文丨馬婷
8月30日，古城西安，以“中國紅紅西鳳 耀世新生”為主題的2019紅西鳳全新升級上市發布會舉行。歷時半年籌備，這款承載著西鳳新生愿景的戰略升級新品終于迎來正式揭面時刻。
作為老“四大名酒”，西鳳酒今年以來的變化有目共睹。近期，紅西鳳即將回歸，完善西鳳酒高端產品缺位的消息更是引起業內外廣泛關注：升級版紅西鳳將如何運作？紅西鳳如何借此回歸一線名酒陣營？
這場“新生禮”上，紅西鳳品牌使命、品牌戰略、市場策略等行業關心的問題得到正式解答。
01“紅西鳳”定位唯一高端，“三大保障”加速回歸
近年來，隨著高質量發展訴求和消費升級的不斷推動，白酒向品質回歸，向名酒回歸成為行業及市場共識。“行業正重歸名酒時代，”西鳳集團黨委書記、董事長張正判斷認為。
△西鳳集團黨委書記、董事長張正
在此背景之下，西鳳今年拉開復興大幕，向著一線名酒陣營回歸，提出了百億西鳳目標，啟動了西鳳集團、西鳳股份雙上市計劃。
目前來看，紅西鳳回歸將成為加快西鳳高端化、全國化的重要力量。“要將紅西鳳產品做強做大，使新一代紅西鳳成為中國白酒千元價位段明星產品，助推西鳳酒重歸名酒第一陣營。”張正在發言中強調道，“今后西鳳酒高端產品、形象產品只有一種，那就是中國紅。”
將“紅西鳳”定位為西鳳未來唯一高端、形象產品，紅西鳳在西鳳未來發展中承載的責任不言而喻。
對此，張正表示：為了新一代紅西鳳的成長，西鳳將從品牌重構到基礎建設，從智能運用到品質保障，從機制轉型到市場服務，全面開啟西鳳發展新時代。主要體現為以下三點。
一是打造以紅西鳳為引領的品牌體系，開啟回歸高端戰略路徑。
圍繞紅西鳳，西鳳將全面推進品牌整合聚焦工程。未來，西鳳的品牌建設只做減法，不做加法。新一代紅西鳳將是后期持續重點打造的旗艦產品。西鳳將老款“紅西鳳”和西鳳酒“1915”納入紅西鳳體系，統一構成紅西鳳矩陣。
二是鑄造以鳳香型為基因的西鳳未來，成就高品質的新一代紅西鳳。
在品質保障上，西鳳采用了嚴苛的篩選標準。其酒質是8位國家級釀酒大師歷經363次勾調試驗而篩選確定的配方。
三是建立更符合市場的管理機制，為百億西鳳實現打造核心引擎。
為了進一步加快西鳳酒高端化、全國化的步伐，西鳳借助新一代紅西鳳上市契機，建立了更符合市場需要的管理機制，推進營銷及服務雙升級。
在運營管理上，首次成立了紅西鳳大單品由總部直管的營銷公司，建立了以“市場為中心”母體后方運作機制。首次將互聯網渠道與經銷商、自主經營渠道并列運行，開辟第三市場。
在品牌推廣上，聯合權威媒體及社會資源，通過國際、國內熱點事件與活動，傳播西鳳聲音。
在市場建設上，西鳳計劃依托一帶一路核心區位優勢，以省會和各地、市級市場為核心，打造樣板市場和試驗區，全方位推進西鳳酒全國化戰略、國際化戰略。
根據市場建設規劃，西鳳計劃今年將在全國范圍內設立150家以中國紅為主題元素的專賣店，給予經銷商和終端店更貼心的服務，讓紅遍全國的西鳳熱迅速蔓延。同時重金投入，面向全國招募的頂級銷售團隊、專家和精英，打造千人銷售大軍，為廣大經銷商和終端提供五星級店小二服務，共同繪制西鳳全國化的市場藍圖。
現在經銷商表示，透過這三點“保障措施”可以清楚地感知，紅西鳳被放在了整個產品體系中最核心的位置。其加速回歸，是帶領西鳳回歸名酒第一陣營，推動百億目標達成的核心力量。可以說，紅西鳳的耀世重生，肩負重責。
02三位一體，精細化運作，“紅動”市場
在西鳳酒的發展歷史上，綠瓶西鳳是永恒的經典，老一代紅西鳳成為榮耀之作。盡管在上市后十多年的時間里歷經了風光與風霜，但紅西鳳高端基因一直延續。
今日，在傳承老一代紅西鳳優質基礎之上，升級版新一代紅西鳳正式揭開面紗，即將承載著新的戰略使命投入市場。為了使紅西鳳能夠真正做到“耀世新生”，在整體品牌戰略之下，紅西鳳的產品品質及市場營銷策略同步煥新。
酒體升級方面，西鳳酒股份有限公司副董事長、總經理賈智勇介紹道，新版紅西鳳酒質做了全面提升，基酒采用儲存10年以上酒海儲存老酒。特別值得一提的是，儲存紅西鳳酒的酒海海齡在50歲以上，是世界上現存最古老的的原生態儲酒容器之一。
△西鳳酒股份有限公司副董事長、總經理賈智勇
市場規劃方面，西鳳酒股份公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花表示，在“百億西鳳”戰略規劃規劃下，將構建品牌高度建設、營銷體系建設、營銷組織建設三大核心支撐點推動紅西鳳發展，這也是西鳳未來營銷工作的核心方向。
△西鳳酒股份公司副總經理、營銷管理公司總經理周艷花
具體建設思路將主要體現為以下三個方面。
一是品牌高度建設，將以紅西鳳為品牌載體，以高端化、全國化為目標，從三個方面堅定不移打造紅西鳳高端形象。二是營銷體系建設，進一步精細營銷操作系統。西鳳將主要通過強化消費者體驗、升級廠商模式、精細營銷策略三個方面入手，著力構建完善的營銷體系，驅動紅西鳳的高端化、全國化戰略落地。
其中升級廠商模式，體現為將過去“商家為主、廠家為輔”的運作思路，改為“廠家主營、商家主銷”的廠商營銷分工、深度協作的合作思路。西鳳要求經銷商必須擁有渠道運營能力、社會資源能力、資金配置能力。
此外，精細運營策略包括區域布局、消費引領、網點規劃、渠道建設、資源配置等多個方面。西鳳期望通過次逐步實現區域的深度化、渠道的完整化、網點的全面化、管理的健全化、市場的良性化、實現企業發展的可持續化。根據規劃，西鳳計劃在全國市場逐步構建10000家核心終端門店。
三是營銷組織建設，構建了以“營、銷、管、服”為基本架構的營銷組織，全面服務于營銷的精細化落實。
在“營“方面，將在營銷管理公司下設市場策略部；在“銷”方面，基于渠道精細化，組建強大的業務團隊，在短期內將把業務團隊增加到1000人；在“管”方面，將通過股份公司監察審計部，將進一步強化對市場秩序、價格環境的監管力度。
綜合可見，為了促使紅西鳳更快實現“紅動”市場，西鳳已經制定了一套全面、詳實的行動方案。這套綱略中，紅西鳳被正式放置在動力引擎位置，成為西鳳未來市場工作的出發點與落腳點。
03百億西鳳，正式按下啟動鍵
2018年，西鳳正式突破50億大關，達到歷史新高，“百億西鳳”成為行業對其新的期待。
2019年初，張正到任西鳳，這一目標被正式確立。隨后，一系列大刀闊斧改革拉開帷幕。從人事、組織架構再到產品整合，西鳳新面貌在極短的時間呈現出來。不少行業人士感嘆：西鳳，終于要回歸了。
可以說，能夠讓整個行業對其回歸發展抱有重大期待的企業，目前已經不多了。甚至有行業人士認為：西鳳是中國老名酒中最后的機會。尤其在高端市場迎來新一輪利好發展的當下，紅西鳳回歸被多方看好。
北京盛初集團董事長王朝成表示，目前高端酒正迎來新的發展機遇，呈現出新的趨勢。他認為，這種趨勢主要為三點：一是高端酒品牌化，二是高端酒品質個性化，三是高端白酒是中國當前巨大財富商業機會。
西鳳，作為中國老四大名酒之一，品牌價值已經達到1020.32億元，位居行業第四，連續多年入選“中國品牌價值500強”和“中國500最具價值品牌”。同時，西鳳也是鳳香型白酒的開創者和典型代表。紅西鳳，作為西鳳酒最新升級上市的高端產品，無疑是西鳳品牌優勢與香型優勢最有力的代言人。
基于西鳳品牌價值，王朝成認為，西鳳的市場規模應該達到200-300億元才能與其相匹配。
顯然，當下西鳳品牌價值與市場規模還存在著較大錯位。這樣的錯位可以謂之商機。可以預見，紅西鳳“耀世新生”，將有望逐漸縮小這種錯位距離。這個過程，也將是西鳳朝著既定目標——百億西鳳邁進的征程。紅西鳳的正式上市，標志著這一征程正式按下啟動鍵。
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