吃辣喝的酒、涼口舒胃。
文 | 云酒團隊
近日，姍姍來遲的《舌尖上的中國》第三季在CCTV-1和CCTV-9同步開播。正處于春節假期的吃貨們均將目光集中在了這部頂級美食紀錄片上。
強力IP帶來的效應是非常令人驚嘆的，作為帶貨大王《舌尖3》中間插播的涼露廣告也引起了很多觀眾的注意。
涼露是誰？
據了解，這是一款為辣而生的酒類創新產品，品牌訴求明確提出是配辣喝的酒，是辣味美食的最佳搭配，比“怕上火喝王老吉”更聚焦，消費場景也更明確。
連行業專家也高度評價說，涼露沒有到傳統白酒的紅海里去鏖戰，而是精準定位吃辣喝的酒，垂直餐飲終端，細分酒類市場，給愛吃辣又愛喝酒的人群給出了“涼口舒胃”的解決方案。對于消費文化的深度挖掘，無疑給正在創新轉型的酒類行業帶來了一股清新的氣息，甚至指出一個新的方向。
國窖1573改寫高端白酒茅五格局
上一次酒類專家們給出這樣高評價的產品是消費者耳熟能詳的國窖1573。
世紀之交，白酒行業雙品牌戰略剛剛萌芽，白酒剛剛進入第二次行業調整，市場各種涌動。白酒消費也開始從面子消費向精神享受層面轉變。在這樣的背景下，國窖1573在行業內率先通過類比的手法傳遞自己的歷史文化，完美的解決了白酒價值與歷史的邊界問題，通過畫面帶來的視覺沖擊，塑造了自己的高端形象，實現了與消費者在產品和品牌上的溝通。
在此之前，白酒一直產品是產品，歷史是歷史。產品和歷史文化是割裂的，消費者很難領悟和理解到產品的核心價值。以文化為切口，消費者可以迅速聯想到國窖所經歷的歲月，感受國窖的深厚味道，從而不由自主的產生一種尊崇的感覺。而正是這種對消費者的精神文化追求的深度挖掘，使產品和高端消費者達成思想上的共鳴，真正走入他們的內心。
而國窖1573在傳播和文化上的創新，不僅讓消費者有了強烈了代入感，還使品牌獲得了源源不斷的生命力，逐漸被市場認可。
經過多年堅持不懈的運作，國窖1573如今已在茅臺五糧液牢牢把持的高端市場撕開一個口子，給自己打開了一條品牌晉升的通道，成功躋身到高端陣營，開啟高端酒茅臺、五糧液和國窖1573，三駕馬車的時代，改寫和見證了中國高端白酒的新紀元，給后來白酒企業制定品牌戰略，打造高端品牌提供了良好的樣本。
勇闖天涯帶來雪花的小時代
另一個曾被專家高度評價的是啤酒品牌雪花勇闖天涯。
2005年，中國啤酒行業還是一個群雄混戰的年代，燕京、青島等品牌在市場上春風得意，雪花作為一個新品牌并不具備明顯的市場優勢。
但在推出雪花勇闖天涯原創性營銷活動后，一切發生了大的改變。雪花通過為年輕人量身定制了一個體驗場：雪花啤酒勇闖天涯，以極限運動挑戰方式，傳播全社會都在倡導的進取、挑戰、創新的理念，展現和張揚年輕人獨特的個性，挑戰自己。
通過這樣的一個平臺，雪花啤酒順應了潮流，與年輕人也產生了共鳴，搭建起有效溝通的橋梁，引起了廣泛關注。
如今活動已連續舉辦十多屆，這種持續影響年輕人的跨界營銷，滿足了消費者差異化、個性化內心需求，場景也由雅魯藏布大峽谷、探源長江、遠征國境線、極喬戈里峰等地不斷變換，活動無論是知名度還是參與度都有了質的飛躍。
但更大的飛躍在于“勇闖天涯”已由一個原創性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產品品牌，顛覆了傳統的品牌打造邏輯，再造了一個品牌。
涼露，開創吃辣喝酒新時代
涼露作為一個新面孔，憑什么和國窖1573、勇闖天涯站在一起呢？他又有什么獨特呢？
俗語有云，民以食為天，美食無國界。如今川菜憑借滋味豐富的“麻辣鮮香”走向越來越多的地區。美酒與辣味美食不可避免地在這個時代激烈的碰撞，但大碗喝酒大口吃辣之后，又將面臨巨大的生理痛點：酒辣口、口干、燒胃、上頭、嘌呤、跑肚等等。
世人皆知，牛排配紅酒，解膩呈鮮；壽司喝清酒，去腥清口；大閘蟹喝黃酒，祛除腥寒；吃辣呢？涼露之前，有喝涼茶、喝啤酒的，但腸胃刺激、跑肚、肛門灼痛的痛點依然無解。
同時酒類市場不斷進行消費升級，消費場景多樣化，消費需求更加個性化。但是對于食辣消費場景下的酒水，遲遲沒有標準答案。
基于對市場及消費者需求與痛點的洞察，涼露組建了專業團隊，耗時2年，經過641次工藝實驗，精選優質純糧和花果原料，運用“精準酵餾”的特有技術，釀造出的酒中含有獨特的涼潤物質，能有顯著舒緩吃辣時辣椒素對腸胃的刺激感。
涼露還與江南大學聯合成立了中國首家“餐酒研究中心”，深透研究吃辣的消費體驗和利益需求。
涼露，吃辣喝的酒
推動酒業新升級
不辣喉的涼露——專門配辣喝的酒。
產品31度，符合市場上低度化趨勢，容量125毫升，酒量小，一瓶微微醺，狀態剛剛好。涼潤的花果口感正好可以撫慰燥辣的口舌腸胃。
表面上看，涼露與辣味食品組成cp，為消費者帶來健康福利，創造了新的市場，做大了酒類市場蛋糕。
但不僅僅于此。
《舌尖3》的導演劉鴻彥曾表示“食物是我們的載體，人物是我們要講述的故事，而人物與食物背后的文化傳承是我們每個人的來處。”
如果站在酒類產業的層面考慮，涼露通過營銷創新，將消費場景具象，打造出新的且被期待的餐飲文化。對行業來說，只有這種切中精神、文化層面的營銷訴求，才是可持續的、可積累的，能為行業創造出更大價值，開創新的酒類消費時代。同時，這種新方向新思路的探索，必將推動酒類產業的升級發展。
而這或許也是專家極力打call的主要原因。
三個產品和三個時代
列夫托爾斯泰說，幸福的家庭都是相似的。作為被專家盛贊的三個產品，自然也存在很多相似之處。
從產品的角度看，無一不具有產品力。國窖1573，作為高端白酒三大產品之一，營收2016年為40億，據悉2017年更是保持了不錯的增速。
雪花勇闖天涯把飲用啤酒變成一種有調性、有內涵的行為方式，創造出真正意義上的“全國性”超級品牌，形成重要的戰略競爭優勢。
涼露盡管是個新產品，但核心訴求清晰，解決了中國五億食辣人群的消費痛點，為他們涼口舒胃，忘憂解難，這是市場上極少產品能替代的。
從體驗的角度看，三個產品均抓住了消費者的感受，將產品價值與消費者緊密結合在一起。
國窖1573傳達出能品味的歷史，消費者可以通過產品和歷史對話。
雪花勇闖天涯通過突破性、引領性的場景定制創新，跨界營銷和消費者進行心靈上的溝通。
涼露則緊抓住細分市場，通過滿足消費者的口和胃，實現消費文化上的深度變革。
從賦能的角度來看，三個產品均通過設計研發、資源整合、對酒類行業的市場格局進行或將要進行重構，從產品、營銷、文化等多個角度全方位給行業賦能，更開行業先河。
由于產品定位、品類等方面的不同，三個產品的背后又有著很大的不同。
用一個關鍵詞形容國窖1573，則是喚醒。國寶窖池久則久矣，白酒產品美則美矣，但當時的文化和消費者生活沒有相通之處。國窖1573通過廣告，拉近和消費者的距離，通過工業旅游深度體驗介紹了酒文化知識，喚醒消費者對酒文化的興趣和認同感。
同時他喚來了自己的小時代，也喚起高端市場的百花齊放，引領了行業的發展。
激活是雪花勇闖天涯的關鍵詞。雪花通過重新設計營銷內容，通過跨界營銷勇闖天涯這個體驗場，激活參與者他們進取、挑戰、創新的狀態。雪花也在最初的質疑中激活了自己的能量，顛覆了品牌打造的舊觀念，同時也激活了行業創新的熱情和動力。
涼露的關鍵詞是“解決方案”。經過兩年的技術沉淀，涼露對消費者吃辣喝酒的消費痛點，解決口干、味覺遲鈍、胃部灼燒、吃辣腹瀉、肛門灼痛的困擾。并獨樹一幟的開創了“精準酵餾”的專利技術，將傳統酒轉變為擁有科技含量、現代口感、國際香型的吃辣喝的標配酒。在和辣味美食的搭配上，滿足了喜歡吃火鍋、串串、麻辣燙、小龍蝦辣、川菜、湘菜等辣味美食的飲食男女的消費需求，讓吃辣更香，吃辣更爽。
涼露也從新市場的開創者，變為消費文化的領導者，貼近市場和消費者需求，也必將引領市場和消費，成為一個新的酒類市場標桿。
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