圖文無關
文 | 霖夕 編 | 魚非子
近來，“白染紅”是極為熱門的行業話題，被不少人視為“風口”。然而現實卻是，業內許多兼具渠道、團隊、資金等條件的億級白酒大商，都難以在葡萄酒銷量上有所突破。
有業內人士認為，做白酒和做葡萄酒雖然都是做酒，但從品牌力、運作模式、廠家支持以及渠道布局來說卻不盡相同。業內其實沒有“白染紅”現成的模式可供參考，“白染紅”的實際操作難度很高。
“白染紅”到底該怎么玩？為此，微酒記者踏上了尋找可參考案例的采訪之路。
01別用白酒銷售團隊去做葡萄酒
據微酒記者了解，目前確實存在成功運作白酒后，又“反哺”葡萄酒經營的案例。雖與我們理解中的“白染紅”有些偏差，但仍能揭示出一些“白染紅”的門路。
2015年，偉達酒業董事長薛德志拿下了水井坊的福建總代理，5年間，把銷售規模從500萬做到了1個億。在做白酒盤活渠道后，他又將適合這些渠道的幾款葡萄酒帶了進去，在沒有投入大量資金和大規模招商的情況下，5年來保持著每年25%以上的穩健增長，今年更是有望突破50%。
成都朗云有限貿易公司總經理蕭欽月告訴記者，白酒商難以做好葡萄酒的原因首先就在于共用團隊、渠道和客戶。“葡萄酒和白酒的消費需求、經銷模式、渠道利益分配方案以及進貨周期都不同，用白酒銷售團隊來搭載葡萄酒產品，多半要出現水土不服。”
薛德志對此極為認同，在他看來，白酒與葡萄酒的打法完全不一樣，必須分團隊運作。“像水井坊這樣的白酒，其實已經擁有很強的品牌力，經銷商更多的工作在于高密度的鋪市。而這種方法并不適用于當前的葡萄酒，葡萄酒需要有選擇性的精準營銷。”
薛德志告訴微酒記者，兩個酒種在實際操作中的側重點是有所不同的，“白酒的管理更為細致，進入門店后需要做陳列、品鑒、掃碼、積分等多項工作，而葡萄酒則重在意見領袖的培養以及門店老板的客情維護。所以，我從一開始就組建了兩個團隊，白酒和葡萄酒團隊是完全分開的，分別由不同的團隊管理者和業務員組成。”
據薛德志介紹，他對兩個團隊采用了不同指標、不同業務進度、不同利益分配方案的管理，其日常工作也沒有交集。“白酒團隊會更注重開拓終端客戶的工作，緊跟終端的銷售情況，保證產品的陳列，時時反饋銷售數據；葡萄酒團隊則會定期接受專業的葡萄酒教育，主做客情、品牌贊助和培育意見領袖的工作，渠道終端客戶信息的分享是兩方唯一的交集。”
02審視，1500家終端里2%的匹配度
值得注意的是，盡管是分團隊運作，但薛德志發現，白酒和葡萄酒的部分資源和渠道是可以共享的。5年來，薛德志和水井坊團隊把終端從20家發展到了1500多家，經過長期的摸索和嘗試，從這1500多家終端里選出了適合于做旗下葡萄酒產品的，其比例約為2%。“肯定不是所有白酒渠道都適合做葡萄酒，我的選擇標準很直接：找做奔富和茅臺的客戶就對了。”
薛德志總結了五點選擇原因：“第一，他們有很強的品牌意識，忠誠度極高；第二，他們認準行貨，不會竄貨，與我們的價值觀一致；第三，他們需要上游提供配套的服務，而我們有20多年的酒類運作經驗；第四，他們有高端客戶資源，需要高毛利產品；第五，他們有充足的資金。”
選好渠道后，選對與其相匹配的產品也極為重要。薛德志表示，“有的白酒經銷商拿了OEM產品去做，想依靠白酒的品牌力去帶，這其實是削弱了白酒的品牌。我們做的水井坊屬于次高端白酒，價格在300-600元之間，所以投入到渠道里的葡萄酒也是這個價位段，且有一定市場基礎的品牌。”
薛德志以其主打產品范思哲舉例：“范思哲是意大利費碧酒莊生產的時尚奢侈品葡萄酒，進入中國已有近10年時間，具備一定的品牌基礎。其主要有大范思哲和小范思哲兩款產品，價格分別為500元/瓶和300元/瓶，直接對標市場上一些葡萄酒大品牌，也和水井坊的價格定位吻合。
而且，范思哲在中國的知名度極高，是世界十大頂級奢侈品牌，這與水井坊“中國高尚生活元素”的精神定位、格調相重合。更關鍵的是，我們作為大范思哲的全球總代，幾乎買斷了其每年所有的產量，不存在水貨的問題。這款酒每年在中國的配額僅為3.5萬箱，切合中國人‘物以稀為貴’的理念。”
范思哲葡萄酒系列產品
03取經，葡萄酒當以白酒為師
此外，薛德志的獨到之處還在于將白酒的營銷思維運用于葡萄酒的渠道管理。薛德志認為，目前，葡萄酒商的渠道管理跟白酒商還有一定差距，葡萄酒商大多還停留在做貿易的階段。要想做好葡萄酒，就應當在消費者溝通、渠道保護和價格管理方面向白酒取經。
首先，在薛德志看來，葡萄酒需要學習白酒打動消費者心智溝通方式。“比如水井坊的核心價值是‘中國白酒第一坊’，這樣一來，消費者就會很直觀的認為自己喝到的是600年的文化。國內很多葡萄酒商喜歡去說陽光、土壤、產區以及品種，這些東西也很重要，但是需要花很多時間成本去做培育，短時間內很難讓消費者建立起直觀的認知，溝通上有障礙。”
基于白酒的溝通方式，薛德志提出了奢侈名酒的概念，“葡萄酒的很多知識都晦澀難懂，消費者會覺得在聽天書，喝酒變成了一種負擔。但奢侈名酒的概念能很好的越過了品牌傳播和消費者認知的障礙，我們用了中國人都懂的溝通方式：范思哲葡萄酒是1979年就有的品牌，而且在全球的機場免稅店都有同價銷售，這就解決了身份認同的問題，直接跟白酒商或消費者講大品牌背書，奢侈品光環加持他們是容易接受的。”
薛德志認為：相比于白酒來說，葡萄酒沒有足夠的品牌力，主要是依靠口碑傳播和意見領袖來帶動，所以需要有一支強有力的線下服務團隊去做品牌和市場。“比如范思哲贊助了郭富城、李宗盛、任賢齊、五月天等明星的演唱會，除此之外，團隊還需要在每一個城市落地去跟當地的核心經銷商、煙酒店、消費者進行深層次的溝通以及活動品鑒。”
其次，從渠道管理上來說，一些大品牌白酒廠家講究“一地一商，永續經營”。“比如茅臺的3000個代理商，很多都堅持做了幾十年，他們大多都對茅臺不離不棄，榮辱與共。”薛德志說。
薛德志在葡萄酒上也延續了這個做法，堅持“一地一商，永久代理”的招商模式，嚴格遵循一個區域招一個獨家代理商的制度，與合作伙伴形成長期互惠互利的合作關系。一旦發現有低價竄貨的現象，偉達酒業會將這些產品回購，再由由溯源碼追蹤到竄貨商，采取停貨，停止市場支持，減少配額的手段，保證市場的良性運轉。
薛德志在做范思哲品鑒培訓酒會
此外，薛德志認為白酒在渠道管控方面的強力和鐵腕也值得葡萄酒借鑒。“我們經常會看到白酒廠家處罰經銷商的消息。只要經銷商違背價格體系和市場管控，就會遭受相應的處罰。葡萄酒現階段要做到這一點比較難，需要企業有足夠大的實力和高度。”最后，在價格管理上，薛德志表示，至少要做到線上線下價格同步，保持價格的穩定性。“葡萄酒品牌在這方面必須要有所作為，現在不僅有電商、微商，還有‘抖商’、‘快商’，一旦產品上到這些平臺，就有可能會出現一些價格問題。”
薛德志告訴微酒記者，“我們不是只把貨賣給經銷商就結束了，我們還有完整的售后服務和區域保護。假如線上線下價格出現問題，我們會有足夠的法務團隊去處理。”
微酒記者了解到，目前，薛德志已經將福建省的經驗成功復制到了廣東。“廣東和福建市場其實比較類似，都是洋酒、葡萄酒氛圍非常好的城市。在廣東，做我們產品的大多都是茅臺和習酒的經銷商，因為他們看到了在白酒渠道做葡萄酒的成功，看到了我們良好的線上線下價格管理以及品鑒、酒莊游等配套服務。”
記者手記
對于薛德志的案例，部分業內人士認為是有特殊性和局限性的。
在他們看來，依靠白酒渠道的資源來做葡萄酒，第一輪問題不大，但要靠這個做到比較大的規模體量，其中還要做很多轉化和細節工作，短時間內很難論斷其長期性和可發展性。
但微酒記者以為，在不少白酒商“染紅”鎩羽的當下，薛德志的思路和做法是有積極意義的，不失為“白染紅”的一次成功探索。
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