記者 劉震東
“酒文化不止于老酒收藏，還有包括酒史、酒藝、酒趣、酒禮、酒賦在內的酒文獻和包括酒器、酒標、酒味、酒票證和酒廣告在內的酒周邊，這些內容共同構成了博大精深的中國酒文化。”
11月14日，在由中國收藏家協會和河南省酒業協會共同主辦，中國老酒大會組委會、華夏酒報/中國酒業新聞網、酒業家傳媒聯合承辦的“2020中國老酒大會”主題論壇，卓鵬戰略咨詢機構創始人、資深酒文化收藏專家田卓鵬向現場老酒大咖宣講《紙上的醉文明——老酒文化表達與老酒破圈四步法》，系統解讀中國酒文化，對中國老酒行業四大窄化現象進行闡述，并提出老酒營銷三大新賽道和四大破圈法則。
提起田卓鵬，業界都知道他是80后思想家、著名咨詢專家，在國內率先成立培訓式咨詢機構，是中國咨詢界“品牌+渠道”雙核理論奠基人，一直活躍于酒水、食品飲料和互聯農業三大領域的營銷戰略咨詢一線。
其實，他還有一個身份——資深酒文化收藏專家、酒文觀紙博物館館長。他主要收藏酒類古籍、酒類文獻、民國酒標、名優酒標、酒類票證、酒類火花、酒類廣告、酒類器具、酒類雜項等九大品類，僅酒類古籍就有500冊之多，民國酒標也有幾百種，對中國酒文化頗有研究。
此次受中國老酒大會組委會特別邀請，田卓鵬從1萬余件個人酒文化藏品中精選出包括民國酒標、17大名酒酒標、58國優酒標、省級名酒酒標、文革酒標、虎骨酒標、啤酒酒標、葡萄酒酒標、黃酒酒標、果露酒酒標、營業執照、酒票、酒類火花、酒類廣告等14類200余張各式文物和11件酒類古籍，在本次老酒大會特設的“酒文化展示長廊”現場展示，受到眾多老酒愛好者的高度關注。
四大現象“窄化”老酒生態圈
“圈層窄化、文化窄化、場景窄化、價值窄化，這四大現象嚴重束縛了老酒市場未來的發展之路。”針對時下高漲的老酒收藏熱潮，田卓鵬迎面潑了一盆冷水。
“老酒圈較為封閉，擴張速度慢，進入門檻高，已經形成較為固化的生態圈層，缺乏高凈值人群的輻射和教育，這是圈層窄化所表現出來的。”
田卓鵬分析說，任何一個行業的發展需要經歷自上而下、自精英消費到大眾消費的演變過程，形成小眾帶動、大眾增量的市場氛圍才能長遠發展，而老酒圈的圈層窄化現象不利于今后老酒市場的健康發展。
“未來，老酒圈走寬路還是走窄路，走小眾還是擴大眾？這是一個值得大家深思的命題。”
文化窄化。老酒文化目前仍處于“就酒論酒”的階段，對老酒文化的演繹及深度挖掘尚不充分。老酒文化需要進一步的延伸深入，不僅從老酒收藏、老酒品鑒入手，更要深度挖掘老酒的歷史、品牌、人文故事等構建一瓶老酒的完整文化鏈條。
“而老酒圈目前關注更多的是老酒的真偽和價格，這只是老酒文化的一部分，老酒背后的故事、文化及周邊才是未來老酒圈發展壯大的關鍵所在。”
場景窄化。老酒消費場景和飲用場景單一。目前老酒的消費渠道不夠發達，以相對封閉性小眾渠道為主。老酒稀缺的價值屬性造成飲用場景的單一性，多元消費場景仍需進一步開拓挖掘。田卓鵬認為，“新零售或將成為老酒市場擴容與滲透的新基建。”
價值窄化。田卓鵬認為，老酒的價值不僅體現在收藏價值和投資價值，老酒背后衍生出的酒飲文化價值、老酒周邊資源開發、品牌進階價值等，需要進一步的挖掘開發利用。老酒的價值利用應形成“老酒+”的思維理念，應用跨界思維，使老酒價值進一步擴散放大，進一步豐富老酒價值內涵。
“據我觀察，老酒的拍賣價值約等于品牌價值，比如十年前出品的五糧液在老酒市場大約在1099元—1500元價格段，而新出五糧液在現今市場定價已經與十年前老酒價格相當。除了茅臺之外，許多名酒的年份新酒的市場價格同等甚至遠高于年份老酒市場成交價格，這就是其老酒價值一直沒有被挖掘出來的原因。”田卓鵬說，“放大老酒本身價值才是對年份封存最好的回報！”
三大新賽道拓寬老酒營銷之路
在老酒生態圈“窄化”的同時，田卓鵬分析指出，老酒市場營銷呈現出“大市場、新渠道、新周邊”三大新賽道。
首先，“老酒+次新酒”將構建千億市場。
未來三年老酒將突破1000億市場容量。名酒之上“唯有老酒”，品質之上“唯有老酒”。老酒與非老酒之間是否存在品類認知上的本質與相互促進的關系值得深度思考。田卓鵬預測，老酒或將超越葡萄酒、黃酒、保健酒等主流酒種，成為中國酒類利潤第二大貢獻品類。
其次，“線上+線下，拍賣、平臺+圈層交易”將成老酒主流渠道。
目前，老酒市場已經形成以歌德盈香為首的國內老酒運營平臺、以阿里拍賣為代表的等線上線下拍賣平臺、以保利、佳士得等為代表的國際拍賣平臺以及線下圈層交流互換的圈層自由交易四種形式，未來，IP化線上線下新零售渠道或將成為老酒逆襲的發展新方向。
資源跨界、文化破圈將拓展老酒價值新邊界
田卓鵬指出，老酒文化價值同當前中國大國自信、民族崛起的國內主流思想一致。老酒、老酒酒標、老酒物料等背后所隱含的酒飲文化、酒禮文化、民族文化屬性等需要通過借助其他媒介、形式等進行進一步裂變開發。
首先對當代珍藏酒品、紀念酒酒品的開發具有強烈的指導意義。目前市場流行的生肖酒、世博會、園博會、G20峰會紀念酒等珍藏酒品的開發已成為流行。
關于這一點，茅臺走在前列，針對重大事件，重大節慶等，茅臺珍藏品的開發是值得借鑒和學習的。而李渡1955更是將老酒文化同民族崛起文化高度捆綁，實現企業增量式爆發。
四大法則“破圈”老酒市場格局
如何利用老酒的文化價值，打破老酒圈層束縛，結合現代營銷理念，憑借文化賦能，打通新酒與老酒的區隔，放大老酒圈層，從而走得更遠？田卓鵬提出了老酒營銷“破圈”四法則。
法則一：借力老酒文化美學，重構老酒文化國潮新表達。
田卓鵬認為，老酒人不能簡單地只售賣老酒，而需要建立一個集老酒文化館、老酒體驗館、老酒售賣館于一體的新零售文化體驗館，通過構建老酒文化美學空間，融合創新傳播老酒文化，比如曾品堂老酒博物館就是利用老酒的文化屬性，把復古版新酒和老酒有機結合起來，放大了創始人曾宇的IP價值，使老酒的IP價值商業化、品牌化、連鎖化。
此外，設計復古老酒包裝，用情懷引領老酒美學價值回歸。許多老酒是很經典的，經典的標簽、經典的瓶型、經典的記憶，我們需要把這個經典的記憶與時尚相結合，與新消費相結合，60版瀘州老窖特曲就是一個規模化的老酒營銷典范。活化老酒文化，應用老酒文化的新表達去進行擴圈，讓普通消費者也能讀懂老酒，讓更多的人愛上老酒。
法則二：強化老酒文化互動，創新線上線下老酒新玩法。
田卓鵬建議，創造酒文化詩詞大會、老酒品鑒賽、抽酒牌行酒令、老酒文化漢服秀等老酒新玩法，通過線上演繹、抖音直播與線下體驗互動，讓老酒文化時尚化、年輕化、互動化；通過新酒品鑒等方式，創造飲酒的儀式感；同時，通過線上線下私域流量的打造和抖音視頻號等新媒體傳播，形成老酒文化美學新表達，通過線上線下新玩法引發新的老酒消費運動。
法則三：輸出老酒文化內容，演繹豐富多彩文化。
目前，老酒圈還局限于“就酒論酒”，未來需要內容層次進階，從“就酒論酒”到“酒通萬物”。
田卓鵬以著名收藏家馬未都為例來說明這個問題：馬未都通過講文物自身的審美演繹到藝術層面、文化層面、鑒賞層面，給我們的老酒文化輸出打開了思路。
老酒人也要從老酒本身出發，去講述老酒文化延伸出來的人文內涵、講述老酒品牌發展歷史、講述老酒品鑒技巧與韻味、講述老酒收藏鑒別知識，演繹出更豐富、更多彩的老酒文化內容。
法則四：借勢老酒文化社群，打造新老結合私域新流量雙循環。
目前，老酒群體已經足夠龐大，擁有1000萬的粉絲。田卓鵬認為，不論是老酒愛好者還是老酒的收藏者，他本身就是一個超級IP，1個老酒文化KOL/KOC能帶動10個人脈，5個意見領袖帶動50個人脈，50個人脈又能帶動各自的社交圈。
以老帶新，以老酒領袖為核心帶動源點人群（專業酒友）構建專業社交圈層，以源點人群的老酒粉帶動老酒愛好者構成大眾社群。通過老酒文化沙龍、老酒文化品鑒、老酒文化活動傳播等構建老酒文化社群，形成1+N+M自生長裂變生態，構建持續可循環有機老酒社群。
