中國白酒向日本清酒學什么？
文 | 云酒團隊
在白酒全面推進國際化的時候，來自亞洲其他國家酒類產業的經驗，同樣具有重要參考意義，這其中就包括我們鄰國日本的“國粹”清酒。
根據日本政府2016年數據顯示，之前十年來，清酒出口量已經翻倍，達1818萬千升，其中，出口到美國、中國臺灣、中國香港、中國大陸、韓國等地區占總出口量的70%，尤以出口到美國數量最大，占了總出口量的1/4。
那么，日本清酒對于白酒國際化具有哪些參考經驗呢？
警惕！日本清酒國內市場縮小，欲尋求海外擴張
近年來，隨著日本清酒的出口擴大，日本酒日益走向國際化的過程。數據顯示，2016年日本的國產酒出口額約430億日元（約人民幣27億元），年增長約10.2％，連續5年破最高額紀錄。
在國際化的同時，清酒在本國市場遭遇的“艱辛”值得白酒“警惕”。
日本也是擅飲的民族，“居酒屋”文化具有重要地位，但受日本人口減少、年輕人飲酒減少、老齡化社會，以及來自威士忌、葡萄酒、啤酒等其他酒種的沖擊，日本國產酒類市場發生較大變化，酒類消費量從1996年巔峰的996公升逐步下降，目前成人人均消費量只有當時的8成。
在這一背景下，日本政府開始著手大力推動日本國產酒出口，其戰略目標是：到2020年，國產酒的出口成長率要超過農林水產品和食品出口額的成長速度，為了達成目標而結集各方面智慧，采取各式的宣傳策略。
2020年，日本將舉辦東京奧運會，這也被視為日本促進清酒國際化的大好時機。但對于白酒來講則意味著競爭：
一方面，在國際化舞臺上推介清酒，意味著清酒與白酒代表亞洲的“東方酒”競爭；
另一方面，清酒出口中國的速度增長較快，從2008-2015年出口量翻了3倍多，2017年出口額達到了27億日元，2018年1到6月則達到了18億日元，同比74%，勢必將在國內市場對白酒構成市場挑戰。
日本清酒有哪些值得學習的經驗？
清酒國際推廣竟然是“國策”
在日本，有一個對外推廣日本文化的“國策”，這就是“酷日本戰略”，主要是官方與民間聯手、跨業種合作，將日本的魅力向海外有效的宣傳、推廣，擁有專項戰略基金。據日本產酒類輸出促進聯絡會議透露，促進日本酒類出口被確定為“酷日本戰略”的其中一環。
在推廣日本清酒的過程中，日本官邸辦國宴、駐外使館宴客愛選用日本酒之外，還會不定期在國內外舉辦日本酒宣傳活動，各地酒廠也經常到外國特派員協會等舉辦試飲會，向外國媒體宣傳。2014年，日本天皇宴請美國時任總統奧巴馬，選用的就是“菊正宗”日本清酒。
在白酒國際化過程中，除了企業與行業協會發力引導外，仍需要得到更多方面的支持。
餐酒搭配，推廣不累
繁榮的日式餐飲熱潮也對日本清酒的出口具有積極意義。
由于日式餐飲以魚類海鮮為主，而威士忌等烈酒因為酒性太烈會破壞菜肴味道，啤酒又“味”不足，清酒被確定為日料的最佳搭配。
據日本官方統計，截止2016年，海外日式餐廳數量已達8萬9千家，相比于2006年的2萬4千家而言，在十年間擴張了3倍有余。
日料的國際化遠沒有中餐興盛，但由于其在海外消費者心目中多以中高端形象出現，加之清酒出口多年，已經形成了良好的餐、酒搭配。而白酒在國際化中，與中餐文化仍沒有產生強有力的搭配和互動，成為國際化的遺憾。
不喝酒？同款面膜、冰淇淋、飲料了解下！
對于白酒來講，“體驗經濟”是一個時髦的詞語。但在這一方面，清酒已經走在了前面。
很多消費者可能“不喝酒”，但日本很多清酒廠都提供周邊產品供其體驗。例如，日本清酒界的老牌企業之一的菊正宗，不僅僅從事清酒、燒酒、梅酒等產品銷售，還銷售“甩麥當勞幾條街”的酒糟冰淇淋，以及各色飲料和化妝品，其化妝品甚至進入地方藥妝店銷售，為品牌推廣起到了重要作用。
高端定制，親力親為比“簽名”更靠譜
在國內外市場推廣中，白酒與清酒有很多相似之處。例如日本也有“藏酒銀行”，憑借藏酒證，既可以隨時提取自己的藏酒，但其在推廣中仍有許多值得白酒學習的經驗。
例如，同樣是高端定制，白酒主要強調在銷售環節，以“封壇”、“簽名”等形式，而日本清酒則強調親力親為。據了解，日本皇室就擁有其規定的酒，由天皇親自種植的稻米和政府收集的稻米釀造，在天皇即位大典等場合進行使用。
清酒的“親力親為”讓消費者有了更高的“參與感”，這也使其獲得包括皇室在內的認可，在高端市場也有了更高的底氣。
與旅游結合，培養清酒粉絲
如今，每年涌入日本的游客數以億計，在這一背景下，清酒的市場推廣也與旅游進行高度結合，通過各種“試飲”來讓消費者體驗。
例如，日本伏見地區是清酒的重要產區，每到節假日，當地酒廠都會拿出招牌名酒提供試飲，只要花費一兩千日元買一張試飲券，便可以從街頭喝到街尾，與法國等國家葡萄酒推介具有一定的相似之處，也吸引了眾多游客前往體驗。
在這一方面，白酒圍繞工業旅游項目，通過“回廠游”、終端品鑒會等形式也進行了積極的探索。但以產區整體形式進行大規模“試飲”，仍值得學習清酒的經驗。
借助國際重大賽事，在家門口“國際化”
在日本清酒的推廣中，即將舉辦的東京奧運會一直被寄予厚望。
與國際盛會相結合進行推廣，在這一方面，韓國泡菜便是一個成功案例。據了解，真正讓韓國泡菜形成世界知名度的正是奧運會。
1988年漢城奧運會時，韓國政府觀光部和農協利用奧運會契機，不惜一切代價向全世界推廣韓國泡菜，韓國泡菜協會曾如此評價：“韓國泡菜是100％依靠漢城奧運會走向世界的。”
對于白酒來講，國際重大賽事是在家門口實現國際化的重要平臺。但在這一方面，2023年亞洲杯、2030年足球世界杯，都可以成為白酒國際化推廣的有效平臺。
酒文化國際推廣很重要
日本清酒的國際化推廣也不是一蹴而就，而是依賴中長期的國際文化推廣。
例如，日本酒類顧問專家Kyo-ya與銷售商就推出了銷售優質清酒的全球電商網站Premium Sake，致力于為消費者提供優質、頂級清酒。此外，清酒侍酒師將成為促進清酒海外銷售的關鍵，日本專門成立有清酒侍酒研究會，已經給超過1000名國際侍酒師發布了證書。
在這一方面，清酒的國際化推廣與葡萄酒具有一定相似性，大師、侍酒師、品酒師等組合，同樣對于白酒的進一步國際化具有重要意義。
不止清酒，日本威士忌、葡萄酒借國際評獎也值得學習
關注威士忌和葡萄酒的業內人士都會注意到，最近10多年來，日本威士忌和葡萄酒都十分受歡迎，尤其是日本個別品牌、年份威士忌賣到天價，即便如此也是“一酒難求”。
威士忌在日本也是“舶來品”。據傳，威士忌在1853年由美國人引進日本，在實現本土化生產之后，一直不溫不火，而隨著山崎等日本威士忌在世界級烈酒挑戰賽中頻頻獲得國際大獎，全世界范圍內對日本威士忌需求劇增，帶來了其快速國際化。同樣的情況也出現在日本葡萄酒領域。
在這一方面，通過國際烈酒評選同樣是不錯的國際化推廣道路，但相較已經形成完善體系的威士忌、葡萄酒，白酒仍需要建立符合自身風格的評比體系。
據測算，清酒出口目前在全球酒類交易中僅占0.2%的比例，白酒的市場空間則遠遠超過這一規模。對于白酒來講，清酒在國際化等方面具有很多值得參考的地方，也與白酒有著一定的競爭關系，但顯然白酒后發優勢更強。
一方面，隨著中國國際影響力的不斷提升，中國特色的白酒越來越多的贏得世界的關注；另一方面，龐大的國內市場，也將為白酒國際化提供源源不斷的市場支持。
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