“上市四年來，每年幾乎都是爆炸式的增長”，小方瓶（北京）酒業有限公司總經理姚俊回顧了出口型小方瓶（下文簡稱小方瓶）的發展歷程，從最初的幾個區縣的銷售，到如今覆蓋全國大部分區域，出口型小方瓶的增長可能會刷新我們對酒業黑馬品牌成長速度的認知。
有知情人告訴記者，“按照小方瓶目前的銷售規模，在二鍋頭這個品類中他們能占到第三位。”眾所周知，二鍋頭領域前兩大品牌是牛欄山和紅星，這兩個品牌都是歷史悠久的老字號白酒企業，小方瓶，剛出道而已。但這個后生輩的生長速度極快，目前小方瓶在全國有28家分公司及省級運營中心，縣級經銷商達到數百家，產品覆蓋了全國大部分省區、直轄市和自治區。在線上，小方瓶也和多家大型電商平臺形成了戰略合作。
小方瓶的發展之快，快到我們還沒反應過來，正如姚俊對記者說的“你們關注酒行業，不知道我們？”
你想過二鍋頭會變得有異域風情嗎？
2015年9月19日，小方瓶正式誕生！
對，我們現在稱之為小方瓶，但從產品本身來說，他叫“永豐牌北京二鍋頭”，瓶身突顯的品名為“北京二鍋頭”，“永豐”商標居于其下。單從品名來說，這其實和市面上絕大多數北京二鍋頭產品沒區別，但小方瓶的包裝和他們天壤之別。
第一眼看到小方瓶，就會被他拉環旋轉蓋所吸引，這種瓶蓋在某些洋酒品類上可見到。從瓶型來看，這的確是方形瓶子，有別于白酒市場上常見的圓瓶子，不過并不小，是常規的500ml裝。
△注意看小方瓶的部分細節，正是這些細節以及相關的知識產權，造就了該產品的與眾不同和長線發展
小方瓶的瓶標也很特別，第一眼看去頗有洋酒的風格，“永豐”注冊商標下方的內容洋酒風格尤其突出。需要注意的是，小方瓶的瓶標四周做了獨特的煙燙處理，乍一看以為真的是被香煙燙過。在瓶標上面則有“1163”浮雕處理后的字樣，呼應了瓶標上“源自1163年皇宮貢酒”的內容。1163年，說明的是小方瓶悠久歷史。據《北京通史》記載：大興酒廠（北京二鍋頭酒業股份有限公司前身）距今已有800多年的悠久歷史，可追溯到金大定三年即公元1163年。在1163年，金世宗下詔，令大興少尹招復酒戶釀制美酒，專為金王朝上層所享用。金世宗肯定不會想到，這道詔令會在800多年后助推了一個品牌。
拉環旋轉蓋、異域風格的瓶標以及方形瓶子，這些不僅讓小方瓶與眾不同，更為小方瓶“出口型”的品牌概念有了支撐。另外值得注意的是，小方瓶第一代產品有三款，分別為紅標、藍標和藍標，這三款產品價格一樣，但瓶標顏色不一樣，“同款不同色的三瓶酒在貨架上更吸引人”。
據姚俊介紹，小方瓶創始人張晨光先生此前長期從事進口起泡酒，在那個領域也做到了前三甲。很顯然，洋酒的從業經歷為小方瓶的誕生提供了跨界思維和養料。
好產品自己會跑
姚俊認為，差異化的包裝解決了新品上市的第一個問題，“消費者看到后就會沖動，然后購買嘗試。”下一個問題更重要，就是消費者復購，也就是我們常說的回頭客。
在2015年9月小方瓶正式上市之前，張晨光其實一直想做一款白酒，這個念頭在腦海中醞釀了多年。當他正式開始研發小方瓶的時候，反而更慎重，“無論是包裝還是酒水，他都做了大量破壞性試驗，花了大量的錢”。針對二鍋頭產品眾多，面目雷同的市場現狀，小方瓶做了大量創新，并申請了知識產權。在酒體層面，小方瓶更重視消費者入口的感覺，“在二鍋頭傳統風味的基礎上，小方瓶對酒體進行了創新性改進，適應了更多的消費群。”
新穎的包裝自然吸引消費者，而更具廣譜性的創新口感讓小方瓶贏得了更多消費者的復購。在姚俊看來，好產品自己會跑，“小方瓶從頂層設計上解決了產品銷售問題，這是一個產品力遠遠大于渠道力的品牌。”
小方瓶上市的時候，僅僅依靠創始人自身人脈資源，就在全國“狂奔”，從最初的京津冀地區，跑到了天南海北。小方瓶的多數經銷商都是跨界而來，對白酒營銷根本不了解，但這并不影響他們的代理熱情，有很多經銷商拿著異地代理權去運作。“剛開始的幾年，小方瓶根本沒有渠道布局，也沒有做渠道的概念，是真正的野蠻生長”。
但這種“野蠻生長”并不是一陣風，而是有著強勁的競爭力、生命力，是持續生長。小方瓶持續生長背后的關鍵因素是價格定位，精準的價格定位，賦予了小方瓶持續生長的外部驅動力。眾所周知，價格提升或者產品結構調整一直是白酒企業發展的核心命題，包括光瓶酒在內，凡是價格成功升級的企業都獲得了不同程度的成功。2015年，正是10多元光瓶酒風頭正勁的時候，小方瓶勇敢升級，定位至20多元，迎合了光瓶酒價格升級大趨勢。小方瓶第一代也叫經典款，即上文提到的紅綠藍三款產品，這三款產品的零售定價均為25元/瓶。
△今年9月19日，小方瓶創始人正在切蛋糕，為小方瓶誕生四周年慶賀
經典款之后，小方瓶的產品繼續升級，2016年9月零售價百元以上的金方面市（金色小方瓶），2017年，在經典款和金方之間又補充了一款藍色小方瓶，也叫藍方，藍方零售價在30~40元，隨后又在藍方和金方之間又補充了一款黑方。這樣，從25元到100多元，小方瓶產品線豐滿起來了，小方瓶產品整體價位也在上移。
從野蠻到精細
今年4月份，擁有長期酒業營銷咨詢和管理經歷的姚俊擔任小方瓶總經理，這被外界視為小方瓶精細化管理元年。
姚俊向記者坦言，“市場擴張太快，我們壓力很大。”這種壓力是多方面的，有人才短缺壓力，有分公司營銷運營能力不強的壓力，有渠道管理壓力，更有價格管理的壓力，比如金方零售價高達百元以上，但由于產品回流，導致價盤不穩。
野蠻生長四周年后，小方瓶開始謀求高質量發展：
首先是在區域布局上做減法。過去四年，小方瓶跑遍了全國各地，但小方瓶公司的營銷能力無法遍及全國。所以姚俊采取的策略是，“重點區域做透，做精細，非重點區域點狀布局，打點市場”。小方瓶確立的重點區域并不多，僅僅有五個省市，北京是重點中的重點。
其次在組織層面，對原來眾多的省級運營中心進行公司化改造，讓各個運營中心變成分公司，總部對分公司控股，但不參與分公司的利潤分配，大幅提高分公司的發展積極性，從而在制度層面一勞永逸地解決體制問題。同時，總部將為各個分公司充實大量專業營銷人才，提升分公司的營銷運營水平。
第三，在產品戰略上，做好金方，為小方瓶產品線全面賦能。金方是小方瓶產品線中價位最高的產品，姚俊的想法是，“金方不僅僅要做小方瓶的形象大使，還要做價格堅挺的大單品”，因為有價有量的大單品才能真正為整個產品線賦能。從今年中開始，金方開始聚焦北京做市場，但并不是全面鋪開，而是打點市場，用中高端盒裝酒的策略做核心終端。金方在一個城市堅持點狀布局，主要原因是要保護核心終端店的利潤，做好核心消費人群的培育，“大量鋪貨會帶來價格的迅速穿底，這不利于核心消費群培育。”
在北京，零售價百元左右的金方消費人群構成值得我們留意一下，他們有機關的基層人員、個體商戶、公司白領等；從消費場景來看，金方多用于聚飲。也許這些現象可能是光瓶酒發展的新方向。
第四，啟動立體式的小方瓶品牌戰略，強化品牌拉力建設。前期的野蠻生長，小方瓶靠產品自身驅動，可謂自帶流量，今后小方瓶公司將系統推進品牌戰略，著重解決“小方瓶是誰、小方瓶能給消費者帶來什么、小方瓶和消費者該如何溝通”等問題。這些問題的回答以及落地，將有助于小方瓶品牌化運作，并讓小方瓶走得更遠！
較之于“醬酒”品類，二鍋頭是中國白酒行業一個“古老”的品類。即使在五年前，很多人都認為這個品類的市場格局已經穩定，狂飆突進的牛欄山和穩健發展的紅星就像兩座巍巍高山，一切好像塵埃落定。但2014年一擔糧的異軍突起，就像在寧靜午后的池塘中投下了大石塊，一下子激活了二鍋頭這個古老的品類，從此各式二鍋頭粉墨登場。2015年，小方瓶的上市，再次為這個品類注入了更狂野的活力，并大大拓寬了人們對白酒產品創新的認知邊界，原來二鍋頭還可以這么玩！
發生在二鍋頭品類上的創新也許遠未結束！
