藝術價值與酒文化價值的互動，就是品牌最直觀的個性。
文｜趙敏江
原標題：茅臺酒廣告隨筆
去年，我在微信朋友圈注意到兩則有關茅臺酒的信息。一是2021年10月17日，由河北飛天進出口公司承辦的“首屆文化茅臺創意大賽”評審會在石家莊舉辦。這是一次旨在賦能茅臺文化，提升文化茅臺理念，搞好茅臺酒宣傳的公益活動，這是一次茅臺經銷商參與文化茅臺建設的有益嘗試。
這次茅臺宣傳活動，評選出河北師范美術與設計學院碩士研究生李春萌（女）金獎作品：《中國酒·茅臺》。我引用其創意說明作簡要解讀：畫面采用最具中國傳統色彩中的紅、黃兩色，莊重、大氣，效果鮮明突出，讓人瞬間聯想到國旗，突出茅臺酒代表國家形象的特質；以“茅型瓶”截面為構圖基礎，運用中國元素“刷筆”黑體字的藝術手法，巧妙融入文字漢字“中國酒”與英文“CHINA”，定格在茅臺印象里，集藝術和酒文化為一體，強化對茅臺品牌的認知度，緊扣主題“文化茅臺 藝術表達”。
藝術是沒有第一名的，藝道永無止境，創新就是“做少數”。茅臺酒是美酒，與中國書法的結合可以如此完美，似書似畫，具備了以“意”取勝的獨特個性，這幅作品在評選的300余件作品中是值得夸贊的。
二是2021年11月29日，據公眾號《大國之釀》題為《茅臺元素火遍巴黎》報道。原文摘要小標題是：“茅臺現身巴黎時裝周，用現代潮流詮釋傳統文化”“茅臺邂逅巴黎‘文化長廊’，用創意設計傳遞茅臺文化”，圖文并茂，串聯兩次外宣活動的概況，充分體現茅臺廣告國際化與時代結合的觀念，也體現出地域及受眾等變化聯系在一起的。
優秀且長久一致的“茅型瓶”廣告創意，其所塑造出的品牌形象，帶來了更多的品牌附加價值，為拓展市場起到推動作用。這次茅臺酒廣告活動在法國取得積極進展，無疑對茅臺作為國際品牌如何在國際上深耕，提供了借鑒和參考。
談到上面微信，我聯想起過去工作中，茅臺酒廣告給我留下的深刻印象，隨筆寫下來一些看法和體會。
我國的出口商品廣告起步較晚，改革開放之前很少利用境外媒體作宣傳廣告。1978年，在十一屆三中全會精神指引下，出口廣告才得以恢復，隨著對外貿易的發展，廣告才有相應的開展。
在80年代中期，中國糧油食品進出口總公司自辦刊物《COFCO》《國際食品》在境外發行，作為當時廣告的主要形式。同時，外貿專業公司可以先向上級部門提出用匯申請，待批準后，在國內外媒體刊登少量廣告。
此外，還有通過經銷商把銷售合同項下15%的宣傳費用于各種形式的廣告，進行宣傳和促銷。顯然廣告費的投入與廣告效果反應是呈正相關的，廣告的作用是不可忽視的。
其一，必須提到對外有影響的茅臺廣告。
80年代中期，為適應國際市場需要，茅臺酒包裝改進勢在必行。1984-1986年,茅臺酒包裝升級換代，彼時，香港經銷商中國酒業貿易有限公司首先在香港《文匯報》《經濟導報》等交易會特刊上發布《茅臺一開 滿室生香》雜志廣告。于1987年在北京召開國際性的第三世界廣告大會上榮獲唯一獎項，“出口廣告一等獎”獎杯、獎狀和獎金。
這幅廣告以名畫與名酒的巧妙合成，選用中國十大名畫《韓熙載夜宴圖》（南唐，顧闕中，北京故宮博物館藏）為場景，襯托容量和扭斷蓋新包裝茅臺酒，廣而告之。這是一幅連環畫卷，堪稱中國人物畫巔峰之作。描摹歷史上南唐巨宦韓熙載家宴行樂，按故事的順序切割成五個不同場景，取自“高朋嘗樂”第一幕。
回到這幅畫本身，宴席之際，眾人目光看向彈琵琶的樂姬，被她的技藝所折服，令在場賓客雙手合十，贊嘆不已。畫面所描繪的人物全部充滿情感色彩，將聽覺融于視覺進行表達，散發著深遠的意境。
設計者從此得到靈感，采用借代的手法，視聽互換，于是茅臺酒取代了演奏者，牢牢鎖住人們的目光，真有了異曲同工之妙。好在無酒不成席，這畫與酒相互影響，傳遞出歷史的厚重與滄桑，古色古香的茅臺廣告躍然紙上。一眼千年，沉醉的茅臺味道，讓人相信茅臺酒悠久的釀造歷史，代表的是中國文化的精粹。
茅臺廣告本身的顯著中華民族風格，塑造了自己的文化形象和地位，走進了人類的共同文化中，成為經典廣告之一，但設計者姓甚名誰，至今待考。
值得一提的是，2019年10月23日，這個獎杯、獎狀“回歸”（連同1985年法國國際美食及旅游協會國際質量金桂葉獎狀和1986年巴黎第十二屆食品博覽會國際食品金獎獎牌），由貴州省糧油食品進出口公司傳接到貴州茅臺酒廠（集團）有限公司永久珍藏。
其二，80年代，貴州省糧油食品進出口公司主營外銷茅臺酒，同時內供國內涉外單位收取外匯。在實行飛天牌茅臺酒全國聯網經銷點時期，出于對外宣傳需要，深圳市沙頭角商業外貿有限公司，在沙頭角為茅臺酒制作巨幅廣告路牌。
這廣告的背景，是一片茫茫的藍天白云，飛天茅臺酒直沖云霄，以抽象化的手法讓茅臺酒外盒上的紅絲帶迎風飄揚，顯示茅臺飛天之勢的美好意象，展現茅臺的發展愿景與承諾，喚起人們的關注與共鳴，不失為有著裝飾性、抒情性的成功廣告。
路牌廣告是商品廣告的產物，一晃幾十年過去，大型電子廣告牌和裸眼3D全息投影出現，其可視性和運動性更為人們所接受。巨幅的茅臺品牌形象登上美國紐約時代廣場，說明廣告的功能正在向更廣闊的天地發展，有了新的突破。
其三，記不清多少年以來，每當晚間七點打開央視一臺《新聞聯播》之前，就是茅臺酒廣告。這讓我回想起來，早在80年代電視就刻上了茅臺廣告的基因，它的健康成長，以及達到成熟有一個相當長的發展軌跡。
我手邊存有1987年香港中國廣告有限公司為中國糧油食品進出口總公司駐外機構香港五豐行定制的《茅臺酒廣告腳本》：一分鐘紀錄片及30秒、15秒廣告（英、國、粵語）三版本。茅臺酒是傳統的重要出口商品，在廣告宣傳費有限的情況下，仍然作為重點宣傳。
1985、1986年茅臺酒連續在巴黎榮獲國際食品金獎，在此期間，茅臺通過傳統性、紀實性的表現方法，直錄或旁白、特寫或字幕、音樂或換景，展示了茅臺酒榮譽，前后連貫，把品牌定位傳達給電視觀眾，達到一定的廣告效果。為談一談茅臺廣告史，僅提供這份廣告資料。
其四，小小名片，不似廣告的廣告。1972年中美建交之后，我們著手推進茅臺酒商標在美國注冊。在約見外商時，美國南洋貿易股份公司代表遞上名片，頓時讓我有莫名的感動。這名片右上角印有小小的一瓶彩色茅臺酒，直觀地表明該公司經營中國名酒，把商品與公司聯系在一起。
茅臺酒中外馳名，本身就有極大的知名度和廣泛的社會性。一家外國公司把茅臺印在名片上，一下子拉近了彼此距離讓你記住它。不得不說這與廣告藝術性有直接的關系。
廣告的藝術性包括兩個方面，一是藝術表現的目的，另一個是藝術表現的形式，這是廣告內在的本質要求，運用藝術手段，如文字的、色彩的、圖形的等，力求打造新穎的形象，達到美感和個性化，進而把思想、感情、信息等傳遞出去，實現意想不到的宣傳自身和商品的雙重效果。
這家公司在70年代初從香港轉口茅臺酒，開始了經營，1986年我公司通過其提供所需的注冊資料及證明材料，在美國成功注冊了飛天牌貴州茅臺酒商標，后來該公司成為在美國的茅臺經銷商之一。
茅臺酒是美酒，藝術性的名片本該具有廣告性，這就是統一的辯證法。話說回來，當時的名片沒有保存下來，為了尋找這張名片頗費周折，最后是同事葉鍵先生提供2003年改版的名片，作證了往事。
其五，在近百期的《世界之醉》雜志封面中，最讓我有印象的是2008年第五期，總第23期，油畫《茅臺酒》，由香港著名畫家吳松所作。
畫布上的茅臺酒構圖飽滿，酒瓶質感僅以紅、白兩種顏色和特有的筆觸，顯現出和諧而單純的美感，那深紅色充滿了歷史沉淀，既厚重深沉，又透著迷人的光澤，而瓶身外四周創造出豐富的肌理效果，畫如其物，似乎彌漫著茅臺酒味道。
這是其他畫作所不具備的特點。由此不難看出，藝術與酒結合完美地體現了它們的相得益彰，達到了茅臺文化追尋的新境界。雜志采訪畫家吳松先生后評論道：“從酒吧中的酒到畫布的酒瓶，吳松兼具酒客和藝術家的雙重感覺，并完成了兩個層面的意義轉換。”“他領會了自己精神的處境，瓶子才有如此的生命”。
吳松靜物的主角唯有酒瓶，他對茅臺酒的贊美，興之所至，使得藝從酒來，酒從藝生，所畫的酒瓶才出神入化。
其六，貴州省仁懷市是茅臺故鄉。位于酒廠附近的鹽津河大橋北端的山崗上，矗立著巨大的茅臺酒瓶，高31.25米，直徑10.2米，體積1469.3立方米。1997年被上海大世界吉尼斯總部評為“世界上最大的實物廣告”，又稱“天下第一瓶”，算得上是地標性建筑。
茅臺瓶的美是自然的、高大的。它打動了我，我曾走進茅臺酒瓶外形建筑內，拾級而上，仿佛聽見歷史的回聲，在這個時刻里，不禁想起茅臺歷史道路的崎嶇曲折，令人感嘆茅臺人為今天和未來創造了豐功偉績。
淺談如上，廣告是通過各種藝術表現和造型，引起人們的關注和欣賞。茅臺廣告最吸引人的是從瓶子開始，這個“茅型瓶”確實成了一種文化象征，簡單、莊重、獨特而富有貴州特色，貴州與茅臺酒幾乎有同等的概念。
茅臺獨特的品牌個性，從不斷變換的內容和一致的外在形式準確反映出來，藝術價值與酒文化價值的互動就是品牌最直觀的個性。好的廣告宣傳，應該是主題、創意、語文、形象、襯托等五個要素完整組合而成。
茅臺文化離不開廣告，它是文化茅臺建設的一個重要方面。國內市場與國際市場不同，必須根據國際國內廣告的特點，靈活運用內外銷廣告的原則，策略，措施，才能取得良好的效果。
我們相信茅臺從改革開放中走來，利用廣告宣傳作用，充分發揮傳統文化中的許多深層次的東西，凝聚成文化茅臺豐富厚重的新審視、新思考、新創造。
撰稿時間：2022年1月6日
圖片來源：作者供圖
參考資料
《外事外貿工作實用手冊》 人民日報出版社 1985年2月第一版 P.215
《中糧志》 中國糧油食品進出口（集團）有限公司（內部資料） 1999年9月第一版 P.236
