春節,是整個中國人們最重大的節日。白酒作為日常飲用品,如何切入春節這個重要節日?品牌與消費者之間怎么才能形成一種互動?在哪一種場景下,讓品牌溫暖人心?
在微酒記者走訪市場時發現,在春節期間一場“溫暖回家路”的活動,引起了行業關注與消費者熱議。這是怎樣的一場活動?為何引起行業端和消費端的雙重關注?
2019年1月28日,五糧液系列酒公司旗下五糧人家,攜手曹操專車,在成都啟動了“溫暖回家路”第二季活動。通過“領券購酒優惠”,領取“團圓飯大禮包”、公益贈酒等活動,為春節返鄉人群,提供高端交通工具,送去“最后一公里”的溫暖。
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鎖定春節檔,構建品牌溫暖屬性
在中國人的心中,春節不僅僅是一個節日假期,更像是一場全民感情碰撞的團圓盛宴。努力拼搏的人們,一年下來,所有積攢的愛與情感,在春節里得到了一次性巨大的釋放。所以任何春節的營銷活動,首先需要考慮的是:如何與消費者建立一次恰如其分的情感鏈接。
從2018年春節期間,五糧人家“溫暖回家路”第一季活動首發,便引發了社會廣泛關注。五糧人家品牌攜手中國南方航空為150名在粵務工的四川籍游子送出150張免費機票。同時,主辦方發起的“光陰的故事之春節回家”故事征集,有上千人報名參與,留下了他們的故事。
2019年1月28日,五糧人家溫暖回家路活動再次啟航,這次以“送去最后一公里的溫暖”為訴求,幫助返鄉人們完成最后的回家路。本次,五糧人家則選擇了在成都和曹操專車合作。通過送出千張紅包車抵用券、免費抽取團圓飯大禮包、優惠購酒活動更是持續近一個月,為春節返鄉人群,送上了“最后一公里”的暖意。讓消費者感受到五糧人家“點滴皆溫暖”的品牌誠意。
活動啟動當天,五糧液系列酒公司副總經理田園在儀式現場表示:團圓,是中國人不變的守候和期待,溫暖,是傳統佳節固定的氛圍和主題。白酒,不單是團圓飯桌上的一杯酒,更是我們中國人情感溝通的重要媒介,是中國人舌尖上的溫暖所向。五糧人家,點滴皆溫暖。
盛初咨詢副總經理侯帥指出:“在春節這個大消費場景下,通過與南航、曹操專車這樣的品牌進行跨界合作,五糧人家開啟春節營銷新理念。”
“以公益為抓手,以營銷為創新,五糧人家的品牌真正在關懷消費者。”白酒營銷分析師蔡學飛表示。
“五糧人家以“點滴皆溫暖”為品牌理念,“溫暖”作為品牌理念的核心要素,是基于當前白酒消費個人社交及情感的需求,而連續兩年的活動,正是這以核心理念的外在表現形式。”東北證券首席分析師李強分析說。
五糧人家溫暖回家路第二季活動吸引了四川電視臺、四川交通廣播電臺記者的駐足與新聞播報,同時在網易新聞、UC頭條、中國財經新聞等各大財經類、新聞類網站也看到了大量新聞報道。
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走近消費者,做溫暖質樸的王者品牌
從2017年,五糧人家上市之初,“點滴皆溫暖”成為其靈魂貫穿其中。從新品上市發布會打破行業慣例,到2018年,五糧人家全國誠意鑒證會的舉行。誠意鑒證會上提出的十大支持政策,為合作商家從傳播、業績激勵、產品促銷、人才培訓等全方位提供幫助,切實解決商家困難點,實現廠商共贏、共成長。同時,2018年,五糧人家在全國各地舉辦了數千場大小品鑒會,深度與消費者溝通。這一系列政策讓很多商家感受到實實在在的誠意,紛紛與五糧人家簽約。五糧人家走出了一條新路徑。
同時,2018年,五糧人家在全國各地舉辦了數千場大小品鑒會,讓消費者親身體會優質價優的名酒產品。更通過冠名圍爐音樂會、舉辦四川男籃聯賽等高社會關注度的活動與消費者互動溝通。一系列的活動成功打入消費者內心,迅速提高了知名度的同時,也收獲了極高的認可度。經過一年多的發展,不論是品牌上還是市場上,五糧人家都成為行業矚目的焦點。
上善品牌營銷公司張總指出:“溫暖回家路活動,不僅僅提升了品牌曝光,增加了節慶銷量,更深層的意義是建立了與消費者的情感連接,在感性層面建立了用戶與品牌的認知關系。”
“在白酒行業,得消費者才能得市場,以往白酒企業的活動大部分以自嗨為主,不能真正服務消費者。五糧人家通過溫暖回家路的活動,貼近消費者的節點需求,關懷消費者情感痛點,真正做到了拉近品牌與受眾的距離。”甘肅明宇名酒管理公司熊總告訴微酒記者。
“喝少點,喝好點已經消費者的新需求,從江小白小酒的爆紅,到中價位五糧人家的崛起,都表明著‘高質優價’是追求高品質消費人群的首選因素。招商證券首席分析師楊勇勝表示。
山東新葡實業有限公司王總告訴記者:“五糧人家顯赫的“五糧”字頭,血統純、實力強、品質高,有面子。同時,遵循正宗且傳統的五糧液釀酒技藝,品質有保證,這也是我們選擇五糧人家作為公司招待用酒的原因。”
五糧人家是一個質樸的品牌,未來五糧人家不僅將繼續他的“溫暖回家路”,2019年將圍繞“衣食住行”的核心方向開展貼近民生的系列動作,為大眾送去拳拳誠意的產品和實實在在的溫暖。相信行業也將給予知行合一的品牌更多的期待。
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