矚目未來10年，“中國酒魂，活態為魂”將帶領汾酒走向什么新時代？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
什么是汾酒？
對于這個問題，很多人有不同的定義，但相信“國宴汾酒”“國酒之源，清香之祖，文化之根”等觀點，會是出現率最高的答案之一。
追溯這些答案的形成，離不開以汾酒黨委書記、董事長李秋喜為核心的汾酒領導班子，構建起的獨一無二的“中國酒魂信仰管理體系”。
9月28日，以“敬天·愛人·傳承”為主題的2020汾酒封藏大典在山西省汾陽市杏花村汾酒體育場正式拉開帷幕。將農耕文明時期的民間傳統祭祀文化，提煉、規范、創新定義為汾酒文化范式，一場封藏大典背后，反映出的是汾酒對于“中國酒魂”文化的進一步理解與升華。
這一切，或許源于前不久，李秋喜在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上重磅發布的汾酒“活態文化”企業文化戰略。
在回答了過去十年“什么是汾酒”之后，李秋喜正為未來的汾酒增添了新內涵——“中國酒魂、活態為魂、活字當頭、文化改革”。他強調，汾酒要把“中國酒魂、活態為魂”作為新的戰略定位，活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內涵，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國內外市場的活躍度。
回顧汾酒的發展，“汾酒，中國酒魂”的戰略定位，引領了過去10年的發展，“汾酒事業乘風破浪、闊步向前”，讓汾酒從二線陣營徹底回歸一線陣營。矚目未來10年，“中國酒魂、活態為魂”將帶領汾酒走向什么新時代？
“汾酒，中國酒魂”，解決了汾酒第一個10年的發展問題
回顧“中國酒魂”的提出，是在汾酒新時期發展現狀與歷史輝煌地位不匹配的階段，回答了“什么是汾酒”的關鍵問題，為汾酒發展注入了信心，確立了以文化為核心的發展路徑。
80年代末，汾酒連續六年獲得中國白酒行業銷量冠軍稱號，是業內名副其實的“汾老大”。然而，到90年代后期，汾酒接連錯失市場機遇，發展進入相對遲緩階段，進而影響了新時期的發展。
2009年，汾酒集團全年的營業收入為37億元，同期茅臺集團銷售收入約為120億元，五糧液集團銷售收入達350億元，當年上市的洋河股份年銷售收入也達到40.2億。汾酒的全國排名已經降至行業第六，市場也以山西為主，山西汾酒成了“山西的汾酒”。
汾酒當時的困境不僅僅體現在業績上，就在飛天茅臺、普五、國窖1573在高端白酒市場風生水起的時候，汾酒產品仍以中低端產品為主，高端青花瓷系列銷量不足1000噸，且開發品牌多而雜，給了假冒產品可乘之機。
矚目未來發展，汾酒既要找到復興的道路，更要樹立復興的信心和決心。
2009年，李秋喜當選汾酒新一屆董事長，在思考了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”之后，結合汾酒與中國酒業實際情況，提出了“國酒之源、清香之祖、文化之根”，歸納成一句話即：汾酒，中國酒魂，構成了汾酒的“1345中國酒魂信仰理論體系”。
該體系回答了“什么是汾酒”的問題，從文化理念上首先完成了“追趕、超越、領先”的三步走發展戰略，短期內便在業內和市場上集聚了極高人氣，帶來了酒業核心價值體系的回歸與重建，讓汾酒一下子站到了白酒文化的制高點，成為文化白酒的引領者。
“汾酒唯一榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年”紀念大會、“汾酒—新中國第一國宴用酒62周年”紀念大會、“杏花村遺址發掘三十周年”紀念大會等活動的舉辦，不僅還原了歷史真相，更進一步奠定了汾酒在中國酒業的重要地位。
“脫胎換骨”之后，找回“文化自信、品質自信、品牌自信”的汾酒人，高舉清香型白酒代表的大旗，對產品體系和銷售模式進行改造，大幅縮減開發品牌。也是在這一過程，汾酒挖掘汾酒文化內涵精髓，構建優秀而獨特的企業文化，搶跑“文化營銷”時代。
在“汾酒，中國酒魂”的引領下，經銷商、消費者對汾酒的內涵價值有了深刻理解，汾酒進入發展快車道，至2012年汾酒集團突破百億銷售，提前三年實現了“十二五”發展目標，并為后來的發展打下了基礎。
“活態為魂”的提出，瞄準了汾酒未來10年的發展問題
“活態文化”的提出，恰逢汾酒正面臨新時期發展的關鍵問題：邁入“十四五”，汾酒已經進入了新的歷史發展階段，面臨著汾酒復興的歷史最好局面，也面臨著復雜行業態勢和高強度競爭，汾酒未來該怎么發展。
經過數年的“文化汾酒”建設，品牌文化獲得了新活力，市場高質量發展注入了內生動力，尤其是國企改革試點注入巨大動能之后，進入快速發展階段，高端化、全國化布局持續深入，汾酒進入新一輪快速發展期。
2019年，汾酒實現營業收入118.8億元，同比增長25.79%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤19.39億元，同比增長28.63%，正式步入百億營收陣營，“汾酒速度”“汾酒加速度”得到全行業認可，汾酒復興進入關鍵“施工期”。
白酒行業已進入存量市場深度競爭階段，強分化態勢日益加深，市場持續向具有文化、品牌和品質優勢，且有著較強市場營銷能力和強勢進取心的優質品牌集中。在這一背景下，一二線名酒紛紛加大了文化、品牌與營銷創立步伐。
在酒業新一輪的“賽跑”中，汾酒如何保持領先甚至彎道超車至為關鍵。一如十年之前考慮“什么是汾酒”一樣，李秋喜再次思考了汾酒未來如何發展的問題，提出了“中國酒魂、活態為魂”這一戰略定位。
“中國酒魂”意味著汾酒對內將繼續深入挖掘歷史、品牌、技藝等文化內涵，持續不斷地挖掘汾酒文化資產，豐富汾酒的歷史文化寶庫，豐富“文化汾酒”的內容，在更大程度上鞏固汾酒人的文化自信，
“活態為魂”的提出，意味著汾酒基于“文化汾酒”積累的巨大文化基因庫，尋求讓其在當代和未來發揮更大的作用，讓“文化汾酒”活起來，轉化為消費者認知、產品附加值、市場核心競爭力，在增進消費者認同感的同時，凝聚發展力量，推動汾酒價值的再升華。
李秋喜提出汾酒的“中國酒魂、活態為魂”新戰略定位，為汾酒未來10年的發展指出了道路。李秋喜強調，汾酒要實施中國酒魂復興時代“活態文化”營銷戰略，推進“文化中國”、事件、技術、文旅、全員營銷。
在“活態為魂”方面，汾酒現在已經有了實踐——始于2018年4月的“行走的汾酒”文化大巡展，已先后到達濟南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安、天津、北京、三亞等地，所到之處，傳承千年的汾酒釀造技藝，都被原汁原味地展現在消費者眼前，拉近了汾酒文化與當地消費者的情感溝通。
李秋喜認為，在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上發布“活態文化”企業文化戰略，“恰逢其時、恰到好處”，“行走的汾酒”文化大巡展成為汾酒“活態文化”改革的排頭兵，為汾酒文化改革提供經驗、提供案例、提供思路。
酒業進入“活態文化”時代
汾酒“中國酒魂、活態為魂”新戰略定位的提出，背后是越來越多一線企業著手思考未來發展問題。
當前，茅臺集團在內部啟動了“三找”大討論，以“向上”為目標，高質量發展、大踏步前進，布局后千億時代的高質量發展。五糧液則已經啟動“二次創業”，在產品結構、治理體系、品牌價值等方面積聚動能，塑造內生增長、加快發展的能力。
“中國酒魂、活態為魂”的提出，顯示了汾酒對于未來發展的緊迫感與前瞻性，其開辟的“活態文化”時代，向“活態”要增長，對于酒業也具有重要啟發意義。當前，“活態文化”正在中國經濟社會中扮演著重要角色，廣為人知的案例正是故宮。
“活起來”之后，故宮從文物轉身為文化產品，走進現代社會，走近民眾身邊，走向希望的未來。無論是手機殼、雨傘等文創產品，還是《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節目等推出，都讓故宮充滿了“煙火氣”。
故宮“活態”轉變帶來的巨大變化，為酒業樹立了范本。與過去的故宮一樣，酒業正面臨“活起來”的挑戰：在酒業面臨產銷“天花板”的背景下，消費升級和消費群體擴容成為酒業最現實的增長之道。
讓酒文化“活起來”，真正融入生活、回歸社會、服務人民，增強公眾對酒文化的自信度、認知度和參與度，這對于拉近酒業與年輕消費者群體、國際消費者群體具有重要意義，賦能行業和企業高質量的發展。
讓酒文化“活起來”，在無形中延續了生命力，從靜態保護到活態傳承、創新發展，不僅能夠提升酒業魅力，更能夠將傳統酒文化在潛移默化影響到公眾的同時，一代代傳承下去，從而形成良性循環。
從汾酒身上，活態文化已經表現出極強的社會價值、時代價值、行業價值、企業價值，在汾酒引領與示范下，酒業的“活態文化”時代已經到來。
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