原創 王紫兆 華夏酒報
文創產品最終是要消費者買單，在連接年輕人的同時，酒類企業還需要通過找準文化IP、加強創意設計來滿足消費者的使用和精神需求，這是一個長期的過程······
在“高溫包圍圈”中的朋友們都“搶”到茅臺冰淇淋“清涼體驗卡”了嗎？
據“i茅臺”官方消息，茅臺冰淇淋品鑒卡已于8月21日17時在“i茅臺”App發售，具有3杯、6杯、9杯、12杯4種規格，每種規格茅臺冰淇淋品鑒卡限量發售9999張，均享受包郵權益。
酒企跨界做冰淇淋無疑是這個夏天最“熱”的話題之一，茅臺冰淇淋也已成功“出圈”，成為今夏爆款。有網友不禁表示，“‘白酒+雪糕’一起賣，今年怎么如此之火？”
近日，洋河“盲盒雪糕 冰至如歸”同樣吸引了廣大白酒和雪糕愛好者的目光。8月26日，包括“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創盲盒雪糕在內的四款洋河文創產品，在以“夢創未來”為主題的洋河股份文創產品發布會上面向消費者。
“白酒+雪糕”的口味和造型讓消費者心動，酒企通過跨界、文創產品搶占行業市場紅利的同時，如何真正構建起以消費者為中心的活態文化表達體系？
冰淇淋、雪糕是重點，讓酒文化“活”起來更關鍵
最近幾年，雪糕賽道可謂是一片紅海，競爭激烈，想要成功“出圈”并不容易，跨界新品更是要頂住“噱頭大”的壓力，接受市場檢驗。
今年5月29日，由茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋在貴陽首家門店上市；同天，“i茅臺”App也上線銷售。根據茅臺官方數據，在貴陽市茅臺冰淇淋002號店開業首日，7小時就賣出了4500多個預包裝冰淇淋、800多個現制冰淇淋，銷售額超過20萬元。在“i茅臺”App上，僅用了51分鐘就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。
2021年，茅臺集團在文化建設上提出了茅臺文化“人、文、物、藝、禮、節、和、史、器”九大系列，進一步豐富了茅臺文化的內涵。
2022年夏天，自帶流量的雪糕加之酒企跨界帶來的話題，很難不讓具有自身品牌效應的茅臺冰淇淋奪得先聲，可謂是“爆款”，白酒品牌的“傳統”“經典文化”屬性便也迎來了“新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品”的變化。
據了解，目前以茅臺鎮、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙9家旗艦店為體驗點，茅臺冰淇淋的線上銷售范圍已覆蓋貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陜西、北京、天津、河北全省市以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內蒙古、山西部分區域。
值得關注的是，相關數據顯示，“i茅臺”App的用戶主力仍是中高端消費者及高端消費者，而且用戶集中分布在新一線城市、二線城市。雖然以年輕人為主的消費群體已經通過茅臺冰淇淋對茅臺、對白酒有了更多新的認知，但真正讓大眾消費群體主動感受酒文化，夏天的酒味冰淇淋做到了嗎？
其實，近年來一直都不缺少“白酒+雪糕”的夏日組合。從李渡酒業酒糟雪糕的“沉浸式體驗”，到2019年瀘州老窖推出含52度白酒的“斷片”雪糕，2020年江小白推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋，2021年古越龍山推出黃酒青梅雪糕······除了白酒，還有梅子酒、清酒、朗姆酒等多酒種的冰淇淋。
但想要真正通過冰淇淋來培養年輕消費者的心智，跨界的短期熱度還需要“長期主義”戰略，消費者的獵奇心理不會一直持續，更優質的產品打造和更親民的產品價格才有可能讓酒文化的價值得以合理展現，才能夠更持續地用文化來與消費者交流，構建起以消費者為中心的物質與精神的時代表達體系。
盲盒、文創IP不單要抓住年輕消費者的“心”
近幾年，盲盒經濟也日趨火熱，包裝的隱藏性、文化IP的加持使其在各種潮玩中脫穎而出，深受年輕消費者喜愛。盲盒內具有“驚喜”的品牌視覺形象，能夠與消費者產生情感共鳴、文化共鳴、品牌共鳴，從而延伸并發掘產品的品牌價值。
日前，艾瑞咨詢發布的《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》表示，年輕消費者是白酒消費的潛力群體，“18歲-29歲”消費者在商務應酬和一人獨酌場景中選擇白酒的占比高于30歲以上群體。《消費者報道》今年年初發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，在年輕人飲酒習慣中，白酒的選擇率為38.6%，排在葡萄酒和啤酒之后位列第三。
因此，主動擁抱年輕群體，成為眾多白酒廠商開辟營銷新戰場的又一重要課題。
此次洋河在雪糕口味上體現了新穎的“盲盒玩法”，成為吸引消費者的一大賣點；盲盒在設計上也契合了年輕消費者的獵奇欲望，不同雪糕造型與洋河的歷史文化相結合，衍生出新的IP。
全新的盲盒體驗使IP的流量變現能力增強，能夠加強品牌自身的影響力，但這能否真正成為一種經過市場驗證的情感載體，還需要時間來證明。
此外，在開發冰淇淋產品的同時，茅臺還有商標專屬IP形象“茅小凌”與“冰醇之愛只為你”的Slogan組合；洋河還有“夢舞冰絲帶”定制款盲盒、酒粕酵素面膜、夢之藍酒心巧克力等跨界文創產品。盲盒、文創產品都為品牌添加了情節走向，與消費者形成多向互動，共同表現出飲食文化、產業經濟、藝術美學等多元特征。
值得關注的是，具有特色的酒企文創產品還有很多，盲盒、文創以樣式各異的造型詮釋著不同的品質追求，以互動方式向消費者進行酒文化傳播，基于品牌緊緊地抓住了消費者的審美和情感需求，但真正能保持住并深挖品牌個性的并不多。
“抽盲盒”、買文創表現出消費者因盲盒本身的不確定性以及文創產品可能帶來的驚喜感而產生的購買欲望，是僅靠博得消費者一時的“喜歡”搶占市場紅利，還是與消費者產生情感共鳴獲得長期的口碑認同，還需要創作者們持續創新內容。
“近幾年，酒企在‘文創化’‘國潮風’等方面和年輕人互動得比較多，除了跨界做雪糕，更多是在酒品包裝上進行文化創意設計。文創產品最終是要消費者買單，在連接年輕人的同時，還需要做更多可持續性的規劃：首先，要注重文創產品的功能性，滿足消費者生活化的需求非常重要；其次，要深入挖掘產品創意點的話題性，持續展現話題亮點；第三，要回歸文創產品的商業本質，鎖定核心消費者搭建合適的營銷場景，從而拓展延伸產業鏈。”北京端木草堂運營管理有限公司CEO李關平在接受采訪時告訴《華夏酒報》記者，通過找準文化IP、加強創意設計來滿足消費者的使用和精神需求，從而能在市場中發揮更大的經濟價值和社會價值。
此外，李關平表示，白酒行業和其他行業的商業跨界有所不同，白酒文創產品的消費場景還沒有特別大眾化，立足消費需求詮釋品牌內涵、打造品牌故事，還是一個長期的過程，企業自建渠道的數字化也將是一種非常值得期待的新營銷方式。
