文 | 楊永華
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、上海觀峰智業咨詢董事長
這里，首先給出問題的答案：傳統團購已經走到死胡同了，新團購的大門已經開啟。為什么這么說，原因何在？
傳統團購走到死胡同的三大原因
原因一：傳統團購是通過關系賣產品，是不完全市場化的運作模式。
傳統團購，尤其是酒類的團購，大多是依托行政人脈關系開展的業務，也就是通常說的“走后門”。
在中國反腐治理的前提下，靠“走后門”搞利益輸出的后門已經關閉了。或者說，絕大多數后門已經被關閉了。
這種大背景下，中國的市場化進程會加速，當市場化主導市場的時候，就是供需關系決定了市場。或者說價值決定了需求與購買。
當“利益輸出”被切斷的時候，公開透明的招標，或者集體決策就決定了“后門”走不通了。這個時候，傳統團購也就基本結束了。
原因二：傳統團購是通過低價折扣的方式大量賣產品。
團購意味著集團購買，或者集中購買，也就是大量購買。大量購買就讓“量大從優”的傳統商業思維占據優勢。
量大從優某種意義上也無可厚非。但是量大從優的背后是價值與價格的背離。現實中，量大從優與質優價廉形成了一對矛盾。傳統團購解決這一矛盾基本思維是：量大質低價優。我們發現，團購產品表面看和常規產品沒有什么區別，但是仔細審視和品味發現，這種低價折扣式的“團購”產品背后，有很大的玄機。
偷工減料是最常見的，但“偷梁換柱”和“以假亂真”也是普遍的。很多團購產品被消費者評價為“坑爹產品”。原因就是“量大從優”。從邏輯上講，團購量大，加上沒有中間環節，應該是性價比最大化。但是，我們應該看到，表面上的沒有中間環節，實際上暗藏了很多的環節，或者一個環節比傳統渠道的很多環節“揩油”都多。
最常見的是團購產品被消費后，怨聲載道，罵聲四起。
當然，也有同一種產品做團購的。產品沒有區別，但是價格區別很大，量大從優就成了市場的隱患，或者說團購的“量大從優”破壞了市場正常的價格體系，團購威脅了正常的市場秩序和產品價格秩序。這一點讓廠商很是傷心。
原因三：傳統團購是基于現有產品的一種推銷行為。
傳統的團購是一種現有產品的推銷行為。這種行為忽略了顧客需求，沒有走進顧客的生活方式，采取強行推銷的策略，以利益為誘餌，勾引客戶大量購買。
我們應該明白，團購的本質是個性化消費，是價值型定制。而傳統團購的推銷思維，忽視了對顧客需求的研究。以自己的生產能力去滿足顧客需求。
這種推銷思維的背后，帶來的團購就是“一錘子買賣”。業界有句俗話說，團購團購，團購一次就傷心透。因為傳統團購的推銷思維，導致需求沒有得到完全滿足，特別是團購是基于個性化的大量購買行為，團購產品的價值就是個性化價值。
新團購的大門已經打開
新團購要“兩個忘掉”。
新團購是基于對用戶需求的研究，通過用戶需求研究實施“個性化價值”。
新團購成功是基于“兩個忘掉”。
一是忘掉產品找需求。新團購要求企業首先忘掉自己生產能力和現有產品，找到顧客需求，然后為用戶定制產品。
二是忘掉價格。傳統團購是自我導向，首先計算自己的成本，然后給用戶倒推價格。而新團購是先研究顧客的購買力，或者支付能力，根據用戶的購買力和支付意愿，為用戶定制價值，然后滿足用戶的購買力。
如果不能夠做到兩個“忘掉”，忽視用戶的個性化需求，忽視用戶的購買力，團購一定會進入死胡同。
而做到兩個“忘掉”，就需要企業的團購能夠摒棄推銷思維，實施營銷思維，即研究用戶需求是團購的出發點。通過對用戶需求的研究，準確把握用戶需求，根據需求為用戶量身定制才是新團購的開始。
新團購要堅持市場化。
避開“走后門”，開啟新團購時代，就是要讓價值最大化，做到大家都滿意，才能實現持續發展。
價值最大化是團購存在的基本價值。團購的本質就是沒有中間環節，通過節省渠道費用，以“性價比最大化”實現用戶價值最大化。這樣，就會實現領導放心，群眾滿意。
價值最大化就要求團購走向完全市場化。在滿足用戶價值最大化的前提下，實施軟客情構建。通過價值最大化和價值完全交付實現供需一體化的商業關系。
新團購的價值在于消費引領和推廣。
傳統的團購思維就是賣產品，就是做生意。而新團購把團購看成是消費引領，新產品，升級產品的推廣。一般情況下，團購用戶都是集團用戶，具有消費引領的價值，是一種推廣方式。
企業的升級產品，新產品通過團購用戶的大量購買，帶動市場消費，拉動產品快速成長。因此，團購的核心價值不是交易規模和利潤，而是對大眾市場的消費引領，更是新品，升級產品的一種推廣方式。
企業如果把團購當成一種經營方式，就是基于量和利潤做團購，這就會造成團購客戶“爆倉”，同時，也會讓團購客戶產生厭惡心理。這就是團購一錘子買賣的問題根源。
當企業明白團購的核心價值是消費引領和推廣之后，就會通過走進用戶的生活方式，通過對團購客戶需求的持續研究和服務，為大眾市場的產品開發和產品升級提供“風向標”。
新團購思維就是基于對團購價值的重構，實現團購價值的升級。也只有放棄“交易思維”才能推動傳統團購升級，否則團購就會進入死胡同。
新團購就是用“情人”的眼光看待用戶。
團購是基于大量購買，大量購買需要大量服務，不是簡單的交錢拉貨。團購的服務體系是全程的，售前的需求研究，售中的顧客體驗，售后的需求再研究。
新團購就要求企業制定一套“貼心又貼身”的服務體系。對于新團購而言，沒有服務就沒有成交，只有深入服務用戶，才能實現持續合作。
新團購的服務體系，要求企業用“情人”的眼光看待用戶的挑剔，并且深刻理解，用戶挑剔就是自己發展的動力。沒有用戶挑剔就沒有自身的發展。
團購用戶的挑剔就是為企業的系統重構提供決策依據。相比而言，團購用戶對產品的要求比較苛刻，這種苛刻就是新需求的體現，需要企業以“先知先覺”的思維，深入分析團購客戶的挑剔，然后將團購客戶的挑剔概念“推而廣之”，就會形成大眾市場的爆發式發展。
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