I 終端內 I
良好的情感服務、洞察判斷和場景說服力是高效達成銷售的關鍵
幾年前，“打通最后一公里”成為整個營銷界的主流話題。從銷售角度看，基于終端店面展開的服務互動過程，本質上就是銷售的最后一公里。其能否高效展開、完成，與產品、組織管理、渠道資源等基礎有關，更與銷售人員現場的情感服務力、洞察判斷力和場景說服力有關。
記得有一次去參加展會，走到了一家著名乳品企業的展位上，工作人員正發放單頁。大部分企業發放單頁都是徑直伸到顧客面前。但是，那家企業不是，每過一個顧客，工作人員都會面帶微笑，彎腰30度～45度，邊把單頁伸過來，邊彬彬有禮地說一句：“你好，XX乳業!”被工作人員超乎尋常的職業服務態度吸引，筆者站在旁邊觀察發現，別的企業單頁被接受度不足40%，但那家企業單頁被接受度超過90%，這就是情感服務的力量。
人的本質是情感動物。當走進一家煙酒店、酒水專賣店時，工作人員的服務態度本身代表的就是這店家、這個品牌產品的態度，甚至可以說，工作人員的情感、服務態度本身就是品牌產品的一部分。迎面看到的是微笑，需要服務時能感受到耐心，有顧慮時會聽到讓人信任的承諾，與進店后感受到的是冰冷的態度，詢問時得到的是愛理不理的回答相比，轉化率孰高孰低，不言而喻。
如果說職業化的情感服務態度是普適的，解決的是短時間“憑什么信任我的問題”，洞察判斷力則解決的是“顧客要什么”的問題。每天涌入終端大量流量，要以同樣熱情的職業態度服務每個顧客，但不能給每個顧客分配同樣的時間。不打擾，對于閑逛的顧客本身就是尊重;對于知道自己要什么的顧客，最理想的是快速服務;而對于那些采集信息的同行，最好是微笑裝傻。只有通過準確的洞察判斷，將進店流量進行分層，識別出真正需要選擇產品的顧客，才能做好時間管理，達成高效的銷售。
而對于真正需要選擇產品的顧客，最大的難題是解決其心中的困惑，而這就需要場景說服力。場景說服力分為消費場景洞察和產品說服兩部分。對于大多數真正有需求的顧客，最常見的困惑是產品與消費場景的匹配度。同樣是白酒，有的適合獨自小酌，有的適合朋友聚餐，有的服務于商政，而每類產品又有多個品牌，每個品牌又有不同的價格帶產品，這就容易讓消費者產生選擇困難。在這種情況下，要快速達成銷售，銷售人員必須同時加強產品說服力和場景說服力。
在產品說服力上，大多企業都會有自身產品賣點的培訓，但真正具有說服力的產品知識是既描述自身產品，同時也描述周邊價格帶產品。譬如，同樣是商政用酒，茅五洋瀘品牌產品的異同點是什么，尤其是香型相近的酒品，能用精辟的語言總結差異，讓自己本身成為一個酒水專家，是產品說服力的關鍵。
當然，在產品之外，場景說服同樣重要。大多消費者都知道自己在什么場景下用酒，卻不知道在該場景下用什么酒更合適。當銷售員能用自己豐富的產品知識令人信服地為消費者搭配出不同場景下的用酒原則和成本收益時，銷售可達到事半功倍的效果。
而要達成高效的銷售，銷售員的個人魅力很重要，但更重要的是銷售效率體系的建立。如果沒有前段產品力、組織管理力、渠道高效智能資源力的支撐，情感服務力、洞察判斷力、場景說服力就成了無源之水、無本之木。唯有終端內外兼修，體系化構建，銷售才能不僅高效，而且長效地進行下去。
編輯：趙果
