文/智軍
剛參加了一場酒會,在酒會上,同桌喝酒的人們少不了進行互相介紹。當別人以白酒行家身份向人介紹說:這是懂酒哥,對白酒行業特別熟,很懂酒。馬上就有人提議說,我們整天喝酒都是瞎喝,既然有專家,那是不是給我們講一下怎么品酒啊?
相似的場景,這幾年里幾乎已經成為常態,但凡參加聚會、宴請和群體活動,在酒桌上只要亮出身份或被人點明身份,幾乎都會有人提出相同的請求。在這種消費場景背后,其實潛藏著一個巨大的市場,也讓人從中領悟到:在酒行業,一個賣認知的營銷時代已經來臨。
互聯網帶來的變革不可阻擋
互聯網的普及,微信等社交工具和應用程序被廣泛領受,抖音、快手、今日頭條等頭部新媒體的形成,人們對互聯網信息獲取渠道逐漸產生的依賴性,這一切,為白酒行業帶來的變革幾乎不可阻擋。
早在2014年前后,伴隨著微信用戶數量的爆發式增長,互聯網新社交形態逐漸得到大眾認可,由此也在白酒行業悄悄拉開了一場認知戰,以前的口碑傳播,變成了以粉絲為模型、以社群為載體、以認知販賣為形態的新營銷場,因此也誕生了一些白酒品牌后起之秀,它們借助于粉絲經濟、社群營銷,實現了自身市場的快速增長,實現了自身品牌的迅速扎根,也實現了對目標市場的快速收割。
在純線下渠道營銷的年代,對一個白酒新品牌來說,年銷售額3000萬是一道坎,沒有兩三年時間、沒有一定的市場投入是很難做到的;而年銷售額二三十億則是一種追求和夢想,即便是一直跳到筋疲力盡也未必能夠實現……但這種目標,在互聯網、粉絲、社群、圈層、股權眾籌等新營銷模式下,靠著賣認知,靠著互聯網的快速傳播和對目標消費群的精準抓取,還真有一些白酒新品牌做到了。
懂得賣認知的白酒品牌更有未來
在互聯網得到普及,用戶數呈現幾何級增長的過程中,白酒行業借助于這種趨勢,也成就了一些新品牌的成長,它們以互聯網基因中的社交屬性為契機,在不斷創新模式的過程中,通過販賣認知達成了自身的市場成長、品牌塑造、消費認可和粉絲沉淀,這其中,肆拾玖坊算得上一個代表性案例。
成立于2015年的肆拾玖坊,靠著股權眾籌新模式,借助于互聯網的傳播和營銷,同時加權線下體驗店,結合“釀新酒,賣陳酒,藏老酒”的營銷理念,僅用短短七八年時間就將年銷售額做到了超過20億,其咖位提升的速度令人矚目。肆拾玖坊更大的目標,是到2025年,要實現年銷售額超100億,這一目標節點距其品牌創立也不過10年時間。
在肆拾玖坊的營銷過程中,最突出的一點就是借著傳播酒文化的名義賣認知,以用戶體驗來構建價值認同。為此,肆拾玖坊創建了一套“俠義文化”,通過線下體驗店來搭建消費場景,同時借助于分布在全國各地的上千家分支機構和線下專營店,籠絡了2萬多名股東級合伙人,然后再通過“拉酒線”等專屬行為符號來營造消費場景。
在走向成功的道路上,“文化+場景+販賣認知”成為肆拾玖坊的一大利器,通過在線下體驗店開展的醬酒品鑒、品酒講座、現場演示、拉酒線示范、真假酒鑒別等以認知傳播為目的的活動,肆拾玖坊實現了持續圈粉,也贏得了年復合增長率超過100%的優良業績,在2021年連續完成A、B輪融資的同時,也成為酒行業一個具有“現象級”特征的品牌。
盡管在肆拾玖坊身上存在著大量爭議,但這并不妨礙其市場快速成長,在這一過程中,以“販賣認知”為特征的認知營銷居功至偉,由此也可能會證明,在互聯網時代,懂得賣認知的白酒品牌更有未來。
在白酒行業茅臺是販賣認知的祖師爺
在白酒行業,要說對販賣認知的功課做得最到位的,無疑首推茅臺。從某種程度上說,“茅老大”堪稱白酒行業販賣認知隊伍中的祖師爺。
販賣認知,茅臺最成功的案例有三個。第一個,茅臺集團將茅臺酒成功塑造成了“歷史酒”、“文化酒”、“金融酒”。第二個,茅臺集團將茅臺酒成功塑造成了國內唯一具有“保肝護肝”功能的白酒,也就是最健康的白酒。第三個,茅臺集團將茅臺酒成功塑造成了白酒行業“最具金融屬性”的白酒。
盡管由于市場變化和政策原因,茅臺酒最終不得不放棄“國酒茅臺”稱號,但卻因此衍生出了以送禮、社交、面子消費等為核心的消費場景,同時在這些維度上,茅臺酒打造出了自身獨特的競爭力和競爭優勢。
作為茅臺酒的形象代言人,貴州茅臺集團原董事長、總工程師季克良老先生除了是帶領茅臺集團實現老一代革命家“萬噸茅臺”愿望的第一功臣之外,還是借助科學研究的名義幫助茅臺建立“茅臺酒具有保肝護肝功能”認知的最大貢獻者,也正是在為茅臺酒賦予了這種“保肝護肝”認知之后,喝茅臺酒有利健康的說法才得以在高端消費群體中廣泛傳播,也才使茅臺酒擁有了“健康白酒”的認知符號。盡管“茅臺酒保肝護肝”的說法并不被業界所認可,但這并不妨礙茅臺酒坐享這一認知紅利。
從茅臺上上任董事長開始,茅臺酒便已經具有了類似黃金可隨時變現的“金融屬性”。也正是在這個時期,茅臺酒的收藏市場勃然興起,彼時“炒房不如炒茅臺”、“存茅臺酒堪比存黃金”的論調充斥市場。而事實上,隨著茅臺酒“饑餓營銷”模式的推行,因為茅臺酒越來越緊俏、茅臺股價持續攀升,茅臺酒的保值增值功能也不斷被市場所證實。
酒類體驗店,白酒認知的主戰場
自社群白酒興起以來,酒窖、白酒體驗店、酒道館等以酒文化傳播為目的建立起來的酒類體驗店如雨后春筍般出現,尤其是醬香型白酒企業,對于體驗店這一線下終端模式情有獨鐘。
在酒桌上人們渴望掌握最實用的品酒知識、希望自己能夠掌握最實在的真假酒鑒別方法,這種需求刺激了白酒認知戰——借助酒桌傳播酒文化,通過販賣認知的方式完成直接面向消費者的銷售,借此吸納粉絲,建立社群,開展圈層營銷,在白酒行業已經成為一種營銷共識,也成為一些企業和品牌樂于采用的營銷套路。
酒桌,已經成為各路酒企、各大品牌爭奪消費者的最主要陣地。在這個陣地上,誰能成功向大家販賣認知,誰能教給消費者更多酒知識,誰能用文化和場景征服消費者,誰才有機會成為酒桌上的“王者”。
酒類體驗店,不僅會成為以后酒文化傳播的主場,更會成為白酒行業開展認知戰的主戰場。得粉絲者得天下,占領認知高地者贏未來。