文 | 荒原
12月29日，今世緣2019年發展大會在江蘇淮安舉行，“聚心聚力高質量，酒緣大業譜新篇”成為今年會議的主題。來自全國的近千名經銷商、供應商、媒體及投資機構參加了當天的會議。
“廠商是一家，商家發財，廠家發展是我們不變的理念，未來我們將繼續攜手商家共同發展。”今世緣董事長周素明如是說到。
會上，周素明表示，2019年前三季度今世緣實現營業收入41.14億元，同比增長30.20%；實現凈利潤12.94億元，同比增長25.74%；按照目前的發展來看，預計全年將順利完成年初既定目標任務。
01
全年業績高速增長，今世緣靠什么？
2019年今世緣按照“穩中求進抓機遇，進中向好高質量，全力打贏新五年開局之年攻堅戰”為總體要求，以戰略思維放大格局、提高站位、搶抓機遇，以創新思路系統謀劃、強化定位、明晰路徑，以更高的工作標準、更嚴的工作要求推動高質量發展，銷售、利潤、入庫稅收等主要經濟指標均創歷史新高，許多工作可圈可點。
▲今世緣董事長周素明
對此，周素明認為，“2019年，今世緣圍繞“新五年”戰略規劃，通過多種形式向合作伙伴講解“三期”形勢，闡述“新五年”戰略構想及落實舉措，并重點提請客戶能夠緊跟企業發展步伐，做好自身資源優化配置。通過有效溝通，絕大部分合作伙伴對廠家的規劃充分認同，并積極響應廠家對商家資源配置的建議，放大了境界格局，增強了機遇意識，強化了自身建設，廠商協同更加自覺主動，運營質量明顯提升。”
“2019年不僅是今世緣‘新五年’開始的第一年，2019也是今世緣發展目前最好的一年”而在今世緣副總經理胡躍吾看來，2019年今世緣之所以能夠取得如此優異的成績主要得益于以下幾點：
一是主導大單品效應顯現。
公司三大品牌主導產品實現銷售占比90%以上，其中戰略品系V系，品牌占比提升明顯，清雅醬香V9自8月上市以來表現搶眼。
二是品牌塑造可圈可點。
形成了以國家級平臺央視新華為傳播高地，省內周邊高速高鐵為落地主體，公關事件新媒體傳播為重要補充的融媒體傳播矩陣，構建了多維度、立體式、全覆蓋的大傳播格局。
三是區域質態明顯提升。
省內市場：注重分類精耕、分類施策，按區域市場占有率、對標份額等維度，以縣區辦事處為單位細化為五種類型。
省外市場：深化“全面規劃，重點突破，周邊輻射，梯次開發”區域拓展策略，出臺了新五年運作規劃指導方案。
在銷售規模方面，2019年度預計銷售億元以上辦事處計20個；
在重點市場方面，7個A類周邊重點省份市場實現銷售占比超六成；
在客戶發展方面，1-11月份新增簽約客戶200余家，省外累計客戶超過400家；
在渠道建設方面，1-11月份增長超2倍。
四是組織建設卓有成效。
出臺了《關于銷售組織架構與崗位編制的意見》和《“品牌+渠道”雙驅動營銷體系運作指導方案》，規范了大區運作機制、流程和管理標準。
02
加速構建品牌全國化格局，“五力工程”如何持續？
針對2020年如何發展，胡躍吾說“眾所周知，推動高質量發展是當前和今后一個時期確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求，對于白酒行業企業來說，只有深刻認識和理解高質量發展的內涵，才能為相關政策的制定和實施提供更加精準的依據，推動企業業績在高質量發展上不斷取得新進展。”
▲今世緣副總經理胡躍吾
胡躍吾認為，“五力工程”是“品牌+渠道”雙驅動的主要承載，市場營銷戰略的有力抓手及體系構建，需要不斷深化，持續改進，長期堅持，久久為功。要想實現2020年企業業績穩健提升，主要在于持續深化“五力工程”。
為此，2020年今世緣將按照高質量發展的思路，針對以下幾點深化“五力工程”：
第一，使命引領系統運營，持續提升品牌力
在品牌上，一方面進行清晰定位重心，開展有效傳播。按照國緣V系、國緣K系、今世緣、高溝四大產品體系開展傳播，其中要準確界定V系、老K系之間的傳播梯次關系，避免推廣資源分散，阻礙品牌資產積累。
另一方面是清晰顧客群體，差異傳播。國緣品牌重點圍繞省會南京、蘇南發達地市及北上廣等全國制高形象市場，同時有選擇增加國緣V9機場形象廣告布局，并籌建國緣品牌南京等形象市場文化體驗中心，升級現今世緣·國緣專賣店。
而今世緣品牌要優化體現品牌定位特色的家庭喜慶、民俗節慶類主題場景營銷，揚優秀傳統文化，并與品牌緣文化特色結合，滿足“人民對美好生活的向往”，構建品牌文化傳播體系。
高溝品牌則主要做大眾化，面向工薪消費群體，研究城市普通務工階層、鄉鎮人口消費特點，不斷探索低成本、高實效的終端型、社群型消費互動傳播方式，既實現品牌推廣，又帶動終端賣貨，加速高溝品牌復興成為本土大眾名酒。
第二，把握趨勢聚合管理，持續提升產品力
考慮到“大單品戰略”是強勢品牌及高質量發展的重要標志，為此今世緣要學習借鑒全國一線名酒“大品牌、大單品、一盤棋”理念做法，分品牌分系列做好產品矩陣規劃管理，并通過導入“控價分利”模式，按照全區域、全渠道運作思維方向，加快統一價格認知及產品包裝形象，促進品牌產品一體化進程。
按照“強化布局新V系，做廣做強老K系，戰術補充新K系、雅系”的產品策略，清晰品牌品類層次，聚焦主流價位，精準切割細分市場。
老K系，要乘勢而上，率先實現大單品化，加快全區域全渠道深耕做強，持續提升占有率；
繼續按照“小步快跑”的理念，分季度上調終端成交價格，以穩定提升經銷商、終端商毛利水平。
國緣V系，“V9做形象、V3做銷量、V6做補充”差異化產品布局；以南京及蘇南等一線發達區域為推廣重心，加快戰略性培育布局；聚焦突出國緣V9“中國清雅醬香白酒開創者”的差異品類價值；積極滲透轉化傳統高端醬香消費群體，并從高引導傳統高端濃香的消費升級。
新K系·雅系，注重高端喜慶消費群體的延伸開發，強化淡雅國緣的戰術性尖刀定位，對標百元價格帶主競品，瓦解其渠道終端及消費基礎。
今世緣品牌的省內市場產品策略：“全面主銷典15、重點布局典20、戰略儲備典30”進一步加大力度聚焦推廣典15，開辟做大180元價格帶。
典20產品加快選擇消費檔次高的蘇南、蘇中縣區市場重點培育布局，積極進入300元以上次高端價格帶；另外為順應消費升級趨勢，進一步維持提高今世緣品牌價值感、檔次感，還要做好典30的導入上市準備。
省外市場，產品策略：“典18樹形象、典12做銷量、典6搶份額”瞄準定位全國中檔中產家庭喜慶100-300元主流消費價格帶，相對區域現主銷產品從高引領、錯位競爭，以期在未來事宴消費升級趨勢中占得先機。繼續加大力度梳理今世緣品牌產品線，整合精簡產品數量，力求壓縮到40個以內。
而高溝品牌則將繼續強化青花系列產品的主導地位，形成省內本土市場中低檔大眾流行酒的認知。
第三，求真務實量質并舉，持續提升渠道力
1、要突出主導，完善建設標準
2、要持續深化，提升建設質量
3、要注重分類，提升建設效率
在“品牌+渠道”雙驅動體系運作的共性策略基礎上，還需充分結合區域市場發展階段及品牌定位屬性的差異，堅持分類施策，精準建設。
分市場類別，省內領跑型市場突出全面精耕，“高覆蓋、高占有”；并跑型市場要注重點面結合，重視中小網點的開發提升；跟跑型及省外新導入市場要強調點上突破，開展小區域精耕。
分品牌特性，國緣品牌注重團購圈層，推進總部及區域高端客群的聯通互動，做好顧客檔案的收集及分類管理。今世緣品牌突出喜慶特色，深入開展聯營體建設，構建喜慶終端盤中盤，帶動日常聚飲流通消費。高溝品牌強調社區鄉鎮扁平，把城區CD餐飲及村鎮市場作為主戰場主渠道。
第四，拉長補短均衡發展，持續提升成長力
1、省內市場要促進精耕深度化
2、省外市場要促進突破板塊化
第五，完善體系強化協同，持續提升執行力
要堅持精耕省內提升占有率不動搖，加快并跑陣營，縮小整體差距。全面做好細化分解，明確市場成長空間，圍繞優化經銷主體、分類提升品牌、持續深化渠道以及精準產品推廣等緯度全面優化，拉長板、補短板，全力促進區域間均衡發展，推動精耕向縱深發展。
要明晰當前“全國化”就是“周邊化”、“板塊化”的戰略方向，進一步聚焦資源強化重點省份及板塊市場構建深度，加快形成區域“點線互動”“連點成面”的良性開發局面，為全國聯動奠定堅實基礎。
整體堅持國緣、今世緣雙品牌布局，按照“多中選好，好中選優”的原則堅持不懈地招新商、選好商、育大商。
03
展望2020年，今世緣如何布局？
▲今世緣副總經理李維群
對2020年如何取得更好的業績，今世緣將主要按照以下思路開展：
一、將堅持圍繞市場投入管控原則逐步控減取消主導產品隨量促銷投入，根據市場類型及發展階段，合理分配預算渠道建設及消費培育類固定投入，加大調節總部及重點區域市場品牌傳播類預算投入。
二、繼續深入推進渠道三化建設水平，有序導入主導產品“控價分利”模式，圍繞三類顧客、三大場景、三類市場，利用信息化技術，服務建立統一穩定、有競爭力的價格利益體系，促進市場高質量發展。
為此，今世緣將采取以下幾項措施:
一是，控底價；
即統一的產品價格體系，是升級雙驅動營銷體系的基礎。
2020年要堅定統一政策源頭，堅持“價格政策要剛”第一管控原則，主導產品面上價格體系由總公司市場部統一制定，明確各區域市場注重落地執行，無需“創造發揮”，后臺切實做好扎口把關。
包括區域市場與價格相關的投入政策力度也要予以統一，其中渠道終端收益可以因地、因時而宜，但也要做到合理可控。
二是，降促銷；
實現由“促銷”向“營銷”的蛻變轉型。重視運用信息化工具，建立顧客會員制積分激勵投入計劃，讓促銷投入能夠精準運用到目標消費者身上。
三是，控庫存；
利用信息化工具進行大數據分析，對經銷商、終端收發貨數據實時跟蹤分析，建立常態化庫存審計制度，對不合理庫存要有責任追究機制。
一方面需保持適度壓力傳導，不放松對市場機會的把握爭搶；另一方面也要尊重市場成長規律及發展階段、客戶理念能力的差異，更加客觀準確的制定下達年度目標任務和中長期目標規劃。
四是，管價格；
主導思路為，經銷商統一，平價銷售；終端商適度，順價銷售。
明年主導產品將實施”控價分利“模式，利益分配不跟進貨走，只隨售貨出，同時進一步分階段梳理明確主導產品“價格紅線”，通過利潤后置促使經銷商積極維護和保持市場價格的穩定，變廠方被動的事后處罰為經銷商主動的過程管理。
審計監察部將按月組織常態化督查，對在檢查過程中發現低于“價格紅線”的違規行為，將視問題情節給予相關經銷商、終端商相應處罰（取消同批次產品考核獎勵、暫時性停貨、開票價上調等處罰），包括對廠家人員進行追責問責。
五是，提利潤；
按照“控價分利”模式，通過數字化、信息化管控手段，由公司主導分配經銷商、終端商、消費者三方利益，加強督查監管，保證投入不被截留變現，保障“銷售者得利潤、消費者得實惠”，形成健康公平的銷售環境，避免惡性競爭相互砸價帶來的利潤損耗，提升費用投入產出效益。
04
微酒點評：“新五年”再創輝煌，今世緣穩中有進厚積薄發
2019年，是新中國成立70周年，同時也是今世緣“新五年”開局之年。從1996年品牌創立起，今世緣就堅持不懈挖掘傳播緣文化，從產品創新到企業發展，“緣”文化已滲透到今世緣的每一個角落。
回顧今世緣20多年的創牌史，其實就是一部在沒有硝煙的戰場，穿過槍林彈雨，攻占制高點的成長史。
攀爬珠穆朗瑪峰，大部分的人會選擇南坡的傳統路線，但今世緣卻是從珠穆朗瑪峰的北坡登頂的，毋庸置疑這條路又陡又冷又危險，但正是這種一往無前的精神最終助推今世緣厚積薄發，從一家瀕臨破產的企業一躍成為白酒上市公司排名第八的主流企業。
成功不會輕而易舉，唯有厚積才能薄發。“厚積”過程中要忍受得住寂寞，抵抗得了誘惑，屏蔽掉別人的質疑，還要面臨能否“薄發”的風險，更重要的是找準“薄發”的機會。眼下，今世緣中高端產品已然量價齊聲，隨著其新發展思路的確立和“五力工程”的持續推進，業已抬高槍口開啟奔跑模式的今世緣，未來或將給人們帶來更加美好的想象空間。
