熊霸：五糧液到底能干掉誰？
春糖前后，李保芳書記主政下的茅臺酒，無疑成為了中國白酒行業的焦點，吸聚了全社會的能量，從政府到行業再到媒體，茅臺一路飆升的股票價，破萬一的市值，加上清理不聽話的經銷商，將直營做到極致，把茅臺的品牌價值牢牢地控制在超高端稀缺范圍內。這般熱辣的操作，讓行業無不側目而視。
未來十年，茅臺的王者之路，豈能容他人側臥酣睡？中國白酒行業的絕對領導，在這番操作下，讓曾經是中國白酒之王的五糧液也開始思考自己的前途命運。未來何去何從，這已經不是關乎是否成王的問題，而是是否能夠繼續成為維持行業老二、濃香第一的位置的問題了。
于是前兩天開始，五糧液也開始想要清理掉一些開發商和總經銷，那么五糧液真的能想茅臺一樣大刀闊斧地干掉不聽話的經銷商和開發商嗎？五糧液干掉這些經銷商就能夠保持自己第二的位置嗎？此時跟隨茅臺的策略去維護五糧液的品牌價值，是五糧液要去做的嗎？五糧液要到底要干掉誰？能干掉誰？五糧液才能好起來！
在講五糧液要想干掉誰且能干掉誰之前，我們先來看兩個歷史小故事。
戰國時期，燕國壽陵有個少年，聽說趙國邯鄲人走路的姿勢特別優美，于是不顧路途遙遠，來到邯鄲學習當地人走路的姿勢。結果，他不僅沒有學到邯鄲人走路的姿勢，還把自己原來走路的姿勢也忘記了，最后只好爬著回去。
邯鄲學步
邯鄲學步讓我們看到了，要想學習別人走路，其實是不容易的。其實做企業和做人，更重要的是做自己。否則，學到最后連自己都沒有路可走了。
讓我們再看看第二個故事，從前西施心口疼痛而皺著眉頭在鄰里間行走，鄰里的一個丑女人看見了認為皺著眉頭很美，回去后也在鄰里間捂著胸口皺著眉頭。鄰里的有錢人看見了，緊閉家門而不出；貧窮的人看見了，帶著妻兒子女遠遠地跑開了。那個丑女人只知道皺著眉頭好看，卻不知道皺著眉頭好看的原因。
東施效顰
東施效顰，大家都知道這是一個非常丑的故事，每個人和企業的氣質都不一樣，要想模仿別人，結果卻成了惡心大家的典范。
講完了邯鄲學步和東施效顰，我們開始將“五糧也茅”。五糧液要干掉一些開發上和控制條碼沒有錯，但是五糧液現在學習茅臺干掉一些開發商，控制條碼，五糧液的品牌價值就會起來嗎？五糧液的市場位置就能包住嗎？控制條碼，干掉一些開發商，看起來確實能夠維護一點市場，將銷售重新引流到主品牌或主產品上來，但是五糧液此時的情況和茅臺此時的情況，是否效仿后會起到同樣的效果呢？這個還需要五糧液去好好考慮的事情，中國酒行業的興衰都是各領風騷20年，從汾酒到五糧液再到茅臺，中國白酒領軍品牌20年一個周期，誰也不要以為誰能夠一直保持第一的位置。
五糧液也學習茅臺操作方式，跟上老大的步伐走，確實不會走彎路。就像當年五糧液王國春董事長把開發商模式發揮到極致，才奠定了中國白酒行業目前繁榮穩定的格局，并且讓所有模仿者始終無法超越五糧液，成為了五糧液模式的學生，而五糧液始終維持著自己的領導地位。最少，同是濃香陣營的名酒企，到目前為止還不能超越五糧液的體量，可以說，是五糧液帶給行業繁榮的看家本領，今天五糧液卻要因噎廢食，確實有點出乎人的意料。
從這點來看，五糧液目前的領導者，最少還沒有明白五糧液是什么成王的，五糧液的競爭優勢到底在哪里還沒有搞明白。所以錯過了將洋河崛起扼殺在搖籃中的能力，而且正在錯過將省級名酒壓制在川酒身下的能力。五糧液到底要怎樣？一個瀘州老窖，把河北這么多區域地頭蛇死死地壓在身下，而五糧液現在是否可以把山東控制在身下呢？還有河南這些即將冒頭的省份？這是五糧液需要重要考慮的戰略，也是五糧液需要帶領川酒考慮的戰略。而不是，為了所謂的品牌價值而去干掉那些和自己打過天下的兄弟和經銷商，讓大家異地而王，結果五糧液也酒失去了王者之位。血淋淋的教訓就是，2007年左右洋河藍色經典在江蘇崛起的時候，五糧液的五糧春和開發商品牌瀏陽河、金六福，一直控制著中低端濃香市場的份額，成為江蘇大眾酒絕對的霸主。但是五糧液，卻在那幾年沒有把瀏陽河、金六福作為戰略收割的伙伴，而是作為五糧春戰略競爭的對手，最后五糧春也沒有到達理想的地位，而金六福瀏陽河也差不多要快被玩殘了。
五糧液到底病在哪里？一個人的絕世武功，一個帶領行業創造了繁榮的頂級武功，而且越來越多企業因為開發商模式，從星星之火變成解放中國的洪流，五糧液竟然看不到他的價值了嗎？比如說這兩年興起的永豐北京二鍋頭酒，從幾個億的工廠目前年銷售額30、40億規模，而且增長還在迅猛，如果沒有這樣的開始，怎么會有這么多成功的后繼者呢？
所以說，五糧液不是模式錯了，也不是開發品牌多了，也不是條碼多了。是五糧液病了，而且病的不輕。它絕不是行業自媒體報道的那樣，盲目多元化的病，也不是關聯交易叢生的病，更不是企業文化略顯浮夸的病，它病在老大當久了，身邊附生的利益太多，沒有及時清理好自己的王位，讓各種淫邪思想侵入骨髓，使得五糧液再也推出不像樣的產品，帶不出像樣的狼虎之師。比如說近期推出的普五的升級產品，看不出任何升級的地方，再比如說剛剛重磅推出的501五糧液，除了包裝材質比較奢華，五糧液的精神和氣質，沒有任何表達。中國新貴階層的精神價值，也沒有人很傳達。誰還能對五糧液價值保持敬畏呢？
五糧液的病是不自信的病，首先對于濃香的不自信，或者對于行業對濃香不自信的病，五糧液作為濃香老大沒有帶頭去治，所以造成濃香酒在當前成為了最沒有前途的酒，甚至連生產濃香酒的老板都認為醬香酒更好，所以這種病沒有治，五糧液的放任和不自信，讓整個濃香圈都生病了。所以沒有10年，這種病根本治不好。相反郎酒卻帶頭把濃香不自信的病給治了，而且大大方方做醬酒，和兼香酒，三大香型齊頭并進，最少讓古藺也成為了醬酒的一個重要產區，但是五糧液卻沒有布局和整合做成正真的中國酒王。雖然茅臺鎮的核心醬酒產區不能給你落地，但是可以做醬酒的地方赤水河畔還有很多。所以五糧液錯失了做實中國酒王的位置，要知道五糧液的濃香和瀘州老窖的濃香，也是有很大的創新的，如果沒有這種口味的創新，五糧液估計至今超不過瀘州老窖。
另外，最要五糧液的病，不是開發商和總經銷，五糧液也不是干掉這些就能夠維持自己的品牌價值和市場位置的。所有名酒里，五糧液的孿生品牌模式是最致命的，就像一個得了癌癥的人一樣，好的細胞不斷地被癌細胞侵蝕。既然要學習茅臺，我們就以茅臺為例，茅臺雖然子品牌開發很吃力，不管是茅臺王子酒、茅臺漢醬、茅臺仁酒、茅臺天朝上品酒等，按照不同價位段，開發不同的獨立品牌，并且品質嚴格分級，所以茅臺雖然子品牌開發很吃力，最終買的還是飛天茅臺，但是沒有任何一個產品，能夠靠近飛天茅臺，形象上、品牌上和品質上都嚴格獨立。而反觀五糧液的子品牌開發，全是近親繁殖，而且全是一卵同生，這個頭不是經銷商和開發商帶的，而是五糧液自己帶壞了頭。具體說就是，從五糧液普五，五糧液的自主子品牌，都是以五糧這個卵去裂變的，五糧春、五糧神、五糧特曲、五糧頭曲、五糧源、五糧人家、五糧窖齡……自主品牌靠名字，開發商品牌靠形象用普五一樣的瓶型。
這種品牌管理才是五糧液真正的病，所以不是要干掉開發商，也不是要干掉總經銷，而是先要干掉自己這些一卵同生的產品，如果不能果斷清理，那么五糧液只能在超高端上，重新重金打造一個全新的品牌，以全新的品牌，塑造五糧液超高端品牌地位。否則，在這個卵生品牌法則上，五糧液要么一榮俱榮，要么一損俱損，誰也扛不住這樣的風險。
所以在這里，給五糧液管理層提個醒，不要只干掉帶“五糧”的總經銷，要想干掉這些經銷商，先干掉自己這些孿生子品牌。否則損失的不是銷售的問題，而是品牌的問題。控制五糧孿生品牌的數量，對于維護五糧液品牌已經沒有任何價值，而且只會損害五糧液的價值。為今之計，在白酒行業絞殺戰開始的大環境下，五糧液應該把這些五糧品牌更好地管理起來，讓他們在市場上死得像個英雄，而不是悄悄地被干掉，這是五糧液的損失。這種品牌格局和市場已經奠定了，誰要想改也沒有辦法了。唯一要做好的事，對他們的形象和品牌管理，還有市場定位，品牌體系做鮮明的區分，這樣讓不同價位五糧產品有不同市場的策略，這樣才能保證五糧液不至于在未來十年衰敗太快。
另外，對于高端市場上的策略，五糧液要在目前普五還沒有完全潰敗到一無是處的基礎上，快速對這個產品和這個體系的產品，做深刻的品牌策略和產品升級方案，滿足中國新貴階層的精神需要，針對新貴商業階層，進行重點經營和推廣，而不要讓這部分人全部轉化到飛天茅臺的陣營，或者其他中高端產品上。一個戰略新品，這是五糧液真正需要深思熟慮的，而且不是簡單去考慮或者用材質來對接能夠完成的，一定要層精神層面，去考慮未來社會的價值觀，把這個產品設計成中國精英階層的熱愛，這是當下五糧液重點要做的功課。
文章來源/圣雄評論 主編/仲文 整理/絲雨
