解決信任問題；于此同時，酒作為具有社交屬性的產品，品牌也可以為好的產品貼上社會化標簽。因此，進口葡萄酒的品牌化是未來必然的發展趨勢，中國消費者也需要品牌。但品牌化的道路并不容易。
盛初咨詢合伙人、常務副總經理侯帥
盛初咨詢合伙人、常務副總經理侯帥提出，進口葡萄酒的痛點在于：1、有品類、無品牌；2、有增速、無規模；3、短期暴利，難以持續盈利。品牌化運作只要成功就能解決這些痛點，但為何大多數廠家和經銷商都不敢走這條路呢？
廠家不做品牌化市場運作：1、不敢做，大多數廠家對中國市場以及消費者的規律和特點都不夠了解，不敢進行品牌化市場運作；2、不能做，進口葡萄酒生產多為“酒莊式”生產，產能較小，不適合大規模市場投入；3、風險大，葡萄酒的品牌化前置性投入較大，并且需要持續投入，投資風險性太大，以至于很多品牌都更偏向短期的暴利而不是扎實的做品牌。
而進口葡萄酒經銷商也同樣面臨多重問題：1、無借鑒，不了解市場運作規律和消費者培育的方法，推廣、推銷都無成功經驗可借鑒；2、無指導，在沒有經驗的情況下廠家大多也不提供銷售指導，消費者培育難度太大；3、秩序亂，進口酒產品價格亂，沒有最低只有更低，門檻低、從業者多、競爭無序，品牌力不足卻走品牌化道路也是舉步維艱。
再就是中國消費者葡萄酒知識有限，鑒別能力不足，市場產品品種又多，價位太廣，消費者難以抉擇，可信賴的品牌太少，也導致很多消費者購買的進口酒產品往往性價比極低。
這么難的一條路，成功者自然寥寥無幾。那么這些成功者又是如何實現品牌化運作，并脫穎而出的呢？
以天鵝莊為例。或許很多人是近幾年隨著天鵝莊的規模和品牌傳播不斷擴大才了解這個品牌，但實際上天鵝莊的進口葡萄酒直營和品牌化運作已經堅持多年。多年來天鵝莊遇到了很多困難，但澳大利亞天鵝控股集團董事長李衛卻始終認為“品牌是熬出來的”，對此他提出了三個堅持：1、堅持酒莊直營市場；2、堅持品牌化運作、本土化營銷；3、堅持渠道的精耕細作。
澳大利亞天鵝控股集團董事長李衛
李衛表示，市場碎片化、粉塵化；消費量提升認知度低；缺乏主流領導品牌；消費者忠誠度低。而天鵝莊將以高質量的產品，品牌化的市場運作，打造國內知名的進口葡萄酒品牌。
實際上，天鵝莊的確為了實現品牌化，投入了大量的資源和精力，創造了行業中的多個第一：第一個請明星做代言人的進口酒品牌、第一個與藝術家跨界合作的品牌、首款生產生肖酒的進口酒品牌、首個與政治家結合的品牌……在品牌傳播方面相比大多數進口酒品牌，天鵝莊更加注重品牌形象的塑造，采用多位立體的媒介投放：持續聚焦體育、文化、文藝投放；政商類的活動贊助；高鐵、機場、路牌等等……
04
進口葡萄酒未來可期，天鵝莊葡萄酒前景無限
經過多年的摸索，天鵝莊總結出了爆款單品打造模式和幫助經銷商們進行消費者培育和推廣銷售的模式。而事實證明天鵝莊的模式是成功的：天鵝莊連續數年的生肖酒賣空、天鵝莊大使預售被搶等等。天鵝莊的經銷商也反饋說做天鵝莊的產品無論是銷量還是利潤，都十分可觀，天鵝莊在幫助經銷商進行推廣和銷售方面很有一套。
為了對經銷商們展示更多的誠意，對于天鵝莊的市場戰略，李衛也在會上作出了詳細的解釋。
李衛將其簡述為五個關鍵詞“強品牌、大單品、根據地、新零售、合伙人。“他表示天鵝莊未來三年廣告投入總額預計超過1.5億元，全部聚焦天鵝莊外交家的品牌推廣，并將山東市場作為重要的戰略市場進行布局，啟動戰略合伙人模式。此外，據李衛董事長透露，天鵝莊正在籌備澳洲的上市，所有合伙人均將持有一定股份，極大的提升了與會嘉賓的信心與合作興趣。
除了市場運作和品牌塑造方面的創新，過硬的產品可以說是天鵝莊搭建品牌大廈的基礎。以近期火熱的天鵝莊·外交家為例，定位于高端社交商務葡萄酒的外交家結合澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士這個大IP，結合其身份拔高產品高度；采用35-70年的老藤西拉作為釀造原料，頂級釀酒師打造，保證產品品質的卓越；好酒的真假一直也是中國消費者頭疼的問題，外交家系列采用了極致防偽包裝，確保消費者買到真正的高品質天鵝莊·外交家產品。
正是由業績和成功案例在前，加上清晰明了的市場戰略，在廣州和北京活動現場，參會的經銷商都對天鵝莊充滿信心，多名經銷商當場簽單合作。再加上之前的山東招商會首站簽約的1850萬，強有力地證明了經銷商對天鵝莊外交家品牌化運作模式的認可，天鵝莊在進口葡萄酒行業成為了名副其實的“香餑餑”。
有專家表示，進口葡萄酒風口已至，類似天鵝莊這樣堅持品牌化市場運作的企業未來前景可以預見。
據天鵝莊內部人士透露，2019年年中天鵝莊一共規劃了10場論壇。前三場論壇天鵝莊可以說取得了圓滿成功，在行業內以及經銷商群體中都有了足夠的熱度，接下來天鵝莊能否保持這樣的勢頭一路高歌呢？讓我們拭目以待。
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