華夏酒報記者 苗倩
2020年，我國GDP實現2.3%的增速，2021年，GDP增長目標設為6%以上，穩中有進、長期主義成為產業經濟的熱詞，經濟學家向松祚提出，“賺快錢、賺大錢的時代一去不返，酒類等實業要有新的發展理念和創新思維”。
也就是說我們在面對新的消費習慣、構建新的消費場景時，不能受慣有思維的影響，要靠創新驅動，實現產業的高質量發展。4月6日，蘇寧超市酒水公司發布《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》；騰訊近日也發布了主題為“數字社交圈里的白酒‘新’消費”的《騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》，從消費者畫像、消費偏好、消費場景等維度描繪了“新動向”。
結合4月7日～9日在成都舉行的第104屆全國糖酒會，從速食碗裝拉面的推出，到柔和醬香型白酒受寵，再到啤酒體驗館的黑科技盛行，我們看到，產品“創新為王”的時代來了，契合消費需求，在品牌文化、品牌故事等維度與消費者產生情感共鳴，才能打動消費者，挖掘消費者的終身價值。
96%、86%、70%
“線上平臺已成為白酒行業重要的能量場、社交場和交易場”。據全國糖酒會辦公室統計，“96%的白酒消費者會通過線上平臺了解白酒相關的信息，86%的白酒消費群體非常習慣使用線上社交的方式進行溝通，70%的消費者會被線上廣告或者是相關產品的信息引發興趣，從而進行購買”。
綜合用戶從公眾號、微信群、小程序、朋友圈等獲得白酒信息的途徑，《騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》指出，線上渠道是消費者了解白酒信息的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達96%。并提出，“豐富的內容、互動強以及便利是打動消費者高頻應用線上社交圈的主要原因。同時，豐富、優質的信息有助于拉近品牌與消費者的距離，建立更緊密的聯系。通過線上社交圈，白酒消費者能打破地域和時間限制，更廣地結交知心酒友。”
貴州安酒集團總裁路通曾指出，醬香酒的核心消費群是消費水平較高的群體。茅臺能從一個消費者身上獲取終身價值，一切的根基在于品質，醬酒的制造業企業要堅持品質第一。
我們看到，近年來，無論是茅粉節的舉辦還是茅臺加大直營的比例，都在發揮品牌的社交裂變價值，為交易達成奠定基礎。
《騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》就指出，在國潮崛起與健康意識增強的當下，白酒的消費人群、使用習慣、購買偏好等在逐步發生變化，白酒的“社交貨幣”屬性也在進一步增強，深度滲入國人日常生活的方方面面。
關注細分人群和普通消費群體
《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》指出，以茅臺、習酒、郎酒等為代表的醬香型白酒快速搶占了2020年白酒消費市場份額。現實是，“社交貨幣”的功能不僅體現在醬酒熱的消費趨勢下，不僅體現在消費升級的背景下，更要關注大眾消費的崛起和升級。
“國臺、釣魚臺等醬酒品牌一只手在托起品牌升級、產品升級，另一只手伸向了更為親民的價格帶，做100元、200元的醬酒，面向普通消費者。”近期，有業內人士透露，區域酒企不要只盯著消費升級，要關注百元價格帶，尤其是升級后的180元～200元的價格帶，關注占據消費主流的普通民眾的消費空間。
2020年，蘇寧不斷在三四級縣鎮市場上攻城拔寨，加快渠道下沉步伐，借助酒水品類的零售渠道品牌以及供應鏈能力，服務縣鎮酒水消費者，不斷完善縣鎮消費場景的賦能。同時，通過直播賣酒、社群定點配送，蘇寧消費者的酒類消費場景更加多元化，深刻地改變了中國人的飲酒習慣。
在密切關注百元、兩百元左右大眾酒消費價格帶的同時，還要看到，我國有超2億人的單身成年人，加之“喝少一點、喝好一點”消費觀念的加持，小瓶酒、光瓶酒將繼續引來上漲潮。對此，《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》分析認為，小瓶酒更符合“一人享”的新場景潮流，容易滿足定量、適量，小酌怡情、小酌健康的需求。
2021年，在高端酒升級的推動下，小瓶酒、光瓶酒的線下消費也將呈現升級態勢。《華夏酒報》記者在山東、河北等地看到，小郎酒、江小白、牛欄山以及低度的順品郎在各餐飲店的鋪貨率較高，問及原因，餐飲店老板說，低度、小瓶裝的酒在餐飲小店走量較大。當然，在消費升級的浪潮席卷下，光瓶酒的品質、價位均呈現升級態勢，畢竟80后已經41歲了，90后、00后對品質、品牌和品位更敏感，但對價格的敏感度并不高。
品類之間競爭強化健康與品質成為關注焦點
“由于白葡萄酒的清爽口感和易飲屬性，未來，會有替代部分啤酒乃至高端啤酒的可能。”中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三近期就拋出了這樣的觀點。
如今，品類的爭奪戰、香型的競拼賽似乎已經上演，這也反映了高度市場競爭態勢下，消費者的自主權在躍升、提檔。《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》就提到，消費者對酒類態度更加明確，就是兩大關鍵詞——健康與品質。伴隨消費升級、踐行“健康中國”理念和“雙循環”發展格局的形成，品質消費、理性消費、養生消費成為主流消費理念。
我們知道，紅葡萄酒最初在中國市場流行就是向消費者輸出白藜蘆醇有益身體健康，只是后來，葡萄酒的品鑒場景似乎“高大上”了，不儲備點品鑒知識都不好意思喝了，所以，近年來葡萄酒、精釀啤酒這些舶來品著力塑造親民形象，重新拿回曾經失去的市場。
再看白酒，如今正行走在健康研究與風味多樣化的表達之路上，說白了，還是要用標準化、可視化、可量化的科學體系，讓消費者認知白酒的健康功能和價值。
正如中國釀酒大師李家民提出的，“中國白酒是一門實踐科學，凡是具備基本生產條件、基本環境條件的企業，都能生產好酒。要有匠心，要有堅持主義，要像做藥一樣做酒，像管藥一樣管酒，祖國的大江南北都會釀出一瓶讓消費者心儀的好酒。”
未來，好酒好好說，講好好酒故事，做好好酒體驗，健康喝酒、喝健康酒，將成為酒業生態的新主題、新表達、新觀點，這些新將替代傳統表達方式，成為撬動酒業經濟高質量發展的新杠桿。
