酒業教育核心在于對酒業相關者思想的改造，構建全新的酒業認識體系，實現行業的創新發展。
文 | 鐘杰（ID：YJTT2016）
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、全國白酒（濃香型）標準化技術委員會委員、全國感官分析技術標準化委員會委員、“源坤”創始人
百年大計，教育為本。這一關于教育重要性的論斷不僅適用于國民教育，同樣適用于當前的中國酒業。然而很多人不以為然，對生活中幾乎每個場合都會出現的酒習以為常，將酒和教育分割，實則大錯特錯。源坤酒業教育八年來針對酒業經銷商、酒業咨詢機構、酒業媒體、白酒消費者和葡萄酒的愛好者的白酒品鑒培訓工作中體會到酒行業必須正視酒業教育，思考和研究酒業教育的范疇、對象和方法，用酒業教育重構新時代中國酒業持續健康發展。
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酒業教育內涵與現狀
教育有狹義和廣義之分，狹義的教育專指學校教育，廣義的教育泛指一切有目的地影響人的身心發展的社會實踐活動。酒業教育理所應當歸屬于廣義的教育，但目前并沒有酒業教育的準確定義，甚至行業還沒有真正系統全面地對此進行探討和思考。依據對一般名詞下定義的方法，我們可以從這三方面來界定酒業教育的內涵：
第一，面向的對象是酒業從業者和消費者；
第二，研究的問題是酒業發展中技術與市場的矛盾；
第三，到達的目的是思想革新，實現酒業文化與科技的傳承創新。
所以，酒業教育是以科學方法影響生產、銷售、消費等酒業全產業鏈健康發展運作方式，核心在于對酒業相關者思想的改造，構建全新的酒業認識體系，實現行業的創新發展。如何科學構建中國白酒的品質和價值表達是白酒產業健康發展的核心，通過酒業教育來實現是關鍵。
酒業教育歷來有之，只是與我們界定的酒業教育內涵相去甚遠。沿著白酒從釀造到消費整個產業鏈的脈絡，以及酒業相關領域進行梳理，當前的酒業教育處于低級階段，酒業教育涉及的各方面未形成廣泛深入的交流和聯系，教育內容的系統性和科學性還在逐步探索和完善，更無具有理論與實際、技術和市場結合的有較大影響力的酒業教育機構。
在生產端，行業多年的努力為科學釀造積累了豐富經驗和數據總結，但在生產環節人才接力上還是以口傳心授的方式為主，尤其在中小企業沒有系統的人才篩選、教育和培育模式，使得生產端的創新能力薄弱，或者出現不具有科學性乃至違背《食品安全法》的偽創新。
在流通端，雖然開始意識到酒文化教育和品鑒引導對市場開拓的重要性，但渠道商的釀酒專業素養極為薄弱。對渠道商的教育培訓和專業能力提升還只是個別大型企業的自我行動，沒有形成全行業共建共享的酒商教育平臺，渠道商的市場競爭也還是以量和概念（不科學的品質表達）為主，利用酒業教育傳播方式和自身鏈接生產端和消費端的橋梁作用實現渠道商價值創造的功能沒有充分發揮。
在消費端，飲用者是最需要酒文化、科技、品鑒等知識熏陶的人群，卻由于簡單營銷和功利飲酒或者未給予消費者被教育引導的機會，造成白酒在消費端的困境。雖然目前已有源坤教育科技等機構和媒體開啟了消費端的酒業教育工作，但距離消費升級和人民追求美好生活的要求還有極大差距。
當然，我們這里探討的酒業教育不局限于上述從生產、銷售到消費的產業鏈，還包括高等院校對酒類專業人才的培養和對酒業媒體等相關者的影響等方面。
目前，這些板塊所做功課不足，所下功夫不夠。高等院校中涉及的酒業教育，與白酒相關的院校并不多，所做的與白酒相關的研究成果轉化并不理想，茅臺學院和四川大學白酒學院、四川理工學院白酒學院等相繼設立獨立研究白酒的院校，酒業教育學院派的對市場消費科學傳播的影響還有待時日。
對于酒業教育在媒體、投資等相關者的體現，尤其滯后卻極為需要，如何通過教育引導讓媒體更專業，讓報道更科學，讓酒業投資者更懂行和更理性，也是酒業教育需要進一步深化的研究內容。
如上所述，酒業教育的范圍廣泛，是一項中國酒業建設的系統性工程。中國白酒的酒業教育工作的序幕才剛剛拉開，需要通過強化酒業教育去解決白酒行業遺留的問題，這是酒業回歸正道的必經路徑，也是中國白酒再發展的必然選擇。
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酒業教育的勢在必行
經過五年的調整，中國白酒逐步從低谷回到平穩發展，開啟了兩個方面的轉變：第一，酒業的增長從亂的量的比拼到質的較量；第二，消費者逐步從單純酒精的刺激到美酒豐富感官的品味。酒業消費亂象，酒業轉型、消費升級都亟待行業樹立起酒業教育的大旗，從根本上進行解決。
消費亂象讓酒業教育迫在眉睫。酒業教育不到位，造成白酒知識、文化、科技傳播不足以及消費者對白酒片面的認知甚至誤解，讓原本澄清透明的白酒變成了雜亂渾濁的白酒江湖。
釀造環節，將勾兌神秘化并異化酒的貯存，各種“發霉酒”、“土藏酒”大量存在；流通環節，“喝醬酒相當于服了57味中藥”、“中國領導人只喝醬酒”、“酒精勾兌的酒不能喝”、“發黃的酒才是好酒”、“喝白酒抗癌”等謠言屢禁不止，時常被一些看似專業的業內人士用來吸引眼球，謀取利益；
消費環節，拼酒之風依然盛行，因過量飲酒造成傷亡的案例時有發生，酒不僅成為自己買醉的工具，還被人們用作打倒朋友的武器。這些酒業亂象的存在，讓中國白酒身負惡名，提到白酒首先聯想到的是酒駕、酗酒等負面印象。
所以當前酒業面臨的重大問題可能不在于釀造，而在于白酒形象的重塑，讓品飲白酒回歸成高雅的生活方式，唯有通過酒業教育，并且是持之以恒的酒業教育方能達成。
酒業轉型離不開酒業教育。2016年全國白酒產量為1358.4萬千升，行業逐步回暖的2017年穩量提質，產量1198.06萬千升。
有人做了直觀的估算，以1200萬千升產量為基準折合到每個成年男性，每年要喝66斤或66瓶高度白酒，才能喝完。姑且不論計算的科學性如何，但我們可以從中看到中國白酒的產量和消費量差不多已到瓶頸。
這就意味著，白酒的產量已經很難再有大的增長空間，但會發生較大的結構性變化，那就是以純糧固態發酵方式為主的白酒的比重會大幅增長，以液態法白酒為主體的低端白酒會呈下降趨勢。
在這轉型過程中，需要通過酒業教育提高生產者的專業素養和管理能力以及對酒業趨勢的掌控和把握。作為白酒品質控制和酒業創新的第一環，生產者要樹立品質意識，從生態、原料、釀造、貯存、酒體風味設計等方面進行全面提升，而這離不開基于市場導向和消費關注的酒業教育助力。
酒業教育是消費升級的需求。黨的十九大報告指出，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。物質稀缺時代已經過去，人們消費的結構升級，消費的層次不斷提高，酒乃至好酒已不再是富人的專享。白酒的消費逐漸從功利性向為自己喝酒和喝出品味轉變，飲酒者認識酒、學習酒和感知酒豐富滋味的需求愈加突出，希望通過酒這種能夠帶來精神愉悅的載體感知生活的美好。要滿足這樣的消費訴求，我們需要用教育引導把酒的知識和文化傳導給消費者，構建起消費者認識中國白酒的通道。
新消費群體需要被教育和正確引導。新近的酒類消費數據顯示，80后成為酒類消費的主力人群，而90后的酒類消費量緊隨70后。然而8090注重自我彰顯和表達，他們對白酒的喜好程度遠不及6070后，不禁回想到2016年時酒業出現的兩種彼此對立的聲音：年輕人到一定年歲會自然而然喝白酒vs年輕人喝白酒需要培育和引導。孰對孰錯？這兩年行業的實踐，充分證明年輕人對白酒的消費需要正確引導，包括行業在努力拓展的國外市場一樣需要教育引導。在現有消費能力飽和，要充分挖掘年輕人和國外消費者等新消費群體的白酒消費能力，必須在酒業教育上下足功夫。
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酒業教育的路徑探討
葡萄酒大師麥克?布羅德本特說：WSET把最高標準的葡萄酒及烈酒課程推向世界的理念和決心，是我們酒類行業不斷發展的核心競爭力。對于中國白酒，科學且高標準的酒業教育同樣是核心競爭力，我們應該加快構建中國酒業的科學教育體系。
第一，科學的酒業教育頂層設計
頂層設計對指導酒業教育體系的建設和發展意義重大。白酒行業存在的問題多，并且分布在產業鏈的各個環節，不系統地加以考慮則會出現“頭疼醫頭腳疼醫腳”的局面，不能從根本上解決問題。
面對酒業教育的缺失，一些企業、機構及協會已經開展了教育引導工作，但這些是酒業教育初期的自下而上的“摸著石頭過河”，頂層設計則是將酒業教育進行自上而下的“系統謀劃”。
酒業教育頂層設計應明確：
教育目標是傳播中國傳統酒文化，讓中國白酒更明白；
教育模式是“普通院校教育+職業技能教育+藝術品味教育”的三者融合；
教育機構應獨立的非盈利組織牽頭，各地認同酒業教育目標的機構共同參與；
協作機制上應建立酒業協會、酒企、經銷商、消費者、高等院校、各地教育機構和酒業教育非盈利組織的相互協作機制等。
酒業教育合理的頂層設計并加以落實執行，能夠促進資源的相互配合，改變目前酒業教育中各地開花卻發展不規范的狀況，讓酒業教育良好發展。
第二，文化先行占領酒業制高點
古時打仗講究“車馬未動，糧草先行”，在構建中國酒業教育體系中，應該牢牢抓住文化制高點而先行。
酒業教育應高舉文化自信的旗幟，將酒文化融入對傳統文化、傳統思想價值體系的認同與尊崇，從而引起人們對中國白酒的崇敬和釀造這杯獨具魅力美酒的勞動人民的尊敬。
中國白酒及其教育引導工作需要暖人暖心的文化表達，將酒文化解構為釀酒生態文化、釀酒原輔料種植文化、釀酒工藝文化、儲存收藏文化、品鑒文化、酒器、酒具、酒歌、酒賦、酒詩、酒禮等文化內涵，再以現代的方式加以呈現，能夠更深入人心。
第三，建設具有影響力的酒業學校
現在已有江南大學、四川理工學院、四川大學錦江學院等重點關注白酒的研究性大學，也有了茅臺學院等酒企辦學案例，但此酒業學校與傳統的高等院校和職業技術學校不同。
酒業學校應建設為酒業人才（生產、銷售、傳播等領域）培養基地、酒文化傳播基地、品味教育熏陶基地，不能僅成為酒業專業人士出入的場所，學校大門應更多向廣大白酒消費者敞開。
同時，酒業學校要更多走向市場和消費者，通過酒業教育將酒業技術語言翻譯成可傳播、可感知、可觸摸的形式，將其打造成開放的、包容的酒業學校。
第四，借助國外教育經驗為我所用
以WSET為例，它是為滿足越來越興盛的英國酒類行業，尤其是其中經銷流通領域的專業人士的培養而設立。
通過WSET在葡萄酒及烈酒板塊引領的品味教育，不僅促進了葡萄酒與烈酒在全球的發展，更促進酒類發展與WSET成長的良性循環。
除了WSET外，還有美國的ISG、英國的CMS以及2017年度末德國葡萄酒協會推出的GWA教育體系。這些課程體系基本會設置成幾個層級，分別面向初級愛好者和入門從業者、從業人員及相關從業人員（媒體等）、認證講師級別。
參照國外葡萄酒和烈酒教育經驗，將酒業教育課程體系設置為不同難度的等級，讓從對白酒一無所知的小白消費者到對白酒耳熟能詳的專業人士都能獲得培訓認證機會，從而打造酒業教育人才庫，實現內部自我驅動革新。
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酒業教育促白酒業持續健康發展
酒業教育涉及方方面面，實現路徑遠不止前面所列出的四個方面，或者還有更多更有價值的建議和注意點沒有考慮到。但筆者想強調的是通過對中國酒業教育的探討，并且運用酒業教育的思路來改造酒業本身及其相關者的思路，這將為中國白酒帶來新的活力。另一個層面，包括中國在內的各國酒業亟待新的利潤增長點，而解決這一問題的唯一方法只能是刺激消費，我們需要給消費者一個理由為白酒等酒類產品買單，而教育投資便是非常好的理由。這也意味著酒業教育將為中國酒業帶來新的增長，值得期待。
回到對中國酒業現狀的思考，酒業產業鏈正在改造升級，中國酒業整體正處于新舊交替之際。這一轉換絕對不可能離開酒業教育，甚至可以預言酒業教育體系構建的成功與否直接影響中國酒業能否順利實現轉型升級，能否突破當前的發展瓶頸，能否構建起社會對中國白酒全新的認識體系。
《管子·權修》中寫道“一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。”十年可以培育一顆樹木，而百年才能培養一個人才。如同人才的教育培養需要花費大量精力與時間，酒業教育更需要整個行業共同的不懈努力。但我們堅信會有更多群體與源坤一起共筑酒業教育基石，我們堅信適用于中國白酒的酒業教育體系一定可以盡早得以呈現，更堅信酒業教育必將給中國白酒帶來新的生命力！
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