五毛錢的時代印記，為行業帶來了“不意外的意外”。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
5毛錢能干什么？
在很多人眼里，5毛錢可能微不足道，但它卻足以影響一個產業的發展。
“公司效益急劇下降，下半年實現利潤僅為上半年1/3”，2002年，尚未更名的水井坊全興股份，對三季度凈利潤出現大幅下滑進行了闡釋。
彼時，全興股份在公告中表示，“國家酒類消費稅政策進行了重大調整，造成全行業產銷總量和經濟效益的下滑”。這里所提的“國家酒類消費稅政策”，正是從2001年5月1日起實施的酒類產品消費稅政策調整，核心即對糧食白酒、薯類白酒按每斤（500克）0.5元從量征收一道消費稅。
這是一個歷史性的拐點，此后二十年里，從量稅對白酒行業的影響持續深化、發酵，乃至今天的白酒品牌競爭格局和趨勢方向，仍與這“五毛錢”有著千絲萬縷的連續。
2001年的白酒
與今天的白酒熱度迥然不同，2001年，白酒行業是在低迷艱難中邁進新世紀的。
在國家宏觀調控和初涉市場經濟的不適之下，加之消費者消費習慣變化，白酒行業自1996年即陷入市場萎縮的泥潭中，整個行業的發展速度明顯下降，白酒產量占全行業的比重也由1995年的30.5%，下降到1999年的17.7%。
市場激烈競爭之下，行業效益更是持續下降。
據統計，1999年全國白酒市場平均價格下降了10％以上，企業的營銷費用卻不斷上升，行業虧損面達到30%左右，70%企業處于微利狀態，只有1%維持高利潤。即便是“優中選優”的白酒上市公司，也過的并不如意。
行業承壓的同時，宏觀經濟也正面臨劇烈調整。
1994年起，我國推行了新一輪稅制改革，而隨著國內、國外經濟發展發生顯著變化，對稅制提出了新的要求，要求調整稅種、完善稅制結構，以優化資源配置，促進經濟良性發展。
▼1995年部分白酒企業利稅總額統計（圖片來源：網絡）
2001年，國家有關部門即提出，要落實完善稅制各種措施，其中既包括將增值稅從生產型改為消費型，又包括調整消費稅和營業稅政策。其中針對煙、酒等特定產品，稅改的目標即是建立以最終消費者為對象的消費稅。
國家“十五”計劃綱要中也表明，要繼續深化財稅改革，強化稅收征管，加快稅費改革，健全稅制，強化稅收對收入分配的調節功能，堅持不懈地打擊偷稅、騙稅等違法犯罪活動。
5毛錢白酒消費稅從量計征，正是在這樣行業與宏觀經濟背景下出臺的。
2001年4月，“國家將對研究消費稅進行調整”的消息被中央電視臺披露。不久之后，財政部、國家稅務總局聯合發布了財稅[2001]84號文，明確自2001年5月1日起，對白酒進行從價和從量相結合的復合計稅方法，在國家從價征收白酒消費稅的基礎上，再對每斤白酒按0.5元從量加征一道消費稅，同時取消以外購酒可以抵扣增值稅的政策。
這一白酒稅收調整，契合了中國加入WTO后稅收政策與國外接軌的趨勢，同時可以通過稅收杠桿的調節，使中國白酒企業逐步走上規模化、集團化發展的道路，并在增稅、產業調控方面產生積極意義。
但反映在不同的白酒企業身上，這看似微不足道的5毛錢，卻改變了很多企業的發展和命運。
▼白酒消費稅征收過程示意圖（請旋轉手機查看大圖，圖片來源：長江證券）
爭議
“5毛錢從量消費稅”自發布之后，在全行業迅速引發廣泛討論。政策出臺不久，包括中國釀酒工業協會（現中國酒業協會）、中國食品工業協會等行業協會，也第一時間組織召開調研會并向有關部門反饋意見。
爭議之聲在白酒行業內大量出現。
當時的有名酒企業高管在一次研討會中坦言，“如果全國所有的白酒廠家都在增稅中‘死光了’，我們最多也就比在座的同行多活幾秒鐘”。在其隨后發布的公告中提及，2001年5至12月，預計將因此次稅費改革，多繳從量計算部分的稅款6000-8000萬元，公司利潤隨之減少。
時任西鳳酒股份有限公司總經理劉敏曾表示，國家想通過這一種手段來加強征管，解決單純從價計征中存在的漏洞，同時真正的目的還是以通過增加生產成本，降低企業利潤率來迫使企業加強管理、提高市場競爭力、規范市場秩序和加快行業的淘汰速度。
時任河南宋河糧液集團鄭州營銷公司總經理的劉明志也認為，新酒稅政策對倚重中低檔酒銷售的宋河集團影響依然甚大，但從長遠看，新政策為白酒企業搭建了一個公平競爭的平臺，雖然執行初期使負擔加重、競爭殘酷，但絕對利大于弊，值得歡迎和貫徹。
▲2001-2002部分白酒上市公司實際消費稅率（數據來源：公司年報、興業證券經濟與金融研究院）
直到白酒從量計征的第五個年頭上，爭議聲仍在不斷出現。《釀酒科技》2005年刊發的《5毛錢的憂患》一文，用“懸崖邊上的5毛錢”描述這一稅收政策，認為“從量稅”給企業經營帶來巨大壓力，無論品牌、資金實力，還是企業綜合抗風險能力，都產生了巨大的影響，認為這是“一種造成產業結構突出矛盾、危及老百姓消費安全、阻礙國家稅收合理性增長、甚至一定程度上影響社會穩定的‘人為之患’”。
苦果
從當年數據看，從量計征對白酒的沖擊之強烈可謂一場“地震”。
2001年，全國白酒產量420.19萬千升，同比下降11.75%；全國24個省市自治區同比下降，下降幅度超過20%以上的達到8個省；占全國總產量80%的10個產酒大省中有8個下降。全國白酒行業重點企業虧損面也從2000年的23.7%，大幅增長到超過50%。
全年，白酒行業銷售收入499.91億元，同比下降2.77%；利潤總額40.39億元，同比下降7.13%；虧損省達到8個，稅金總額88.2億元，同比增長6.5%，僅比2000年增加了5.8億，與“預期”相較很遠。其中只有四川、貴州稅金大幅增加，占全國實際增加的96.55%，其他省市實際稅金基本沒有增加。
▲1998 年-2009 年中國白酒產量（wind，興業證券經濟與金融研究院）
企業層面減產情況同樣十分普遍。數據顯示，沱牌集團2001年比2000年減產4.1萬噸，山東蘭陵酒廠減產4.1萬噸，古井貢酒減產2.4萬噸，五糧液減產2.4萬噸，景芝酒業、瀘州老窖、九江酒廠減產1萬噸。
減產的代價還包括不少酒廠不得不選擇以裁員來降低運營成本，甚至反過來影響地方的就業與消費。《5毛錢的憂患》一文也披露了部分名酒的受影響情況。
時任四川沱牌股份有限公司馬立軍透露，“公司以前一瓶酒只賺幾分錢，現在一瓶酒要虧幾毛錢，低檔酒根本沒法做，與2001年之前相比，我們的利潤下降了90%多”；時任安徽古井貢酒股份有限公司總經理王鋒表示，5毛錢從量消費稅執行后，公司年平均銷售收入只有6億、兩稅1.2億，遠低于2001年前。
五糧液、瀘州老窖、沱牌曲酒、全興股份的2001年年報顯示，由于會計政策調整，公司效益分別受影響減少47萬元、1589萬元、9358萬元、517萬元，足見影響之大。其中，只有五糧液因產品多以中高端為主而受影響較小。
更大的憂患
白酒從量計征的出發點，是扶優限劣，引導行業的規范化、規模化升級發展，為市場提供更多的高品質、高價值酒品。從這一層意義來說，其帶來的沖擊和陣痛，主要體現在低檔產品占比較高的酒類企業，對高端化經營為主線的名優酒企，則是產業利好。
但在實際執行中，卻出現了“偏差”——小酒廠、小作坊“死灰復燃”，對整個白酒行業，都造成了巨大的憂患。
彼時，中國酒業協會的一項調查發現，受5毛從量消費稅的影響，大中型企業壓縮產銷規模，而其周邊小酒廠，活著的產量增加，停產的又復產，并有建“小酒廠”的趨勢。
《5毛錢的憂患》談到，時任蘇雙溝酒業股份有限公司副總經理謝玉球表示，僅雙溝鎮范圍就增加了100多家小作坊，而山東泰安生力源集團附近也增加了130多家小酒廠，其中僅30多家有生產許可證。
2001-2005年，江蘇、山東、山西、安徽、河南、四川等酒省大批作坊式小酒廠“應運而生”，每省增加約1000-3000家不等。更重要的是其中不少從業者“平常不干節日干，白天不干晚上干，不蓋廠房租房干（便于逃跑），風聲緊了就不干”。
2001年新稅制后，大中型骨干企業為了避免稅收影響，只能壓縮產銷規模，向小酒廠讓出了市場空間。這與當時稅收征收不規范不無關系：消費稅屬國稅，而地方為促進或保護經濟發展，在征稅方面動力不足，造成了執行國家稅收政策上出現了明顯的偏差。
雖然主管單位明確了“停止執行對小酒廠定額、定率的雙定征稅辦法，一律實行查實征收”，但最終執行中卻出現了偏差。在當時“當好縣長，辦好酒廠”的認識下，小酒廠、小作坊在地方保護主義下，采用包稅等各種辦法避稅、漏稅，從而稅負大大降低，大中型企業卻要規范繳稅。
來自行業協會的調研表示，山東省2001年統計“小酒廠”實際稅賦只有1%-6%，而大中型企業稅率達到30%以上，差距巨大；在江蘇甚至出現小酒廠旺銷、排隊拉酒的現象，福建市場一樣品質的酒，價格相差40%，售價高的沒有利潤，售價低的反而有利潤，甚至有的小酒廠所售1元/瓶的光瓶酒，還有0.11元的利潤。
“鴻溝”之下，亂象涌動。
2002年，《稅收征納》雜志就白酒行業從量定額消費稅檢查進行報道時曾提到，政策調整后，白酒生產企業較普遍存在規避從量定額消費稅的問題，并舉例一家酒企在新稅制前后，每公斤白酒售價從8.36元大幅攀升為20.33元，“操作”就是有意隱瞞銷售數量，且將低度酒全部按52度白酒折算，存在偷稅行為。
偷稅的方式遠不止于此，各企業都是“各顯神通”，例如有就通過不斷地申報停產老酒廠、新注冊新酒廠等方式“避稅”。偷稅的背后是企業“生與死”的選擇，據中國證券報報道，有酒類企業就表示，“如果民營酒廠要是都嚴格完稅，幾乎百分之百都得關門。我們每斤白酒在目標稅下只賺2-3毛錢，如果上交了0.5元稅，只有虧死。”
值得慶幸的是，雖然小酒廠、小作坊經歷了初期的爆發式增長，但最終在后來激烈市場競爭中逐漸被淘汰，消費稅政策調整“扶優限劣”的初衷，最終通過另外一種形式完成。
分水嶺
盡管伴隨著長期的、巨大的爭議和質疑，但回望二十年前，白酒從量計征的實施，對白酒行業邁出結構性升級的關鍵一步，確實起到了不可忽視的推力，今天的白酒產區和品牌格局，甚至在當時已初現端倪。
在白酒從量計征實施的前一年，也就是2000年，白酒行業銷售前十的排名依次為：五糧液（67.97億元）、茅臺（13.08億元）、全興（12.67億元）、金種子（12.06億元）、劍南春（11.78億元）、瀘州老窖（10.66億元）、沱牌（10.32億元）、古井貢（9.13億元）、山東蘭陵（7.88億元）、河南仰韶（7.51億元）。
▲2002-2010 年白酒上市公司消費稅額總計及增速（數據來源：wind，興業證券經濟與金融研究院，統計范圍包括貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢、順鑫農業、老白干、水井坊、舍得酒業、酒鬼酒、伊力特）
在這其中，五糧液、茅臺、劍南春正在當時便是高端白酒的代表性品牌，產品結構較高，受從量計征影響相對較小。五糧液的2001年報顯示，會計政策調整對公司造成的效益減少為47萬元，遠低于行業排名前十中的一些中低檔產品主打企業。
5毛錢從量消費稅出臺之際，白酒市場仍然以大眾消費為主，幾元、十幾元的產品比比皆是。根據當時的調查，50元以上的中高檔酒僅占總銷售收入的4%。
時任安徽古井貢酒股份有限公司總經理王鋒表示，中低價位酒是公司主要產品，從量稅出臺后大量低價位酒不能再生產，不是銷不出，而是不能銷。企業處在“銷售意味著虧損，不銷售意味著丟市場”的兩難境地。
汾酒集團有關負責人也透露，“杏花村”產品售價只有5-6元，2001年之前稅負為45%，而加了5毛錢從量消費稅后提高至55%，現在已經維持不下去了，公司2003年勉強生產了1.1萬噸，2004年生產了不到3000噸，“從量稅對公司經營帶來巨大壓力”。
成都市近郊某縣國稅局一位稅務工作人員曾做過核算，當時，市場售價10元/瓶的白酒，扣除商家和批發商各1元錢利潤，出廠價應該為8元，每瓶酒上交稅費大約4元左右，再扣除1元錢包裝成本，酒體成本只剩下3元，而1斤酒的成本是4元，再加上廣告費、管理費、市場費用，只能虧損。
消化“5毛錢”從量稅的最直接方式，就是增加中高檔產品比例。在這種情況下，白酒企業紛紛試水高端酒，由此拉開了產品升級和品牌再造的大幕，觸發了白酒“黃金十年”。
2001年3月18日，國窖1573在春季糖酒會正式面向市場發布，市場定價超過400多元。恰好踩在“從量稅”節點前推向市場的國窖1573，隨即成為瀘州老窖極為重要的發展路徑，第一年銷售實現2億，并在高端白酒市場牢牢占據了標志性地位。
經過充分籌備，洋河于2003年推出藍色經典，2004年銷售額達到7600萬元，2005年2.8億元，2006年，直升6億元。與此同時，洋河公司2003年當年銷售額突破3億，次年突破5億，2005年突破8億。
今日的白酒行業營收排名前四，正是當年已占有較大高端優勢的茅臺、五糧液，以及品牌升級最具代表性的洋河、瀘州老窖。它們也直接拉動了貴州、四川、江蘇等產業板塊走向高端化路線，借助于名酒龍頭的品牌效應，產區高端價值為市場廣泛認同和接受，打開了廣闊的提升發展空間。
具有對比性的，則是豫酒、魯酒等傳統白酒生產大省。2001年之前，這些省份的白酒產業優勢仍較為明顯，蘭陵、仰韶等酒企在白酒排行前十中占有一席之地。但在從量計征所帶來的行業洗牌調整中，豫酒、魯酒的高端化轉型效果沒有充分顯現，陸續打造的一些高端白酒產品，無論市場份額還是行業影響都相對有限，導致區域產業發展長期處于被動狀態。
當然，稅收政策調整只是世紀之交影響白酒行業格局走勢的因素之一，品牌、機制、市場乃至區域產業政策的差異，都從中起到了重要作用。但不得承認，“5毛錢”的影響，猶如按下一個加速鍵，白酒行業的時代車輪，以浩蕩之勢滾滾向前。
正視
隨著時間推移，酒行業對從量消費稅的態度逐漸變化，在持續表達訴求的同時，更深刻地認識體會到這“5毛錢”的意義。
2001年，中國食品工業協會白酒專業委員會即將40多家白酒骨干企業的意見匯編成專題報告向有關部門反饋。2003年，再次向國家發改委建議改革，并得到了認同，最后上報給了國務院，也得到了國家領導人的批示。
同年，國家六部委緊急研究修改白酒消費稅的消息傳出。2005年，新華社在《內部參考》第99期上刊發《從量計稅使白酒生產結構性矛盾突出》的專題報道，進一部引起有關部門的高度關注，5毛錢消費稅從量計征再次傳聞“有望減免”。
2015年，中國酒業協會發布消息稱，協會認為行業稅收政策調整勢在必行，在既往多次提交減稅政策建議基礎上，取消白酒從量消費稅等內容等政策報告上報有關部門。
雖然幾經努力，白酒行業希望的結果始終沒有出現，但也取得了一定進展。2019年發布的《中華人民共和國消費稅法》，維持了白酒消費稅，且消費稅征收環節未后移。
▲2015-2018 年部分白酒上市公司消費稅率（wind，興業證券經濟與金融研究院）
2020年，全國工商聯發布《關于調整白酒消費稅征收政策的提案》，認為隨著我國經濟社會的快速發展和市場消費結構的變化，適應復合計稅征稅政策的社會經濟環境和白酒消費市場形勢已發生根本改變，有必要進行調整改善。
不僅僅是在白酒行業，葡萄酒行業也在推動取消消費稅。全國人大代表、張裕公司董事長周洪江在今年兩會提案中，就建議取消10%的葡萄酒消費稅，并減免企業所得稅、增值稅，以振興國產葡萄酒產業。
如今，5毛錢從量消費稅，對消費升級的白酒行業影響早已沒有當年那樣大，如何正視看待其去留十分關鍵。中國酒業協會理事長宋書玉表示，白酒消費稅調整對于整個行業來講是無需思考的一個問題，核心還是把自己的事情做好，緊緊抓住品質升級的機會去提升。
從二十年的“長度”來看，由消費稅引發的行業變局，最終仍趨于品質和價值的本質之道，曾經的各種“灰色”操作，早成歷史塵埃，曾經借“勢”而上的投機者，早已被市場淘汰和遺忘。越是在激烈變局中，越應當保持長期思考與戰略定力，專注于產品力、品牌力的積累筑造，這是適用于酒業每一個周期階段的“守恒”規律。
附：我國白酒消費稅改革和相關重大事件一覽表（資料來源：長江證券）
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